不偉大的行業所具有的特點包括：進入門檻低，維持行業秩序的成本大大高于搞破壞的成本；市場玩家眾多且分散，沒有所謂的龍頭老大；不講行規就是行規，或者只有完全弱肉強食的叢林法則；與消費者為敵，故意搞信息不對稱；員工流動性大，且完全沒有職業榮譽感；產品技術含量低，模仿抄襲容易。
這樣的行業在中國有很多，電視直銷、家政服務、保健品、各種中介、低檔餐飲、旅游酒店、系統集成、教育培訓、物流快遞、家裝等等。這樣的行業有機會嗎?當然是有的，否則不會有那么多的小公司在里面掘食。這樣的行業能出一流的公司甚至偉大的公司嗎?很難，不過一旦品牌確立，就會一騎絕塵。
創立品牌，“可口可樂”用了近百年，“麥當勞”用了50年，“沃爾瑪”用了40年，“星巴克”和全食超市用了二十多年，“新東方”用了15年，“攜程”用了8年，“如家”用了5年。上述這些公司，都有著統一的共性：毫無例外地都早早確立了強大的價值觀和信仰體系，創始人帶頭實踐；心無旁騖，經年累月，專注地完成簡單任務，并把它做得無比精致，在組織不斷壯大的同時，始終保持甚至提升著質量標準；極端看重消費者的口碑而非利潤，像愛護眼珠子一樣重視自己的品牌，老老實實做好本分。
對于大多數沒有技術天才或者獨特資源、雄厚資本的創業者來說，選擇一個不偉大的行業(通常是關系到人們衣食住行的行業)，只要有恒心，同樣可以做強做大。關鍵在于創始人有無超越同行的價值觀和標桿管理，并長期堅持做正確的事和正確地做事。
“沃爾瑪”當年起家時，沃爾頓老先生做的就是鄉村雜貨店，沒有風險投資，沒有衛星通訊，沒有規模優勢，沒有全球采購，沒有中國的廉價工廠，有的只是“天天低價”的理念而已。他建立第一個配送中心的時候，距他開辦第一家店已經二十多年。
天下也沒有做不大的生意。以家政清潔服務為例，1947年創辦的“服務好集團”就是一家服務全美超過1000萬客戶的清潔服務公司，2007年被私募股權基金以55億美元的價格收購。其創始人是個虔誠的基督徒，公司宣言中有四條：“盡心竭力榮耀主，助人成長成功，追求卓越，不做虧本生意”。
如果你知道如何利用互聯網和新模式的杠桿作用，從創業到成功的時間就會大大縮短。就像“攜程”當年靠互聯網、客戶服務中心和6西格瑪，打敗了無數旅行社一樣。如果你又恰好認識一兩個膽大的風險投資人，比如，當年敢投連鎖旅館的IDG投資企業，你滾雪球的速度肯定要更快一些。換句話說，創業者沒有必要把眼睛老盯在那些偉大的能改變人類生活的產業上。鋼鐵、汽車、電信設備、電腦、互聯網、軟件、金融等等，這些曾經引領風騷的行業里的確產生過不少偉大的公司，但技術趨勢太難預測，產業環境的變化太快，昨天的贏家很可能明天就會死在沙灘上，比如“克萊斯勒”、“王安電腦”、“網景”、“MOTO”、“貝爾斯登”。股神巴菲特最喜歡的就是那些做的行業很普通但運營很出色的公司。它們通常都有一個拿錢不多、非常敬業的CEO，有幾十年傳承的企業文化，現金流穩健，不需要大量的資本支出，最重要的是有一個優質品牌，就像“護城河”一樣，幫助它們在一個個不偉大的行業里自成王國。
在有關創業的經典著作《新企業的起源與演進》一書中，作者阿瑪爾·畢海德對比了兩個排行榜：一個是“最受新企業歡迎的行業排行榜”，另一個是“最有前途公司500強”。結果顯示，“最有前途公司500強”盡管來自各行各業，但顯然在一些行業里，其500強數目要比其他的行業更多。比如計算機軟件業，進入500強的四倍于它在整個經濟體中的比重，而它卻并非最熱門的行業。相反，500強創業者中沒有一人是在洗衣業、美容院、手工藝、園藝承包、草坪維護等行業中開始創業，但這些行業卻都在最受創業者追捧的20個行業之列。
這個對比說明什么呢?投身一個偉大的行業，意味著成功的機會更大，當然競爭也更加激烈。選擇一個不偉大的行業，創業門檻更低，但大成的機會也更小，除非你比別人更努力、更堅持。
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