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網絡游戲的消費者行為分析
[摘 要] 網絡游戲已經成為很多人日常生活的一個部分，通過玩家的活動，網絡游戲中與游戲外都充滿了各種各樣的經濟現象，反映了很多經濟規律。本文筆者就從經濟學角度出發，分析了網絡游戲的邊際效用、消費者剩余及需求狀態，初步研究分析了網絡游戲的消費者行為。[關鍵詞] 網絡游戲 邊際效用 消費者剩余
隨著寬帶技術的不斷普及, 網絡游戲已經逐步發展成為一個有著巨大潛力的新興產業。而對于我們個人消費者而言，網絡游戲已經成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節奏較快的城市，足不出戶通過網絡游戲來交友和活動已經成為了一種時尚。本文中，筆者就將從經濟學的角度出發，對網絡游戲中的消費者行為進行初步分析。
一、欲望和效用
研究消費者行為的出發點是欲望，歸宿是效用，對網絡游戲的消費者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現象。經濟學家認為人的欲望是有層次的，當人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認為，在對網絡游戲的消費者行為進行分析時，應該包含兩個體系：一是從游戲外部來看，消費者對網絡游戲的需要的欲望；二是從游戲內部來看，消費者對網絡游戲內虛擬物品及虛擬現象的需要的欲望。
效用是指網絡游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經濟學中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個中性的環境中，通過效用分析來研究網絡游戲的消費者行為。
同樣的，對應欲望的體系劃分，我們將欲望實現的滿足感——效用也分成兩個層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時間的效用；二是從游戲內部來看，獲得虛擬物品或產生虛擬現象的效用。這兩個層次的效用既有聯系又有區別。聯系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現在同一個人身上——那個參與游戲并操作游戲中角色的消費者，并且第一層次的效用是第二層次效用實現的基礎，第二層次的效用實現又會刺激第一層次的欲望實現要求。沒有人會不花費一點游戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品——就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機會。兩個層次效用的區別在于，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強，但就這個層次來看，完全可以用體育運動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網絡游戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網絡游戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現象的效用，這樣也就有了對應的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
二、邊際效用遞減規律
經濟學中邊際效用遞減規律是指在一定時間內，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費者行為并進行推論來證實。那么，對于網絡游戲的消費又是否滿足邊際效用遞減規律呢？
1.網絡游戲的邊際效用
網絡游戲作為一種休閑方式，消費者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網絡游戲應該存在很多的可替代品。更何況在現實生活中，參與網絡游戲的玩家絕大多數并非所謂的職業玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網絡游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規律。
可是，網絡游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運動為例，你可能由于長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發現你已經沒有體力了，而當你沒有體力時，任何一種體育運動的效用都會很低，總的以體育運動所表現出來的邊際效用就會迅速降低。但對于網絡游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長時間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰士）的邊際效用已經很低了，打算放棄它�？赡銜趺醋瞿�?是退出游戲么？不，很多人不會這么做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續游戲。從整體來看，他仍然在進行游戲消費，網絡游戲的邊際效用并沒有像體育運動那樣迅速的降低。
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