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電子商務下供給鏈成員信任機制的建立
摘 要 信任是合作的基礎。文章立足于商務這一條件，將每一筆電子商務交易看作一個供給鏈的動態運作，了在不同模式下供給鏈成員間的關系，并在此基礎上探討了如何在這些供給鏈成員間建立一個有效的信任機制。關鍵詞 信任機制 供給鏈 電子商務
1 概述
隨著技術的以及治理思想的不斷成熟，越來越多的感到通過最佳整合內部資源來進步競爭力的指導思想已經明顯與21世紀的市場環境不適應，而在此基礎上建立的“縱向一體化”治理模式也開始向“橫向一體化”的治理模式發展，借助企業外部資源來快速、正確、有效地響應市場需求的治理——供給鏈治理（supply chain management，SCM），也就應運而生了。
供給鏈是指圍繞著核心企業，在從采購原材料開始，到制造中間產品以及終極產品，最后由銷售把產品送到消費者手中的過程中，通過對信息流、物流、資金流的控制，將供給商、制造商、分銷商、零售商直到終極用戶連成一個整體的功能網鏈。由此可見，鏈中成員的關系是十分錯綜復雜的，而作為一個以“共贏”為終極目標的利益共同體，假如沒有一個相互信任的基礎，他們就不可能結成一個穩定的同盟，也不可能獲得最大的整體利益。在信息技術和網絡技術的支撐下，電子商務的迅猛發展正使全球向一體化的方向邁進，一項電子商務活動的供給鏈節點同樣也包括了產品的原材料供給商、制造商、經銷商、零售商直至終極用戶，除此之外，還包括了網絡服務供給商及物流服務供給商。由于電子商務活動最明顯的表現是交易雙方無需見面就可達成交易，假如沒有一個相互信任的關系作為支撐，交易就不可能達成。因此，電子商務環境下供給鏈成員間信任機制的建立也就顯得尤為重要了。那么，供給鏈成員間的信任指的是什么呢？
供給鏈成員之間的信任是指供給鏈成員對整個供給鏈網絡的秩序、其他成員承擔一定的義務和責任，以及對他們所擁有的技術角色的期看的基礎上所形成的一種肯定性的預期和信心。這種預期和信心使他們在面對未來不確定的情況下，信任合作伙伴能夠完成他們的義務，履行他們的承諾并且相信他人的良好意愿，從而使自己處于一種脆弱性暴露，利益有可能受到對方損害的狀態。換句話說，供給鏈的信任是指供給鏈企業在面對不確定的情況下所形成的心理狀態和主觀預期。
2 電子商務環境下供給鏈成員間的信任關系組成
根據電子商務活動的一般分類，可分別探討供給鏈成員間的信任關系組成。
�。�1）B to B，即企業與企業間的電子商務。這種電子商務模式所交易的商品一般是大批量的原材料、半成品、成品或是服務，因此其供給鏈成員間的關系可能包括原材料供給商與生產商的關系、生產商與經銷商的關系、經銷商與客戶的關系、供給商與客戶的關系、生產商與客戶的關系、企業與物流服務提供商的關系、企業與網絡服務供給商的關系。
（2）B to C，即企業與消費者間的電子商務。這種電子商務模式交易的商品一般是單個或小批量的成品或服務，因此其供給鏈成員間的關系可能包括原材料供給商與生產商的關系、生產商與經銷商的關系、經銷商與消費者的關系、生產商與消費者的關系、企業與物流服務提供商的關系、消費者與物流服務提供商的關系、企業與網絡服務供給商的關系、消費者與網絡服務供給商的關系。其中，若商品是企業負責運輸，那么就是企業與物流企業達成信任關系；若商品運輸由消費者自身負責，那么就應是消費者與物流企業間形成信任關系。
（3）C to C，即消費者與消費者間的電子商務。這種電子商務模式交易的商品一般也是單個或小批量的成品或服務，與B to C不同的是，交易雙方沒有自己的交易平臺，它必須依靠某個電子商務交易平臺服務商才能實現交易。因此在這條供給鏈中除了產品生產中的一系列關系之外，還應包括消費者與消費者間的關系、消費者與物流企業間的關系、消費者與交易平臺服務商的關系。
另外還有B to G（企業與政府間的電子商務）等，由于究其商務活動內涵與B to B類似，因此這里暫不予討論。
3 如何建立供給鏈成員間的信任機制
對于如此錯綜復雜的關系，應如何建立一個有效的信任機制來保證供給鏈成員間的相互信任、進而促進整個供給鏈運作效率的進步呢？
3．1 對供給鏈成員應慎重選擇，可實行“淘汰制度”
對供給鏈節點企業而言，在供給鏈形成之初，就應充分考慮信任這一因素，選擇自己信任的企業來做合作伙伴，而這種信任的建立必須以一定的考核、求證為支撐，對于已經成為合作伙伴的企業，要有一套完善的標準來進行評估，一旦低于考核標準，便應進行淘汰，尋找其他可依靠的合作伙伴。只有這樣，才能保證供給鏈的其他成員對整個供給鏈保持信任度，保證他們對預期回報的信心。而在電子商務環境下，對于供給鏈中的單個用戶而言，也應有一套身份認證體系，只有讓企業確認了用戶的身份屬實、用戶也確認企業的資料屬實，才能使交易雙方取得信任，才能保證交易的順利進行。
3．2 形成有特色的“鏈”文化
建立一個相互間客觀信任的供給鏈后，還必須有一定的主觀努力來增進成員間真正的信任，主要手段有、交流、信息共享等，在此基礎上形成有特色的“鏈”文化，并在此過程中得到更多進步。對于企業與企業間、企業與消費者間、消費者與消費者間這三種不同關系，建立信任機制的手段也不盡相同。
3.2.1 間信任度的提升
（1）促進成員間的、交流。首先，必須讓供給鏈各成員意識到“一損俱損、一榮俱榮”這一根本原則，使他們不再將自身僅局限于一個小團隊，而是修養整個供給鏈各成員的大同盟。其次，經常進行團隊學習及培訓。團隊學習既包括顯性知識又包括隱性知識。隨著具有不同的專業知識技能的成員之間知識交流和整合過程的不斷深進，一方面在成員之間加強彼此技術知識能力的把握和了解的同時，還使自身的知識技能不斷得以進步和完善，這就使得個體不僅增強了對其他成員所擁有的技術角色和能力的了解，進一步強化對他人的能力和技巧的尊重和信任，同時也增強了對自身能力的信心，從而使得以自我價值感與目的感為基礎的信任能夠得以形成并逐漸強化和加深。另一方面，團隊個體成員之間知識的交流和共享的結果，不僅在于使個體成員技能的增強，更重要的是，在這一過程中，組織會形成自身所獨占的超越個體知識技能簡單相加的知識技能存儲和增值系統。這一知識技能系統就成為組織實現其績效目標，努力實現自身價值最大化的重要基礎。有了這一系統的積累，成員才能對組織整體的遠景目標布滿信心，從而使自己所在團隊對整體能力產生一種信任感，并隨著組織知識技能系統的積累和增值而不斷增強。因此，可以說團隊內持續進行的學習過程同時就是團隊成員以及個體對團隊整體的信任不斷強化的過程。
（2）建立供給鏈企業之間的廣泛有效的交流機制。信任的建立是以認知為基礎的，而除了在建立供給鏈之前對各供給鏈企業的能力進行評估外，還應該加強供給鏈企業之間的廣泛有效的交流機制，加強供給鏈企業之間的溝通可以進步供給鏈企業的信任度。因此，應該建立有效的機制使得供給鏈成員之間可以進行全面、頻繁、公正的交流。
�。�3）供給鏈企業之間的交流除了強大的貿易關系外，還應該包括供給鏈的信息系統的共享。在現實中，往往供給鏈企業之間的信息共享程度很小。供給鏈治理要求企業與企業之間及時的交換信息，因此，為加強供給鏈企業之間的交流溝通，必須建立有效的供給鏈治理信息系統。一味的封閉信息給供給鏈企業之間的協作帶來不利，但假如對供給鏈企業的核心業務信息或制勝秘方也在供給鏈間共享的話，那樣就很輕易泄漏貿易秘密，從而輕易被同行模仿造成損失，因此企業應該確定在多大程度上將內部信息在供給鏈間共享，即應該確定授權信度。供給鏈企業可以根據需要確定合適的信息共享程度。
3.2.2 B to C中企業與消費者間信任度的提升
企業要提升在消費者心目中的信任度。首先，應切實做好自身的治理，樹立企業良好的信譽，形成獨特的企業文化；其次，企業應做好品牌形象宣傳，高的著名度有助于企業在消費者心目中信任度的提升；再次，企業應加強客戶關系治理，與消費者多進行信息交流，消費者對信息量的把握程度將直接其對企業的信任度。同時，企業也可通過與消費者的交流更靈敏地捕捉市場需求，促進產品的創新和企業的。
而消費者要取得企業的信任主要是通過兩個方面：一是通過企業的身份認證；二是企業確認銀行到款。
3.2.3 C to C中消費者與消費者間信任度的提升
這一模式下由于交易的雙方都是單個的個體而不是組織，所以更加難以達成信任。
但由于交易是在某個服務供給商提供的交易平臺上進行，因此交易雙方可以通過服務供給商提供的身份認證服務來確認對方的可信任程度。服務商主要采取的手段有信用度評估、用戶留言板、中間銀行等。信用度評估是服務商通過消費者的記錄根據某個特定的標準出來的信用程度，表現形式為一項指數。用戶留言板是為了方便交易雙方的溝通，讓消費者把握更多信息。而中間銀行相當于一個虛擬的貨款匯轉處，買方將購買所需貨款轉至中間銀行，中間銀行確認到款后通知賣方發貨，當買方收到貨物證實符合要求，中間銀行再將貨款轉進賣方賬戶。這里，它充當的不僅是一個轉存處的角色，同時也是一個監視者的角色。在這種交易模式下，消費者要提升信任度，唯一的就是確實取信，在與其他消費者交易時留下良好的口碑。
3．3 建立公平的利益回報機制
供給鏈之所以建立就是其可以為參與供給鏈的各成員帶來比合作前更高的利益。供給鏈中的企業是一個利益共同體，在供給鏈整體利潤一定的條件下，某些企業利潤的進步會導致其他企業利潤的降低，某些企業獲利水平過低將導致其采取其他機會主義行為來彌補受到的不公平分配或者其他消極合作，甚至退出供給鏈，最后使供給鏈崩潰。因此，建立供給鏈的信任機制也應該包括建立公平的利益回報機制。
另外，要加強供給鏈成員間的相互信任，建立一個較完善的保障機制也是必要的。這里的保障機制主要包括保障、監視、評估制度以及供給鏈的靈敏轉移機制等。
1 劉慧. 供給鏈治理[M].北京：人民大學出版社，2002
2 劉南，李燕. 供給鏈信任機制的建立[J].論壇，2004（21）
3 王學東. 商務治理[M]. 重慶：重慶大學出版社，2004
4 岑麗陽. 流通視角下供給鏈的信任基礎[J].商場化，2005（2）
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