管理學(xué)書籍：消費者行為學(xué)
消費者行為學(xué)是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。 消費者行為學(xué)(Consumer Behavior)研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從營銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學(xué)是一門試圖影響消費者行為的學(xué)科”。
消費者行為學(xué)的起源
消費者行為學(xué)作為一門獨立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后的勞動生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開始超過市場需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業(yè)開始注重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這個時候登上了企業(yè)的“競技”舞臺。與此同時，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的`關(guān)系，研究消費者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。
最早從事這方面研究的是美國社會學(xué)家凡勃倫。他出版的《有閑階級論》(1899年)提出了廣義的消費概念。他認(rèn)為過渡的消費是在一種希望炫耀的心理下被激發(fā)的。以他為代表的消費心理研究引起了心理學(xué)家和社會學(xué)家的興趣，也受到了企業(yè)的密切關(guān)注。
1901年，美國著名社會心理學(xué)家斯科特(W.D.Scott)首次提出在廣告宣傳上應(yīng)用心理學(xué)理論。
同時，美國心理學(xué)家蓋爾的《廣告心理學(xué)》問世，系統(tǒng)地論述了在商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理增加廣告的宣傳效果，引起消費者更大的興趣。
1980年，美國社會學(xué)家發(fā)表了《社會心理學(xué)》，重點分析了個人和群體在社會生活中的心理與行為。
1912年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格又發(fā)表了《工業(yè)心理學(xué)》一書，闡述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對消費者心理上的影響。
科普蘭(M.T.Copeland)于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上。
另外，在一些市場學(xué)、管理學(xué)的論著中也介紹了有關(guān)消費心理和行為的問題，比較有影響的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生的刺激-反應(yīng)理論活動即S-R理論。這一理論因為揭示了消費者在接收廣告刺激物與行為反應(yīng)的關(guān)系而被廣泛應(yīng)用于消費者行為研究中。不過，這一時期還是消費者行為與心理研究的初始階段，研究的中心在促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而非滿足消費者的需求。另外，這種研究也僅限于理論層面，而沒有應(yīng)用到企業(yè)營銷活動中來，因此，尚未引起社會大范圍內(nèi)的重視。消費者行為學(xué)借鑒了很多門學(xué)科的研究成果。
著名學(xué)者麥克爾·R.所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費者行為學(xué)跨學(xué)科研究的范圍——消費者行為金字塔。
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