清楚地表達你的目標：
不是一般的使命
在講目標陳述（purpose statement）是什么之前，讓我們先來討論一下目標陳述不是什么。目標陳述不是使命宣言（mission statement）——至少不是現代的公司或團隊的使命說明。
經常有機構告訴我們，他們已經有了自己的宗旨，覺得不需要目標了。“很好”我們說，“你們的使命是什么呢？”他們對此的反應通常都是轉轉眼珠，并且用一種玩世不恭的口氣說道，“噢，我也不知道，就是要成為我們這行的世界第一唄。”問題就在這里。通常，宗旨并不能給出一項具體的任務，更不用說目標了。
歷史上，使命宣言是一個關于公司目標的有力宣言。彼得?德魯克曾經將使命宣言描述為“目標陳述”。他進一步解釋道：“選擇詞語應該注重意思的表達，而不是語言的優美，因為明晰比靈巧更重要。”最好的使命宣言是用樸實的語言寫成，沒有專業術語，不用修飾。
一個使命宣言，如果設計得好，那它就是目標陳述。但是，現在的公司使命宣言差不多已經變成了一個描述性陳述，講公司生產什么，再加幾句我們要成為世界上最優秀的之類的話。暢銷書作者賽斯?高汀在他的博客中表達他對使命宣言的弱化的遺憾。在他看來，現今的使命陳述只是為了滿足顧客對娛樂和信息的需求。他在博客中寫到：
使命宣言過去是有目標的。目標可以強制管理層在關乎公司奮斗目標的事情上做出艱難的決定。艱難的決定意味著為了得到一樣東西，要放棄另一樣。一路上，很多管理者在面臨困難時，就選擇了投機，就像上面那位一樣。
管理顧問尼科?默克基安尼斯也注意到當今時代大多數使命宣言都沒有意義：
眾所周知，公司的任務……通常都完全沒有價值：描述一下當前的產品，再立下一個不那么真誠的志向。
到現在你應該明白目標陳述不是對機構工作類型的瑣碎描述再加上一個詳細的績效目標，而是對于你想在世上做出的貢獻的明確陳述。
你發現并清楚地表達了你的目標之后，我們建議多做宣傳，然后努力實現它。目標比使命和愿景更重要。只要有了目標，你就能讓所有人都朝著一個方向前進。
然而，如果你發現你的機構仍然對使命和愿景陳述愛不釋手，就應該將這兩樣也納入到你的目標陳述中來。使命能夠解釋你打算怎樣實現目標，是下達給機構內部人員的前進命令；而愿景則描繪了一幅目標實現后的美好藍圖。如果你想把它們寫下來，就要寫得有意義。目標提供了這個意義。
目標：對于你努力想在世界上做出的貢獻的確切描述。
例證：沃爾瑪的目標
沃爾瑪的目標是為顧客省錢，提高人們的生活質量。
使命：為了實現目標，必須執行的任務（核心戰略）。
例證：沃爾瑪的使命。
我們的使命是，為了大家的利益，降低產品和服務的成本，讓人們能買得起。
愿景：生動地想象你的目標實現后，這個世界會變成什么樣子。
例證：沃爾瑪的愿景
我們的愿景是，世界上所有的人都能過上更好的生活。
還有一點：目標不是宣傳詞。
目標陳述是用于內部指導。它不是宣傳詞，所以，在寫目標陳述的時候就不能帶著那樣的目的。如果你設計了一個可以很容易轉化為宣傳詞的目標陳述，那再好不過了。但是人們制作宣傳詞所用的標準（聰明、易記、具有突破性）與你表達機構的基本目標所用的標準是不同的。
這個問題總是會出現。就在你覺得自己已經設計出完美的陳述，清楚地表明了你在世界上想做出的貢獻，大家都能夠理解并且受到它的鼓勵時，有人卻會說，“我覺得這還不夠易記，”或者“我不知道我們的顧客能不能看懂。”
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