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C2C電子商務服務質量實證研究
摘要:C2C模式下決定顧客感知服務質量的因素包括C2C網站和C2C賣家,其中C2C網站服務質量包括網站質量、信息質量、易用性以及可靠性4個維度,C2C賣家的服務質量包括客戶服務質量、物流配送質量以及可信性3個維度。顧客感知的C2C賣家質量低于C2C網站質量,而在重視程度方面顧客更看重C2C賣家質量。
關鍵詞:C2C;商務;服務質量;質量模型;調研
Abstract:The result showed that both C2C websites and C2C sellers determined the perceived service quality in C2C E-commerce. C2C website service quality was represented by website quality, information quality, convenience and reliability, while C2C seller service quality was represented by customer service quality, logistics distribution service quality and credibility. C2C seller service quality was much lower than C2C website service quality, but customer attached much more importance to C2C seller service quality.
Key words:C2C; E-commerce;service quality;quality model; Online survey
隨著C2C電子商務的迅速興起,C2C電子商務服務質量評估的研究已成為一個不可回避的問題。本文將基于現有的B2C服務質量評估相關的結論,探討C2C電子商務服務質量的內涵和評估。在以往的電子商務服務質量研究中,很多學者只采用探索性因子分析而沒有進行驗證性因子分析(Barnes和Vidgen,2000[1];Iwaarden,Wiele,Ball和Millen,2004[2]; Liljander,Van Riel和Pura,2002[3]; Yang和Jun,2002[4]),也就無法判斷模型的有效性。還有一些學者的實證研究采用學生樣本(Aladwani和Palvia,2002[5];Barnes和Vidgen,2000[1];Iwaaden,Wiele,Ball和Millen,2003[6],2004[2];Loicano,Watson和Goodhue,2002[7];Yoo和Donthu,2001[8]),樣本具有一定局限性。
本文將避免上述不足,確保模型的可靠性。研究分三個階段進行:第一階段是定性研究,通過文獻整理、深度訪談以及內容分析等獲得盡可能多的C2C服務質量屬性;第二階段通過線下的探索性調研對質量屬性分類、精簡和概念化,形成C2C電子商務服務質量概念模型;第三階段通過網絡調研收集數據,對概念模型進行驗證和修正,確定C2C電子商務服務質量模型,進而比較分析模型的各質量維度。
一、C2C和B2C電子商務模式異同
(一)C2C和B2C電子商務的相似性
1.消費群體相似。B2C和C2C均面向個人消費者,這部分群體具有一些共同的特點。根據CNNIC的調查調查結果,經常利用網絡的人多是年齡介于21-35歲之間的學生、知識分子及新興中產階級。很多網上購物人群既是B2C顧客,同時又是C2C顧客。
2.需求相似。兩種電子商務均面向個人消費者,個人消費者最基本的需求就是希望安全、準時、無誤地得到定購的商品,并在交易的各環節中得到良好的客戶服務。另外,二者主要的交互方式都是通過電子商務網站,這必然導致消費者相似的質量屬性需求,如網站質量、界面友好性等。
(二)C2C和B2C電子商務的不同之處
1.交互方不同。C2C電子商務交易過程中顧客既要與網站交互還要與賣家交互。B2C賣家是正式注冊的商業公司,而C2C賣家是個人代理商,其大部分甚至只是因好奇而開店,銷售行為具有偶發性和短期性。C2C模式還存在C2C這個第三方,其不僅為買賣雙方提供交互平臺和規范的交易流程,還作為交易監管人保障雙方的合法權益。
2.產品不同。B2C銷售的多是標準化的產品和服務,而C2C下非標準化的商品居多,如處理品、二手產品、稀缺商品或是非正常渠道產品(進口退稅、水貨等)。C2C產品是對B2C和傳統商店產品的一種補充,顧客有可能通過C2C渠道淘到在其他途徑買不到的商品或價格低廉的商品,但這也增加了C2C顧客對產品質量的顧慮。
3.物流配送方式不同。在我國,規模較大的B2C網站擁有自己的物流系統,可以通過自己的配送中心向顧客交付商品,而所有的C2C賣家以及C2C網站截至目前都沒有自己的物流配送系統,商品的配送通過郵政、快遞公司等第三方物流渠道。
4.安全機制不同。一個安全的C2C交易平臺不僅體現在網站要具有類似B2C網站的“技術可靠性”等硬性質量屬性,還體現在一些軟性質量屬性,如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易評價制度等。
二、質量屬性的整理及概念化
筆者通過查閱近年來國內外文獻整理出65條B2C服務質量的相關屬性,進而對這些質量屬性是否適合我國現階段C2C交易特點逐條分析,刪除了不適合C2C模式或與我國現有C2C實際不符的質量屬性。接著通過對半年內有至少2次C2C網上購物經驗的若干名研究生進行深度訪談,增加C2C特有的質量屬性,并對質量屬性應歸為C2C網站還是C2C賣家進行討論。在已有的電子商務服務質量研究中有學者采用內容分析法提取服務質量屬性,如Wang和Huarng (2002)[9]采用內容分析法對在線購物者的評論進行分析,得出影響網絡顧客滿意的9個服務質量維度。為檢驗前期搜集到的C2C質量屬性是否全面,作者閱讀了不同的購物上購物者發布的大量C2C購物評論,通過內容分析提取關鍵信息,又搜集到6條新的C2C質量屬性。
最終共得到了83條C2C質量屬性,其中51條歸為C2C網站,32條歸為C2C賣家。這些質量屬性涵蓋了C2C電子商務售前、售中、售后的各個環節。
質量屬性的概念化指質量屬性精簡和維度劃分,是構建質量模型的關鍵步驟。根據Wolfinbarger和Gilly(2002[10],2003[11])提出的方法對質量屬性進行處理。首先進行一個小規模探索性預調研,將每個質量屬性對應打印成一張卡片,指導研究對象根據感知的表述內容的相近性對卡片分組。40名研究對象將C2C網站質量屬性和C2C賣家質量屬性分成了不等的3-6類。每位研究對象的分組結果被輸入到對稱矩陣,形成一個51×51的C2C網站公司矩陣和32×32的C2C賣家矩陣。將各研究對象的分組數據矩陣進行加和運算,得到C2C網站和C2C賣家的質量屬性分組對稱矩陣,進而采用二維多維度劃分(MDS)將質量屬性分組矩陣轉化為點圖的形式,以表示研究對象評定的不同質量屬性在概念內涵上的相近程度。根據每個維度包含的質量屬性的具體含義,作者和研究對象討論確定了每個維度的實際內涵和名稱。
筆者刪除了部分質量屬性,刪除的主要依據是:(1)質量屬性的重要程度打分較低,如“賣家對其銷售產品的相關知識很了解”;(2)質量屬性內容表述相似的只保留一個,如“賣家隱私得到很好的保證”和“個人信息會得到妥善保管”;(3)質量屬性離相鄰兩個維度的距離都比較接近,如“網站對買家提供支持渠道”;(4)質量屬性的內容表述容易引起誤解,如“有效率的網站系統”。
三、調研
網上調研通過和購物評論網站“買易通”網站(www.myetone.com)合作展開。調研對象為該網站的注冊會員。該網站16萬注冊會員中大部分具有豐富的網上購物經驗,保證了調研對象的合適性。另外該網站的性質保證了會員屬于不同的商務網站的顧客群,避免了顧客樣本的單一。
問卷設計中除了仔細斟酌措辭外,還采取了一系列技術保證措施,最大程度減少無效問卷。技術保證措施主要表現在:(1)問卷完整性的保證。問卷的每一個問題都必須回答完畢,否則不得提交,從而保證了提交的問卷都是完整的。(2)檢驗項(又稱陷阱問題)的設置。每份問卷添加了兩組檢驗項(每組兩個),檢驗項是問卷設計中出現的一對互相矛盾的問題,如“您會在承諾的時間內收到您定購的商品”和“您經常無法在承諾的時間內收到所訂購的商品”。若調查者答案前后不一致,則認為其沒有仔細閱讀問卷或是隨意亂勾。系統自動判斷檢驗項的回答,對于無效問卷系統將不予提交。(3)投機行為的防范。采用網上用戶身份檢驗技術,確保每個ID只能填寫一次問卷,杜絕了由于網上調研缺乏對調查者的監督而導致的部分調查者為獲得獎勵填寫多份問卷的情況。
調研共進行兩輪,數據分別用于探索性和驗證性因子分析。首輪調研時間為2007年2月5日-2月15日,共回收問卷312份,有效問卷288份,問卷有效率為92.3%。第二輪網絡調研時間為2007年4月4日至4月16日,共回收問卷356份,有效問卷333份,問卷有效率為93.5%。
四、數據分析
(一)模型修改與驗證
采用主成份分析法分別對C2C網站的23個指標和C2C賣家的15個指標進行探索性因子分析。根據公因子數目確定準則,C2C網站和C2C賣家的因子分析均提取出了4個公因子。其中C2C賣家的第4主成份只有一個變量,即“提供適合不同消費者的商品/服務配送方式”。事實上,在我國現行C2C電子商務交易背景下配送費用一般是由買家支付,所以只要買家需要賣家都會根據買家的意愿提供快件、平郵、掛號等多種配送方式,因此決定刪除該變量。刪除后剩下的14個指標的數據通過KMO分析和巴特勒球形檢驗仍適合做因子分析。經過第二輪對C2C賣家的14個指標的因子分析共提取出了3個公因子。
最終C2C網站和C2C賣家的旋轉成分矩陣,每個變量只在一個公因子中具有較大載荷。另外,C2C網站的4個公因子和C2C賣家的3個公因子的累計方差貢獻率分別達68.020%和73.943%,均較好地解釋了變量�？梢奀2C服務質量模型與預期的理論模型比較符合。另外,通過數據可靠性分析可知在本輪探索性研究中所有計量指標的內部一致性系數都在0.84到0.92之間,表明各主成分和各變量均具有很好的內在一致性,各個計量指標都比較可靠。
采用第二輪調研數據對模型進行驗證。模型擬合程度如表1所示,卡方值與自由度之比小于3,NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指標都大于0.9,RMSEA小于0.08,表明模型和數據的擬合程度較好。數據可靠性分析表明所有計量指標的內部一致性系數都在0.85到0.92之間,各主成分和各變量均具有很好的內在一致性,各個計量指標都比較可靠。
(二)質量維度的對比分析
分別依據重要程度、感知水平對C2C質量模型的7個維度進行統計,結果是7個維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網站質量、易用性、信息質量、可靠性、可信性、物流配送質量和客戶服務質量;而按照顧客重視程度的排序結果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質量、客戶服務質量、網站質量、易用性、信息質量。結果表明,顧客對C2C網站的各質量維度的感知水平均高于C2C賣家,而在重要程度方面,顧客認為C2C網站可靠性以及C2C賣家各質量維度的重要程度均高于其他C2C網站質量維度�？梢钥吹�,在C2C電子商務中顧客的質量需求和我國目前電子商務的質量表現存在明顯的差異。
進而對C2C的7個維度的感知水平和重要程度的差異做獨立樣本t檢驗,結果如表2所示。結果表明,網站質量、信息質量以及易用性三個維度的感知水平和重要程度差異的顯著性水平均大于0.05,而可靠性、客戶服務質量、物流配送質量以及可信性四個維度的感知水平和重視程度差異的顯著性水平均小于0.05。這表明在C2C模式下顧客對網站質量、信息質量以及易用性這三個維度感知水平和重視程度不存在明顯差異;但是對C2C網站的可靠性、C2C賣家的客戶服務質量、物流配送質量和可信性這四個維度有著明顯的差異。不難發現,C2C賣家所有的三個質量維度的表現水平都明顯落后于重視程度,說明我國目前C2C電子商務的薄弱環節主要體現在C2C賣家方面。
五、結論及討論
本文構建了C2C電子商務服務質量模型。與B2C不同,在C2C電子商務中決定顧客感知服務質量的有C2C網站,還有C2C網站上的賣家。C2C網站服務質量包括網站質量、信息質量、易用性以及可靠性4個維度;C2C賣家的服務質量包括客戶服務質量、物流配送質量以及可信性3個維度。
各維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網站質量、易用性、信息質量、可靠性、可信性、物流配送質量和客戶服務質量;而按顧客重視程度的排序結果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質量、客戶服務質量、網站質量、易用性、信息質量。各維度的顧客感知水平和客戶重視水平的差異情況反映出顧客認為C2C電子商務的C2C賣家質量要比C2C網站更重要,但實際情況則是目前我國C2C電子商務網站的表現優于C2C賣家的質量表現。
從表面來看,B2C和C2C電子商務的異同體現在C2C模型和B2C模型中質量指標的異同。從更深層次來看,兩種電子商務相同的質量指標表明兩種電子商務模式下顧客需求具有相似性,并且由于兩種模式均主要采用電子交互方式,因此對網站系統、信息、網站易用性等都有相同的質量訴求;而C2C模型特有的質量指標表明在C2C模式下交易主體的不同使得C2C賣家和C2C網站在C2C交易過程中各自扮演不同角色:C2C賣家是C2C顧客真正的交易對象,而C2C網站則是為買賣雙方提供交互平臺、規范化的交易流程,而且作為買賣雙方交易的監管人保障雙方的合法權益。質量指標的不同應歸于C2C和B2C交易模式及內在特征的差異性。
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