如何規(guī)避新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)－－快速消費(fèi)品新品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)控制
在細(xì)分市場(chǎng)的客觀要求下，任何一支產(chǎn)品所適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)是特定的。企業(yè)為了生存和壯大，一方面必須對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)、調(diào)整以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，另一方面必須滿足在企業(yè)整體戰(zhàn)略布局下老產(chǎn)品無(wú)法滿足的新細(xì)分市場(chǎng)或切割機(jī)會(huì)點(diǎn)，在以上兩種情況下新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為必然。新產(chǎn)品成功上市并取得長(zhǎng)足發(fā)展是每個(gè)企業(yè)所期盼的，如何能在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市過(guò)程中有效規(guī)避失敗風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多勝算指數(shù)成為所有產(chǎn)品經(jīng)理重中之重的工作。在此，筆者根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)談以下幾個(gè)觀點(diǎn)，希望起到拋磚引玉的作用。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提，市場(chǎng)機(jī)會(huì)其實(shí)并不神秘，它存在于消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中。如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)要從以下三方面入手： 1、定期進(jìn)行老產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)試。 老產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)試的內(nèi)容不需過(guò)于復(fù)雜，要有所針對(duì)性即可，基本項(xiàng)目應(yīng)該并必須得包括：產(chǎn)品包裝適應(yīng)性指標(biāo)、產(chǎn)品功能性指標(biāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及動(dòng)機(jī)、 消費(fèi)者追求與理想。此種方式不但能非常有效地支持老產(chǎn)品的不斷升級(jí)，滿足消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求，甚至能夠發(fā)現(xiàn)同品類(lèi)中存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，有助于一個(gè)公司在同品類(lèi)下的產(chǎn)品線擴(kuò)充，形成產(chǎn)品梯隊(duì)，切入到更寬泛的細(xì)分市場(chǎng)。 2、基于小群體思考需求的產(chǎn)品導(dǎo)向型市場(chǎng)機(jī)會(huì)培育與發(fā)展。 這種方式在國(guó)內(nèi)企業(yè)較為普遍，尤其在以企業(yè)家精神為主導(dǎo)型的企業(yè)更為盛行，我們知道，一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)往往是根植于大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)的搜集與分析，但縱觀國(guó)內(nèi)很多成功的品牌又有哪家企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候是基于了大量的數(shù)據(jù)分析？這看似不正常，實(shí)屬符合中國(guó)國(guó)情。在此情況下的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往依賴于公司高層多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與悟性，甚至是來(lái)源于高層領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)特的處事哲學(xué)與思考邏輯，比如早期的旭日升冰茶在上世紀(jì)九十年代末，曾經(jīng)掀起了“冰茶熱”并很快培育和壯大了一個(gè)新生的行業(yè)，此前，這種充入二氧化碳的茶飲料是消費(fèi)者不曾想到和追求的。此種方式下的新產(chǎn)品雖然在特定的條件下能獲得成功，但充滿著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這也許恰恰驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品壽命普遍較短的事實(shí)，因此這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉的方式要慎用，為了盡可能地避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，建議具備堅(jiān)強(qiáng)利潤(rùn)支撐的企業(yè)在發(fā)展“子品牌”戰(zhàn)略時(shí)可以考慮此方式，但同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)新產(chǎn)品功能性與感情訴求方面進(jìn)行必要的消費(fèi)者調(diào)研或?qū)＜易�，確定最佳的產(chǎn)品概念與上市策略。 3、定期的消費(fèi)者調(diào)研與渠道調(diào)研。 產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)要建立一套完善的市場(chǎng)信息捕捉與分析系統(tǒng)，最重要的是要與消費(fèi)者緊密溝通，能時(shí)刻把握住消費(fèi)者的脈搏，抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，支持老產(chǎn)品的不斷更新與開(kāi)發(fā)更合適的產(chǎn)品滿足新的細(xì)分市場(chǎng)，與此同時(shí)，也要與公司現(xiàn)有渠道成員建立完善的信息溝通渠道，渠道成員會(huì)幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)更適合市場(chǎng)的利潤(rùn)導(dǎo)向型產(chǎn)品。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)二：新產(chǎn)品概念與特征的形成 新產(chǎn)品概念與特征的形成實(shí)質(zhì)上就是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有效分解的過(guò)程，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 1、產(chǎn)品名稱。產(chǎn)品名稱的確定過(guò)程看似簡(jiǎn)單其實(shí)蘊(yùn)藏著很深學(xué)問(wèn)，涉及到產(chǎn)品功能的提煉、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的確定、消費(fèi)者心理行為、產(chǎn)品名稱聯(lián)想、傳播效應(yīng)、市場(chǎng)實(shí)際等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理人都要深層次地進(jìn)行思維拓展，找到最佳切入點(diǎn)，最終確定產(chǎn)品名稱。筆者在此以青島啤酒攜主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)軍北京市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品名稱再定義的案例進(jìn)行說(shuō)明：青島啤酒具有100年以上的歷史，加上不斷的品牌宣傳投入，已經(jīng)擁有了很高的知名度，在北京市場(chǎng)同樣如此，據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示在北京市場(chǎng)青島啤酒的知名度及品牌第一提及率方面非常出色，均達(dá)到90%以上，但消費(fèi)率卻低至10%以下，究其原因主要是產(chǎn)品親和力不夠，價(jià)格較高不易被接受。而這次進(jìn)軍北京市場(chǎng)就是要進(jìn)入主流市場(chǎng)，確定了低價(jià)格策略，但如何改變這一市場(chǎng)現(xiàn)狀成為必須解決的問(wèn)題，在此情況下，產(chǎn)品名稱的再定義成為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)全局設(shè)計(jì)的首要任務(wù)，大家知道北京最暢銷(xiāo)的白酒是二鍋頭，京城百姓都習(xí)慣稱之為“小二”，也因?yàn)椤靶《边@一親切的名稱得以普遍的影響，那么我們是不是可以從中找到突破口呢？問(wèn)題產(chǎn)生后，頭腦風(fēng)暴隨之到來(lái)，“青島啤酒優(yōu)質(zhì)大瓶”這可是一款最經(jīng)典的產(chǎn)品，這種專(zhuān)業(yè)且長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品名稱怎么能讓人們方便提起同時(shí)又要能體現(xiàn)親和力呢？小二？?jī)?yōu)質(zhì)大瓶？--------大優(yōu)！頓時(shí)讓人眼前一亮。緊接著是一系列的支持性設(shè)計(jì)，再隨后的'兩年，青島啤酒憑借著強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，伴隨著親和性創(chuàng)意的廣告宣傳大優(yōu)傳遍京成。 2、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉。為產(chǎn)品塑造一個(gè)鮮明的差異化賣(mài)點(diǎn)不僅能為產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而且也能找到切入細(xì)分市場(chǎng)致命工具。在此，要特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程中好多產(chǎn)品經(jīng)理人往往分析和挖掘競(jìng)品或類(lèi)似產(chǎn)品不具備的東西并希望從中找到突破口，這不乏是一個(gè)辦法，但并不能僅僅如此，其實(shí)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)提煉并迅速的傳播出去，即使這一賣(mài)點(diǎn)競(jìng)品同樣具備，但消費(fèi)者仍然會(huì)認(rèn)為只有你的產(chǎn)品才是這樣----因?yàn)橄M(fèi)者具有天生的先入型傳播認(rèn)同本性。 3、產(chǎn)品背后的故事。任何一支新產(chǎn)品背后都是一種文化的體現(xiàn)，這種文化說(shuō)到底是企業(yè)文化或老板個(gè)人文化的綜合體現(xiàn)，抓住這一點(diǎn)進(jìn)行豐富產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵是產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)無(wú)旁貸的。因此，不要急著上市，請(qǐng)先為你的新產(chǎn)品編一個(gè)動(dòng)人的故事，情動(dòng)方能心動(dòng)，心動(dòng)達(dá)成行動(dòng)。 4、產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝要與產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求一致，就像一個(gè)人如果他是一個(gè)幼兒園的教師，不考慮兒童的喜好，經(jīng)常穿一身深沉的西裝、再系一個(gè)領(lǐng)帶，那怕他非常敬業(yè)和專(zhuān)注，我敢肯定他也決不會(huì)被學(xué)生們喜歡和接受。反過(guò)來(lái)我們的新產(chǎn)品也一樣，上例中的兒童就像我們的消費(fèi)者，如果不考慮包裝帶給產(chǎn)品的致命影響，必將以失敗告終。 5、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。一旦選擇了某個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)后，也就明確了將來(lái)要服務(wù)的客戶類(lèi)型以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，接下來(lái)考慮的該是如何使自己的產(chǎn)品看起來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不一樣，從而使得用戶更多選擇自己的產(chǎn)品，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的目的。這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位說(shuō)到底是產(chǎn)品定位，它并不抽象，而是具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)：廣告主張、傳播渠道、消費(fèi)者認(rèn)知，在此之前必須要確定出幾個(gè)重要方面：確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)市場(chǎng)研究中的座談會(huì)研究、大規(guī)模的量化問(wèn)卷調(diào)查等，明確可供選擇的幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)；確定核心優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司的各種資源等，明確產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；推廣核心優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，向廣大用戶明確傳遞產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)三：新產(chǎn)品商品化過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)分解 1、新產(chǎn)品傳播策略的確定 新產(chǎn)品具體形態(tài)及概念確定以后，要進(jìn)入到傳播策略確定階段。當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果找不到很好的傳播渠道與傳播方式傳達(dá)給市場(chǎng)，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，再好的產(chǎn)品也只能是產(chǎn)品經(jīng)理的“黃梁一夢(mèng)”。在制定傳播策略時(shí)，有幾個(gè)方面必須要把握好： 首先，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有效傳播的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者以簡(jiǎn)單且直接的方式知道你的產(chǎn)品獨(dú)特的利益主張。 其次是，與新產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者生活方式的演繹與傳播，要讓消費(fèi)者通過(guò)所設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容，很清楚地知道新產(chǎn)品是要滿足什么樣的消群，是在什么樣的一種生活方式下進(jìn)行選擇，追求這種生活方式的必要性等。 第三是，線上線下互動(dòng)推廣。線上傳播要對(duì)線下各類(lèi)推廣內(nèi)容進(jìn)行造勢(shì)。 第四是，品牌文化的有效傳播設(shè)計(jì)，任何一支新產(chǎn)品必然對(duì)應(yīng)著一種文化，這種文化體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌之中，消費(fèi)者可以接受這種產(chǎn)品，但并不意味著消費(fèi)者可以接受所有公司的類(lèi)似產(chǎn)品，這實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)同的結(jié)果，因此，在傳播內(nèi)容的各個(gè)環(huán)節(jié)要將品牌文化滲透其中，比如麥當(dāng)勞在推廣其任何一支新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是電視廣告還是戶外媒體等都可以讓消費(fèi)者感覺(jué)到一種快樂(lè)、自由的品牌文化。 2、新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試 經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、選擇了目標(biāo)子市場(chǎng)、又明確了產(chǎn)品的定位后，下面就是把產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)于每一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)投放總是有步驟的。首先，找一個(gè)小范圍的市場(chǎng)投放一段時(shí)間，在適量推廣的支持下，觀察市場(chǎng)的反應(yīng)。這個(gè)市場(chǎng)就是測(cè)試市場(chǎng)。測(cè)試市場(chǎng)不僅是測(cè)試產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方案，更重要的是觀察產(chǎn)品早期使用者的特征以及他們?cè)谑褂弥械姆磻?yīng)。【如何規(guī)避新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)－－快速消費(fèi)品新品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)控制】相關(guān)文章：
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