終端促銷，突破口在哪里？

時間：2024-10-12 22:28:26 自主創業我要投稿

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終端促銷，突破口在哪里？

　　賣皮箱的商人對大家推銷到：“我的皮箱是世界上最好的，把它從20層樓上扔下來也不損絲毫”。大家一哄而笑地都離開了。這個商人不知道皮箱是用來裝東西的，而不是用來摔的。好的商品，也需要更好的推銷方法。

　　最近常有業內朋友來信與筆者探討保健品促銷環節的諸多問題，在電子郵件展開的促銷話題探討之間，多數朋友認為“終端競爭最關鍵的因素是促銷”。關于終端競爭促銷要素的觀點，多數業內人士都持有肯定態度，筆者亦然。

　　最近，筆者應邀到S公司珠海市場做工作調研，并對“單店銷量提高30%”的課題進行市場操作。這是一次不做大量資金投入的市場操作，整體銷量的提高完全來自單店基礎工作，筆者必須對“高質量促銷哪里來？”進行深層思索，從而引發了“一次促銷工作的渠道調研報告”。

　　正象筆者在《終端三級跳：渠道、促銷、服務三點聯動》一文中闡述的那樣：“單店銷量，促銷員這個環節是至關重要的”。在開始對“單店銷量提高30%”的課題進行操作的過程前，促銷員是課題第一對象。針對促銷員，筆者就珠海的兩大醫藥連鎖零售藥店進行了更深層的調研，發現了一個主要的問題：“促銷員產品知識匱乏、接受產品知識渠道單一”。

　　筆者利用顧客身份、旁觀者身份，對調研店的所有能夠調查的促銷員都進行了調查。調查發現，涉及十七種品牌及30多名促銷員，對自家產品的知識掌握得十分有限，基本上所有的產品知識都來自于包裝盒及宣傳單張的文字。

　　筆者又利用某公司人力資源部高級主管的身份對促銷員進行調查，發現80%的各品牌促銷員沒有接受系統、正規的促銷培訓及產品知識培訓，多數促銷員的產品知識是來自于自家的產品外包裝盒或宣傳品上的文字說明。對于接受過公司培訓的促銷員，筆者也做了更深的調研，很多促銷員認為，公司提供的培訓內容，過于機械并單調。實際上講師的產品知識與包裝盒或宣傳品上文字內容大同小異，而關于什么“顧客識別”、“語言技巧”等等的培訓內容根本在激烈的終端競爭中就不實用。

　　在筆者進行調研的過程中，也深深感受到了終端競爭的殘酷性：來了任何一個顧客，她們這些促銷員都會死追猛打，直到顧客離店。“顧客識別”、“語言技巧”在這個亂哄哄的時刻好像根本就用不上。培訓師所說的“顧客識別”、“語言技巧”好像只有在靜靜的專賣店里、從容不迫的進行著“一對一促銷”時，才更能發揮作用。

　　筆者為了找到“高質量促銷哪里來？”的答案，搬進了S公司珠海分公司的促銷員宿舍中，用更多的生活時間對促銷員們進行深層調研，從中發現一個現象：很多促銷員喜歡收集競品宣傳單，她們研究競品的產品知識及功效機理，并將這些“舶來知識”運用到自己的促銷知識中，以充實自己的促銷力量。另外，促銷員們常常在一起談論一些競品的功效、機理的弱點。她們在平常的促銷工作中，往往喜歡通過舉證競品弱點，來促使消費者放棄選擇競品，而增加自己的銷量。

對此，筆者為促銷員的技能進行了更深邃的思索：誰是最好的促銷員？

　　經過對促銷員進行調研、分析、總結后發現，。從業績上看，促銷員可以分為“優秀促銷員”和“普通促銷員”。但是這種劃分只是在沒有有效的培訓計劃的前提下，她們各自為戰的結果劃分的。如果我們結合這種沒有培訓計劃的前提，還可以進一步的將她們劃分為“創造型促銷員”及“模仿型促銷員”。

　　為什么要如此劃分呢？因為創造型和模仿型促銷員都是好的促銷員，但是在沒有強有力的培訓、訓練的前提下，大多數的促銷員只是從產品包裝、宣傳單上的文字介紹上自學產品知識，而在這種情況下，分析、總結能力強的創造型促銷員就能夠從產品說明中“創造出”比較有說服力的推銷技巧，而那些“模仿型促銷員”也能以簡單、浮淺的產品知識進行業績普通的促銷。應該肯定的是，由于主管部門的政策和法規原因，大多數的保健品包裝盒及宣傳單必須符合衛生部及工商局的要求，而僅僅從包裝盒及宣傳單上獲得促銷內容是遠遠不夠的。另一方面，很多公司的促銷員培訓工作長期被忽視，而且促銷培訓工作都是流于形式的。毋庸置疑的是，無論在任何公司中，模仿型促銷員還是占了絕大多數。所以，促銷整體素質的提高，也就是要進一步的提高模仿型促銷員的“教材質量”，讓她們所學所用的培訓內容，可以真正的放之市場、有效搏殺。

　　好的促銷員從哪里來？

　　一直以來，更多的公司則青睞于挖搶其他品牌的優秀促銷員，而也有公司專門成立了“挖墻隊”四處在市場上挖搶其他公司的優秀促銷員。筆者在S公司前幾個月新產品上市時也提出了這樣的想法，并在《終端三級跳：渠道、促銷、服務三點聯動》一文中羅列了“挖搶優秀促銷員的方法及步驟”，但是對于有培訓能力的公司而言，培訓促銷員更是上上之策。

　　可以看出目前很多品牌在“入店上員”方面，已經意識到了其重要性，而且也已經在做搶占“好店好員”的工作。但是大多數公司對促銷員的培訓工作仍是一個薄弱的環節。這些問題的出現，一方面是大多數公司的促銷培訓流于形式、沒有針對性；另一方面由于促銷員管理工作一般都是由更基層的管理機構進行，而這些機構一般都不具備有效的培訓能力。所以，大多數的品牌都是以“高代價的搶挖促銷員”為彌補薄弱環節的第一方法，也是唯一方法。

　　可以說，以簡單的搶挖手段來彌補促銷環節的薄弱則是短期行為。一方面通過搶挖方式能夠增加公司的薪資成本，挖來越多的促銷員，薪資成本也越大；另一方面也會因為高低不等的促銷員工資引起促銷隊伍的不團結因素，影響更多的促銷員的情緒；再者優秀的促銷員在管理及約束方面一直是一個老大難問題。最主要的一點是，能夠搶挖回來的優秀促銷員畢竟只是少數，更多的促銷員能力問題還是沒有得到根本解決。

可以充分肯定的是，市場上大多數的公司對促銷員培訓這方面的工作都是一個十分薄弱的環節。所以，促銷員的高效培訓、訓練是一個必須突破的競爭層面，也只有突破了這一層面，才能解決“高質量促銷哪里來？”的問題。

　　單層意義的導購促銷，實際上主要是依托渠道對消費者的吸引，而后各品牌促銷員才能對入店消費者進行促銷。同時也充分的說明了，這種促銷員在有限的空間中、對有限數量的消費者進行的促銷，從過程角度上看，也是各品牌產品以促銷員為代表，在終端店上的互相廝殺，勝者出貨。

　　由此而來，終端導購過程中，促銷員的產品知識、促銷技巧成了“勝出”的關鍵因素。而只有加強促銷員的這種攔截能力，才能在促銷競爭終制勝。

　　促銷員的培訓工作，目的是讓促銷由以往的各自為戰，變成由公司提出統一的促銷技巧、知識。以前，我們沒有重視促銷培訓工作的內容，所有的培訓工作只是停留在表面及形式上，實際上培訓了等于沒有培訓。促銷出不出業績還要靠下面的促銷員你一套、我一套、她一套的各自為戰，其中少數的創造型促銷員比多數模仿型促銷員的業績突出，我們以往的促銷崗位上，是“既用促銷員的嘴巴、也用促銷員的腦子”。

　　經過促銷層面的突破，就是力圖用公司的腦子、促銷員的口進行組合，形成強有力的促銷屏障，能夠真正的在定點上形成攔截力量，同時也可以使更多的基礎素質稍差的促銷員都能變成業績突出的促銷員。

　　對于加強促銷培訓層面力度，筆者在“單店銷量提高30%”的課題中，以“套”“打”“精”“熟”四點為突破口：

　　套：到底怎樣的促銷及何種的產品知識能夠起到有效促銷的作用？大多產品的功效機理都是復雜難懂的，而在促銷過程中簡單的說辭不足為信、復雜的專業術語又枯燥乏味，顧客不會有耐性一聽到底。

　　所以，培訓產品知識的內容中，要更精煉、更簡單易懂，并且為每種產品功效機理套上一兩個形象的舉例或比喻，幫助顧客理解。比如：這種瘦身產品從醫學理論上看，是可以防止反彈的。道理很簡單，比如人體是一個水槽子，正常情況下下水道是暢通的，有一天堵住了，腹瀉型減肥是用水杯舀出來、厭食型減肥是用碗舀出來，而分解脂肪、恢復脂代謝減肥產品是疏通好下水道。

　　這些培訓內容，只有當一名培訓主管經過大量的、反復的認證、演練后，才能精簡出更有效的促銷培訓題材。而這與任何一名優秀的創造型促銷員的“自我創造”是不同的。首先這些培訓內容是由更高職務、更多經驗、更高素質的部門人員創造出來的；其次這種有組織、有目的、有計劃的創造，可以反復的進行實踐改善并征求促銷員意見，比之任何一個優秀的促銷員的自我封閉創造有效很多。

　　打：產品功效機理精簡易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因為很多時候，促銷員在終端店上的促銷工作，面對著的都是其他競品的老顧客。換言之，促銷員推銷時所做的工作都是在拼搶其他競品的顧客。所以，產品介紹中還要涵蓋更有效的延伸殺傷力。

　　在促銷技能培訓內容中，我們將“為顧客分析”、“為顧客服務”定義為“打”的方法。重點推出“服務營銷三步走”：

　　第一步走：首先是介紹當前產品的類型及各自的優缺點；

　　第二步走：其次是重點推介顧客自己選擇的產品；

　　第三步走：最后說服顧客購買我們的產品。

　　那么，關鍵的核心問題是顧客聽了促銷員的當前產品類型分析后，會不會選擇我們的產品？我們可以將這個問題解決在培訓內容精化工作環節中。如果我們對自己的員工說，“現在給你三種崗位選擇，一種是工作量很少的，月薪500；一種是工作量一般的，月薪800；最后一種是工作量較多的，月薪1600”。員工會選擇哪項工作？同樣道理，如果我們的產品是“1600元月薪”的，那么顧客自然會選擇我們的產品。這樣，我們就可以走推銷第三步了。例如：

　　促銷員：您好，是想買瘦身產品嗎？。

　　促銷員：您服用過瘦身產品嗎？。

　　促銷員：噢，您服用過XX產品啊，您服用XX有什么反應？

　　促銷員：我們店里有三種減肥產品：一種是腹瀉型的，是通過大量的腹瀉達到減肥，價格很便宜，象什么減肥茶了、減肥膠囊了等等。適合那些身體強壯不怕副作用的顧客服用，優點是便宜，缺點是有副作用、服用痛苦；另一種是抑制食欲型的，象減肥餅干、減肥食品這樣的，顧客服用后一見到飯就惡心，一吃就吐，一般都是中等價格，您以前服用的XX產品就是這一類型的。這種產品還有一種是通過加快心臟跳動，帶動“促進脂肪代謝”類型的，很容易引起心臟病；最后一種是中、高價格的產品，比較安全沒有副作用。這種產品主要是通過高科技方法，分解體內脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反彈沒有副作用，但是價格一般不是很貴就是中等，都在200元到300元不等。我們店里有一種減肥產品是最后這種類型的，價格很便宜，不到100元。就是這個“XX”。

　　精：以上的介紹，就是以“服務顧客、幫助顧客分析及選擇產品”的立場上，打擊競品推銷我品，時間在3分鐘左右，再精煉后對促銷員進行培訓、訓練。其中更多的促銷內容中，已經涵蓋了對產品功效、機理、價格等說明。很多時候，促銷員的推銷過程也是在不斷的回答顧客提出的這樣、那樣問題的過程。促銷員對顧客報價時，顧客總會埋怨價格太高，而促銷員也總會以質量好、效果好為理由來解釋“價格太高”，而顧客又總是說“誰都說自己的產品好”……總之，促銷員在更多的時候都是被顧客的提問和拒絕理由牽著走，整個的促銷過程顯示出了無奈、被動的局面。而我們設計出的《服務促銷三步走》就是為了有效的改變這種被動促銷的局面，而積極主動的掌握促銷話題內容及方向，并針對顧客的疑慮已經做了預先解決。

　　熟：以“熟能生巧”的原則，讓每個促銷員人手一份《服務促銷三步走》，并且背熟記透、進行口語化處理后，上崗應用。并不斷的在實踐中進行表達方面、分析過程中的改進改善，隨時與其他促銷員進行交流，讓這些我們提前準備好的促銷詞能夠更大的發揮促銷作用。

　　我們在培訓時候，反復的讓促銷員們明白，三步走的組合意義、服務營銷的有效性、臨場的應用技巧。筆者要求所有的促銷員必須對《服務促銷三步走》的所有內容死記硬背、倒背如流。

　　我們必須讓所有的促銷員們明白，很多枯燥難懂的產品理論只有死記硬背、倒背如流，才會在促銷過程中更加流暢，而當這些枯燥難懂的專業知識一旦象你報出自己名字一樣流暢時，促銷的語調、底氣也會很專業。

　　“性激素是男性功能的重要內分泌物質，特別是男性到了中老年之后，性激素主要靠合成酶來做人體自主合成產生，當合成酶數量及合成功能低下時，性功能隨之低下。而一方面有的產品是通過性激素補充提高性能力，很容易使人體產生依賴性而更加喪失合成能力，一旦停用產品后，可能連以前的性能力都消失；有的產品是通過提高人體的性激素合成能力來提高性能力的。”

　　將類似的知識倒背如流后，就足以解答顧客疑慮，而真正刨根問底的追究“合成酶是怎樣合成性激素的？性激素是怎樣提高性能力的？”的顧客畢竟是少數中的極少數。

　　一個促銷員一個月的銷量是有限的，但是她們每個月面對的顧客數量是無限的，她們的促銷技巧越高，抓住的顧客就越多，無限的咨詢顧客會因為高超的技巧而增加更多的銷售量。

　　我們都知道，一直以來消費者都是我們的促銷對象。我們在促銷工作過程中，恨不得讓更多的消費者們被我們說服、并購買我們的產品。與此同時在工作崗位上其他廠家的促銷員也都抱有這種“急切推銷”的心理，這種心理更多反應在促銷工作中時，變得象洪水猛獸般的令消費者遠而敬之。現在，我們為消費者設身處地的想一下，如果我們也是消費者其中的一位，我們面對琳瑯滿目的商品及一大群蜂擁追逐的促銷人員時，我們怎樣選擇產品？我們到底要接受哪位促銷小姐的建議？

　　在緊張激烈的促銷崗位競爭中，一般的促銷員都死追猛打，沒有人能做到閑步信游的推介神韻，而且有力、有理、有節，看似整個促銷過程中，引經博理、設身處地的為顧客服務，但這種服務暗含著一種無與倫比的殺傷力和信服力，一旦實施在顧客身上之后，任何競品促銷員再進行促銷時，也無法起死回生的說服這名顧客了。可以說，顧客從服務促銷中不但了解到了商品信息，同時也深信不疑的學習到了促銷員對這種功能商品的全部主張及理由。

　　在接受培訓的過程中，很多促銷員如同枯木逢春的同時，也有人對《服務促銷三步走》提出了疑問，疑慮是集中在有的顧客有耐心聽你介紹，而有的顧客根本就沒有耐心聽你介紹。三個步驟的必要性有多大？

　　這個問題筆者在而后的調研中也做了充分的考慮，就象“降龍十八掌”一樣，并非每次搏殺時都要從頭到尾的運用。我們都知道不論是何種厲害的武功，在搏擊的時候都要隨機應變。而促銷過程中我們遇到性急的顧客直接運用第三步驟就可以，但作為一種套路式的促銷技能，我們在培訓的時候是必須要求促銷員全面掌握的。

　　“服務促銷三步走”經過了十幾天的上崗應用，反饋回來的除了日銷量的見長之外，更多的是促銷員們在晚例會上的沾沾自喜。S公司珠海分公司中最笨的一名促銷員說“今天有位顧客買了價格低的同類產品，快下班時又回來換我們的產品”，而顧客的唯一理由是“我回去想一想，那位小姐說的很有道理”。

　　促銷員與培訓之前比較，好像每個人不但都成了最優秀的促銷員，而且每天的工作中，她們對自己的培訓內容顯示出了更大的求戰欲望。

　　與前月同期日銷售量統計數據比較，促銷培訓的效果是毋庸置疑的。而將終端攔截戰術中最重要的促銷員環節培訓、訓練工作做到致精致細后，單店銷量提升30%甚至是更多，也只是時間問題與掌握程度問題。

　　【備注】S公司珠海單店銷售的提升操作，涉及了更有關于針對渠道、促銷、服務的三大戰術。本文的意圖一方面是為了告知業內同仁，促銷工作中“精細實”的重要意義，另一方面筆者由于商業機密原因，不能過多的在網絡上透漏具體方案內容，只能以理論闡述及調研結論的形式與大家展開討

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