創業計劃書樣本參考案例

時間：2024-10-09 18:10:51 自主創業我要投稿

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創業計劃書樣本參考案例

案例參考（一）:
臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書
項目概述
(一)項目策劃的背景
百齡是臺灣的名牌牙膏,在臺灣有相當的知名度,產品已進入成熟期,但是對大陸市場則完全是一種新產品.
(二)項目概念與獨特優勢
百齡的獨特之處是味感咸,因為它的配方中含有"鹽"的成份.我國古代醫學認為"鹽"具有殺菌清毒作用.在配方中加入"鹽"的成份,使百齡成為潔齒護齒佳品,但又有別于國內市場上的各種香型和藥物牙膏.
百齡系臺灣中高檔牙膏產品,采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表高品質的牙膏.
(三)項目成功的關鍵要素
百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功,其關鍵的問題是:
強化口感的獨特性,并努力為消費者所認可;
引導一種新型的牙齒保健觀念,提升產品的附加值;
銷售網絡是否有足夠的輻射力.
(四)項目成功的保證條件
百齡作為一家老牌號的企業,她關心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經驗.這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力.
隨著中國人均消費水平的提高,以及國內牙膏市場競爭的加劇,國內牙膏廠也紛紛進行技術改造,開拓新產品,增進國產牙膏的更新換代.在這種情況下,百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點,確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念,以"輕松自信,讓牙齒更亮麗"作為推廣口號,展開全面的市場推廣策劃.
(五)項目實施目標
百齡對大陸市場完全陌生,因此首先就要增強它的知名度.作為一種新產品發售,先在北京市場上取得經驗,然后再推廣全國.
1,近期目標:投入北京市場,獲得80%認識率.(3—5個月)
2,中期目標:取得北京市場20%以上的份額,并逐步向東部大中城市推廣.(1—2年)
3,長期目標:1.取得全國市場20%以上的份額.
市場分析
市場環境分析
A,綜合環境分析
中國是牙膏生產和消費的大國,l999年全國牙膏總產量達28億多支,人均消費量2.33支,是世界上最龐大的牙膏市場.隨著人民物質文化生活水平的提高,人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛生.因此牙膏的市場容量還將擴大.
雖然,目前牙膏市場競爭激烈,但是仍然存在著相當巨大的潛在市場.現在中國人均牙膏年消費量為2.33支,200克左右,北京市為3.03支,但都與發達國家人均500克的消費水平相距甚遠.
其原因主要是刷牙率不高.中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85%,農村50%的目標,說明現有的刷牙率比這個目標還低得多,所以這其中有一個很大的潛在市場.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的頻率還有待提高.
從1991年開始,中國政府規定每年9月1日為"全國刷牙日",倡導普及刷牙和增進牙齒衛生.并在中小學生中推廣普及刷牙教育,特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙,這必然會增加牙膏的需求量.特別是它立足于未來,對未來的市場結構有很大影響.所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的,即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長,也將形成一個巨大的市場.
B,競爭環境分析
1,國內主要牙膏品牌的市場占有率
品　牌　　　產　地　　　類　型　　　　價　格　　　　包　裝　　占有率%
中　華　　　上　海　　　香　型　0.90/63g　2.10/128g　　鋁管　　11.4
黑　妹　　　廣　州　　　香　型　1.00/638　3.00/150g　　鋁管　　8.9
藍　天　　　北　京　　　香　型　　　　0.75 　　　　　　鋁管　　8.7
兩面針　　　柳　州　　　藥　物　　　　0.90/63g 　　　　鋁管　　　8.5
潔　銀　　　廣　州　　　藥　物　　　　1.10/63g 　　　　鉛管　　　8.3
小白兔　　　杭　州　　　兒　童　　　　0.86/63g 　　　　鋁管　　　5.4
白玉　　　上　海　　　藥　物　　　　0.83/63g 　　　　鋁管　　　4.6
獅王　　　青　島　　　香　型　　　　1.50/90g 　　　　鋁塑　　　2.3
高露潔　　　美　國　　　香　型　　　　8.40/1208 　　　　鋁塑　　　1.9
黑　人　　　美　國　　　香　型　　　　6.00/120g 　　　　鋁塑　　　1.7
美加凈　　　上　海　　　香　型　　　　1.80/90g 　　　　鋁塑　　　1.43
上海防酸　　上　海　　　藥　物　　　　0.65 　　　　　　鋁管　　　1.4
上海特效　　上　海　　　藥　物　　　　0.65 　　　　　　鋁管　　　1.3
一見喜　　　福　州　　　藥　物　　　　0.90/63g 　　　鋁管　　　0.75

目前,中國一共有二十幾個品牌的牙膏,主要有中華,藍天,黑妹,潔銀,兩面針,冷酸靈,白玉,美加凈,獅王,一見喜,小白兔等.另外市場上還有少量進口牙膏,如黑人,高露潔等.上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地,上海產中華,白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定的消費者,但是,近年來廣州,柳州,杭州,青島等城市的牙膏業異軍突起,奮起直追,開創了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市場的局面.
2,牙膏品類的劃分
隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇,中國的牙膏越來越走向專門化,細分化.牙膏生產已初步形成格局,可大致劃分為三大塊:
一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華,黑妹);
一類是與防治牙病相結合的各類藥物牙膏,特別是發揮古代醫學知識的各類中藥牙膏.由于牙病在我國的普遍性,人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強.這類牙膏主要有兩面針,上海防酸等.
—類專供兒童使用的牙膏,如小白兔兒童牙膏.
3,競爭狀況
由于市場競爭機制的引入,牙膏市場的競爭也愈演愈烈.目前,國內的牙膏市場已基本被分割完畢.1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華,藍天,潔銀,黑妹,兩面針,小白兔,占北京市牙膏銷售量的44.1%.其中三種類型的牙膏分布均勻,中華,黑妹是香型牙膏,潔銀,兩面針是藥物牙膏,小白兔是兒童牙膏.這些品牌占據市場,成為消費者心目中的名牌,它們之間爭奪市場的斗爭激烈,造成其它品牌打入的困難.
此外,國內出現了合資牙膏,如福州一見喜,青島獅王,它們生產中高檔牙膏,工藝先進,包裝精美,雖然它們還不能被普遍接受,但是由于其高品質而擁有一定層次的消費者,具有相當的競爭優勢.
另外,國外的名牌牙膏,如黑人,高露潔,Crest佳齒等也紛紛看好中國市場.除直接吸引一些高消費階層外,還尋求合作途徑,如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書,這就更加劇了牙膏市場的競爭.
為適應形勢,國內牙膏廠也紛紛開拓新產品,進行技術改造,增進國產牙膏的更新換代.黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強產品系列化,采用最新配方,推出89型中華牙膏,89型中華透明牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,增強了產品競爭力.但是從總體看來,國產牙膏普遍需要更新換代.
競爭還促使國產牙膏的進一步細分化,出現了有各種特殊療效的牙膏,如男子漢牙膏可用于去煙漬等.
99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢,冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢很猛,以更確切的市場定位進行訴求,以求保住自己的市場份額.
4,競爭者劃定
作為一種新產品,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭,而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場.但是,其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.
市場上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,加濃薄荷型.
主要競爭者的市場定位及廣告訴求點:
中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏.CF采取感情訴求,突出家庭生活之溫馨,和諧;
黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點是美與城市生活(CF);
兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求;
潔銀:定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏.感情訴求點廣告詞:"新的一天,從潔銀開始".
5,競爭戰略地位
綜合以上分析,我們建議,百齡采取市場補缺者的戰略定位.其具體做法是:強化百齡含"鹽"消毒的差異性,用差異化戰略強占市場分額.
(三)百齡的問題點與機會點
1,問題點(市場阻礙)
牙膏市場分割完畢,新的品牌很難打入;消費者購買力總體水平較低,百齡來自高消費的臺灣,價格不易接受;市場調查結果表明,14.8%的消費者有固定品牌習慣;拒絕使用新產品;百齡的咸味需要消費者習慣.
2,機會點(市場空檔)
政府以法規形式規定"全國愛牙日",并加強對兒童的教育,愛護牙齒的觀念將越來越普及;
隨著人們物質文化生活水平的提高,人與人的各種交往增加.刷牙將不僅僅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需尋求高品質之牙膏;
兩岸關系正成為大陸群眾關心的熱點問題,可以有效借勢,進行注意力的炒作;百齡是臺灣產品,開發大陸市場有可能為兩岸關系帶來正面影響,有利企業形象樹立.

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