電子商務畢業論文-會員制營銷：讓電子商務“連”起來

電子商務畢業論文-會員制營銷：讓電子商務“連”起來

會員制營銷（Associate Programs ）其實不是什么新鮮話題，雖然許多開展這種計劃的商業網站在宣傳上都拿出種種冠冕堂皇的詞語，例如“大眾聯盟計劃”、“聯合行動”等等，其實質和基本目的都是為了拓展銷售渠道并增加銷售收入。

　　最近，國內商務公司My8848推出了“網上自助加盟連鎖店體系”。這個“網上連鎖店”對電子商務有什么價值？又能否獲得成功呢？

　　何謂會員制營銷？

　　我們可以這樣來理解會員制營銷：如果說互聯網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。

　　一般認為，會員制營銷由亞馬遜公司（Amazon.com）首創。因為亞馬遜于1996年7月發起了一個“聯盟”行動，其基本形式是這樣的：一個網站注冊為亞馬遜的會員（加入會員程序），然后在自己的網站放置各類產品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入亞馬遜網站并購買某些商品之后，根據銷售額的多少，亞馬遜會付給這些網站一定比例的傭金——這就是會員制營銷的基本原理。

　　不過，亞馬遜首創會員制營銷模式的說法最近受到了質疑。紐約會員管理聯合會的發起人、Clubmom.com的會員經理 Shawn Collins 的表明，其實早在亞馬遜之前兩年，就已經出現了會員制營銷的雛形。

　　盡管會員制營銷的概念不是由亞馬遜首創，但是，誰也不能否認，是亞馬遜將會員制計劃得如此完美，并為這種營銷方式的普及起到了至關重要的作用，從這種意義上來說，將亞馬遜視為會員制營銷的鼻祖也并不過分。人們大都通過亞馬遜才真正認識了會員制營銷，許許多多的小網站也正是通過加入亞馬遜的會員計劃賺到了網上的第一張支票。在美國，已經實施會員制計劃的數量眾多，幾乎覆蓋了所有行業，參與這種計劃的網站更是不計其數。最為成功的案例仍然屬于網上零售先鋒亞馬遜網站，到為止，參與的會員已經超過五十萬個。

　　相對而言，國內的會員制營銷相當落后，只有少數網站推出類似的計劃，而且無論從功能上、會員程序的設計、會員制營銷計劃的實施和推廣等方面都還處于初級水平，甚至還顯得比較幼稚，是否能取得預期的成效還有很大的不確定性。

　　會員制營銷的價值

　　開展會員制計劃的目的是什么？是通過拓展銷售渠道達到增加銷售的目的，即將“CLICK AND BYE”轉化為“CLICK AND BUY”。那么，會員制營銷究竟可以創造多少收益呢？每個公司的情況可能大不相同。2000年初，美國Active Marketplace的副總裁Declan Dunn曾雄心勃勃地說，“在2000年，我要發展5000個有效的店面，并通過會員銷售的方式取得五百萬美元以上的銷售額，我的最終目標是獲得盡可能多的會員銷售而不是在他們的網站銷售廣告，顯示會員計劃的威力意味著把正確的產品或服務放在正確的列表上，我將與會員分享新的手段以使會員最易于產生效果。”最終是否實現了預期目標，我們不得而知，不過，從中也可以領略到會員制營銷巨大的潛在收益。

　　會員制營銷的實際價值可以從兩個方面來。從開展會員制計劃的公司來看，會員制營銷已經被證明是網上營銷戰略的成功模式，從到實踐都已經比較完善，因此，許多國際知名的公司都已經將會員制納入營銷計劃之中。Forrester研究中心的一份研究報告表明，會員的銷售額占網上零售總額的13%，預計到2003年，這個比例將增加到21%。除了可以直接增加銷售之外，會員制營銷對品牌推廣的價值也是顯而易見的，擁有大量的會員，實際上也相當于把廣告投放到所有會員網站上，也是一種節約在線廣告支出的重要途徑。

　　另一方面，對于加盟的會員網站來說，也許自身不具備直接開展電子商務的條件，通過參與會員制計劃，可以依附于一個或多個大型網站，方便地開展網上銷售，雖然獲得的不是全部銷售利潤，而只是一定比例的傭金，但相對于自行建設一個電子商務網站的巨大投入和復雜的管理而言，無須面臨很大的風險，這樣的收入也是合理的。加盟會員制營銷的網站實際上也并不限于小型網站或不具備自行開展電子商務的網站，即使正在開展電子商務的網站，或者甚至自己也在開展會員制計劃的網站，也可以通過加入會員計劃來擴充商品的種類，并獲得額外的收入。事實上，電子商務網站加盟會員制計劃獲得成功的可能性會更大一些，因為相對于個人網站或沒有電子商務經驗的小型網站而言，它們具有更多的銷售經驗、更大的訪問量和更合理的產品組合。

　　My8848網上連鎖店：是演進還是模仿？

　　“My8848網上連鎖店（U-Shop）是加盟者通過開設網上連鎖店頁面或進行銷售式鏈接形式向瀏覽者推薦My8848網上商品及信息而與My8848一起共享資源并取得相應比例回報的合作方式。”

　　My8848網上連鎖店有什么新的特性呢？從實質上說，My8848網上連鎖店仍然屬于會員制營銷的范疇，但是，形式上又不同于一般的會員制營銷，可以理解為演進了的會員制營銷，或者說，是高級形態的會員制營銷。

　　會員制營銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型。所謂“指路型”是訪問者通過會員網站的鏈接進入實施會員計劃的商業網站的首頁，然后開始正常的購物活動，從用戶的角度來看，與自己直接進入實施會員計劃的商業網站購物沒有區別，會員網站的鏈接只起到一種“指路”的作用，實施會員制計劃的商業網站則跟蹤用戶的所有行為，如果完成了購物，將從交易額中提取一定比例作為傭金支付給“指路人”。“講解型”的會員制營銷從技術上說則更具體和完善一些，可以通過會員網站對某種特定產品的鏈接直接進入到商業網站的產品頁面，會員網站不只是起到指路作用，還具有產品推銷員的功能，通常是在相關中對某個產品進行推介并直接鏈接到相應的網頁。


　　My8848網上連鎖店的出現，將會員制營銷的基本形式提高了一個層次，已不僅僅是“指路”或者“講解”那么簡單，而是完全按照自己的喜好設計一個完整的網上購物網站，不僅可以從My8848網站中挑選所有適合在自己的網站銷售的產品，還可以自己設計網頁的和風格，也可以在任何你認為合適的位置展示產品，并自行加入對產品的評價等等。

　　能否成功？

　　一個成功的會員制營銷計劃取決于多種因素，是提供這種計劃的網站和會員網站雙方面共同努力的結果，既然My8848網上連鎖店的本質仍然屬于會員制營銷，在很大程度上，也無法違背會員制營銷的一般成功法則。

　　開展會員制營銷最基本的條件是，要有一個提供這種計劃的商業網站（下面簡稱網站）和一批加盟的會員網站（下面簡稱會員），計劃的成功與失敗，也就取決于網站和會員之間的關系以及各自的表現了，也就是說，主要體現在三個方面。

　�。�1）網站對會員制計劃的

　　網站是計劃的提供者和規則的制定者，擔負著最為重要的責任。

　　首先，要提供完善的技術保證，至少應該包括方便的在線加盟程序、穩定的用戶購買行為跟蹤記錄、可靠的在線銷售統計資料查詢等幾個方面。

　　第二，網站對會員制計劃的推廣也非常重要，推廣力度與加盟會員的數量有直接關系，而會員數量在一定程度上決定了網站通過會員最終獲得的收益。

　　第三，提供適當比例的傭金并按時支付給會員。傭金的比例也許并沒有固定的標準，取決于不同產品的利潤狀況和同行之間的平均傭金水平，但至少可以肯定，過低的傭金不會吸引會員參與，同時，一個不能按時支付傭金的網站同樣會讓會員失去信心。

　　第四，重點金牌會員。最好的會員是那些擁有比較專業的、有較大訪問量的網站，但事實上，大部分會員是普普通通的網站。有一個學原理——“二八原理”，也叫“Pareto 原理”，同樣可以到會員制計劃之中：會員所創造的營業額的80%來源于20%的會員。

　�。�2）會員對會員制計劃的影響

　　會員是否能夠通過會員制計劃取得收益，取決于自己的實力和努力。

　　第一，會員自身的條件。用戶通過會員的網站鏈接完成購物，其前提條件是，會員網站擁有一定的訪問量，且訪問者有可能成為網上消費者，否則，無論參與多少個網站的會員計劃，也無論推薦多少種商品，都相當于開設在荒山野嶺人煙稀少之處的商店，結果可想而知。另一方面，會員網站起到介紹人的作用，介紹人是否值得信任對用戶的購買決策同樣具有重要影響。

　　第二，加入適合自己特點的會員制計劃。提供會員制計劃的網站可能很多，但并非每個網站都適合你，在選擇會員制程序時，商務顧問 Ralph F. Wilson 博士提出了六條需要關注的基本原則，具有一定的價值，即：

　　·是否與自己網站的核心業務內容有關？
　　·是否可以將會員制程序集成到自己的網站內容中去？
　　·是否與網站訪問者興趣有關？
　　·是否考慮到會員網站的需要？
　　·是否可以反映出自己網站的價值？
　　·是否可以取得較好的效果？

　　第三，努力推廣網站的產品。利用一切可能的機會，像推廣自己的產品一樣推廣網站的產品。

　�。�3）網站和會員之間的關系

　　網站和會員之間的關系主要表現在網站對會員的培訓、咨詢、服務等方面，有時候這種關系成為制約整個計劃發展的重要因素，比如在線幫助系統不完善，而網站對會員的詢問又不能提供及時、準確的回復。

　　網站和會員之間的相互關系，在表面上看起來類似于傳統銷售渠道中廠商和代理商之間的關系，但是，在整個會員制計劃當中，會員都處于絕對的弱勢，和網站之間根本不是處于平等的地位，基本上受制于網站，如果是因為網站和會員的關系影響了會員制計劃最終的成功，最主要的責任毫無疑問應該歸于網站一方。

　　通過上面的可以看到，會員制營銷的關鍵并非僅僅是一個功能完善的會員程序，還包含著一系列復雜的推廣和服務環節。My8848擁有許多取得成功的有利因素，不過我們似乎仍然很難對My8848網上連鎖店的成敗得出十分肯定的結論，畢竟是新生事物，還有太多的不確定因素，不是靠簡單的窮盡法或者排除法就可以得到唯一的答案，但是可以肯定，無論結果如何，都將對的電子商務和營銷起到積極的促進作用。

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