雪花啤酒第一品牌之路的三大失誤
05年，158萬(wàn)噸單品銷(xiāo)量全國(guó)第一，借“雪花啤酒勇闖天涯”的東風(fēng)，雪花啤酒吹響“第一品牌”的號(hào)角，盡管?chē)?guó)內(nèi)有很多媒體也跟風(fēng)吹捧，甚至某策劃高手還專門(mén)寫(xiě)一篇文章，筆者看了也甚感有理！但梳理之下還是理出了雪花啤酒在第一品牌路上的不少失誤之處，筆者就選擇其中之三大主要問(wèn)題，奉獻(xiàn)給國(guó)內(nèi)外讀者，以供借鑒。
一、從雪花到雪球的變遷
華潤(rùn)雪花啤酒有限公司成立于1994年，當(dāng)時(shí)總資產(chǎn)9.5億元，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)，總部設(shè)于中國(guó)北京，其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司，后來(lái)又加入全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。
97年，華潤(rùn)雪花啤酒開(kāi)始全面實(shí)施其品牌組合戰(zhàn)略。雪花啤酒正式向全國(guó)擴(kuò)張，并進(jìn)入華潤(rùn)雪花下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、湖北、安徽、四川等六大區(qū)域，02年后又大舉進(jìn)攻長(zhǎng)三角。
2003年，“雪花”單品牌啤酒的銷(xiāo)量超過(guò)了80萬(wàn)噸，2004年突破110萬(wàn)噸，2005年更是達(dá)到了158萬(wàn)噸的銷(xiāo)量，2006年計(jì)劃突破200萬(wàn)噸，而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)噸的依次為雪花、燕京、青島，雪花啤酒成為單品銷(xiāo)量第一啤酒品牌。
二、“暢享成長(zhǎng)”將只能把“雪花”啤酒賣(mài)給5—19歲的群體：
科特勒先生也許正為能親手打造一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌而自豪，也許雪花啤酒正沉醉在“暢向成長(zhǎng)”的故事里，國(guó)內(nèi)策劃業(yè)也驚嘆于這一國(guó)際大手之作！但筆者在近期的品牌研究中發(fā)現(xiàn)：在一定規(guī)模消費(fèi)群體樣本里，約90%的消費(fèi)者認(rèn)為，“成長(zhǎng)”這個(gè)概念是屬于19歲以下、大學(xué)生以下、5歲以上的這個(gè)特定層次的群體所獨(dú)享的！甚至75%以上的大學(xué)生群體還會(huì)認(rèn)為“說(shuō)他門(mén)還在成長(zhǎng)”是對(duì)他們的一種變相歧視，他們認(rèn)為他們已經(jīng)走在通往成功的路上了，而不是在“成長(zhǎng)”！如果一個(gè)品牌的品牌價(jià)值不是消費(fèi)者所期望的，那這個(gè)品牌將對(duì)消費(fèi)者失去本原的吸引力！由此可見(jiàn)，如果“成長(zhǎng)”的故事表演的越好，“雪花”就離啤酒消費(fèi)群體的期望值越遠(yuǎn)！
這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓筆者大吃一驚！難道崇尚科學(xué)、規(guī)范、專業(yè)、權(quán)威的科特勒先生，和雪花啤酒高層們就沒(méi)做過(guò)“雪花”啤酒的核心價(jià)值論證嗎？況且這種論證也不需要太麻煩的！一般懂得品牌概念測(cè)試的策劃公司都能操作的！難道這是“雪花”啤酒的盲目崇拜權(quán)威的結(jié)果？
三、銷(xiāo)量工程——讓”雪花”銷(xiāo)量第一,利潤(rùn)比二線品牌還低:
05年雪花啤酒在很多地方采用中低端策略，與當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)開(kāi)展了低端群體的價(jià)格+通路的攻堅(jiān)戰(zhàn)，這次戰(zhàn)役的結(jié)果的確是帶來(lái)了雪花啤酒知名度短期上升，但銷(xiāo)量上升的同時(shí)也帶來(lái)了品牌利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力的滑落，根據(jù)目前中國(guó)低端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一塊將永遠(yuǎn)是好看不好吃的！
在05年報(bào)中顯示，雪花啤酒集團(tuán)年銷(xiāo)售啤酒395萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售68億元/港幣，利潤(rùn)1.38億元/港幣,利潤(rùn)是青島啤酒的30%左右,是年銷(xiāo)售53萬(wàn)噸的金威啤酒的60%!這是說(shuō)明雪花啤酒的銷(xiāo)售并不是來(lái)自品牌杠桿力量,而是靠在與各地低端品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)中取得小利而已,這些小利的代價(jià)讓雪花的品牌利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力竟然還沒(méi)有金威大!
所以筆者一直不提倡靠低利潤(rùn)、缺乏美譽(yù)度、傷害品牌形象的銷(xiāo)量，來(lái)虛壯品牌的門(mén)面！尤其是雪花還是華潤(rùn)雪花的集團(tuán)主品牌，一上市就自毀門(mén)面更不應(yīng)該！其實(shí)這些看看百威的品牌管理就知道了！
四、2元錢(qián)將約束“雪花”啤酒發(fā)展高端啤酒：
在國(guó)內(nèi)“產(chǎn)能就是生命、銷(xiāo)量就是成功”的一篇呼聲中，中國(guó)啤酒行業(yè)出現(xiàn)三軍并進(jìn)的'大好局面，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的層次也越來(lái)越明顯，形成外資品牌和青島啤酒主導(dǎo)國(guó)內(nèi)高端品牌，合資和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)中端品牌，區(qū)域小品牌分食低端品牌的總體態(tài)勢(shì)，在這種情況三大國(guó)啤都采取了“1+N”的品牌組合戰(zhàn)略，用主品牌統(tǒng)領(lǐng)中高端產(chǎn)品，子品牌統(tǒng)領(lǐng)中低端產(chǎn)品，例如：青啤在山東就用嶗山啤酒發(fā)起了統(tǒng)一中低端魯啤的行動(dòng)，沒(méi)有讓“青島啤酒”來(lái)統(tǒng)一！這就是一種處于品牌保護(hù)手段，燕京也是如此！可我卻意外的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)號(hào)稱“第一品牌”的雪花竟然同時(shí)出品2——10元的多種啤酒，這能不讓筆者愕然！放眼中國(guó)市場(chǎng)上的啤酒品牌，百威啤酒沒(méi)有5元以下的啤酒，科羅娜沒(méi)有15元以下的啤酒，青島也沒(méi)有4元以下的啤酒，這表明沒(méi)有一個(gè)品牌既能賣(mài)給平民又能賣(mài)給皇帝，因?yàn)槊總�(gè)群體的消費(fèi)決策特征是有很大差異的！然而做為集團(tuán)全國(guó)主品牌的“雪花“竟然一出手就是2元！不管如何2元啤酒的包裝和10元啤酒的包裝氣質(zhì)是難以相似的，如果相似那10元啤酒的消費(fèi)者就找不到“北”了！給筆者最大的感受就是：雪花啤酒大概是放棄高端啤酒了！
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