淺析如何正確面對ARPU的逐年下降

淺析如何正確面對ARPU的逐年下降

淺析如何正確面對ARPU的逐年下降

□南充電信分公司何千里


(以上摘自2006年四川省電信工作會劉紅建總經理講話材料)

ARPU（每用戶平均貢獻的電信業務收入值）的逐年下降是困擾四川電信的一個難題。不僅是四川，其他省市電信，乃至移動運營商的ARPU也在逐年下降，增量不增收的現象十分普遍，各運營商在爭奪用戶與追逐利潤之間難以掌控平衡。
就造成APRU下降的原因是十分復雜的，但主要有以下幾種原因供大家參考。
1、低端用戶大量進入，MOU（每個用戶的年平均業務量）下降是ARPU下降的直接原因。運營商的業務收入是受居民的實際收入水平制約的。在我國通信業務的開支在人們可支配收入中的比重不大。其結果是電話用戶數量發展迅速，業務量和業務收入的增長滯后。
2、通信業務ARPU之所以持續下降，利潤之所以迅速攤薄，除了低端用戶的大量進入外，運營企業間的價格戰無疑是一個關鍵因素。近幾年來，隨著國內通信市場競爭的不斷深入，為了拓展更大的市場空間，企業間的惡性競爭時有發生，價格戰爭引起客戶的網間游離必然導致各運營商無效用戶的劇增。
3、這是市場發展階段的必然趨勢，隨著通信行業日益走向成熟期，業務從高端用戶逐漸向大眾用戶普及，此時呈規模經濟的特點——用戶規模擴大，單位成本降低，利潤水平降低。
4、我國低收入人群比重大，高收入人群比重小、數量少的特點，導致我國高端用戶市場很容易達到飽和狀態，當用戶向中低收入人群逐步擴展的同時，ARPU就必然會逐步下降。
ARPU的下滑是一個全國乃至全球的普遍現象，面對ARPU的下降我們更應理智面對，讓我們共同來探討一些應對的策略：
1、加強業務創新,大力發展數據、增值等企業戰略轉型業務。業務創新已經成為運營商提高客戶ARPU、客戶忠誠度以及開拓新客戶的關鍵，也是運營商“盤活存量、激活增量”的主要手段。只有不斷推出新的更貼近用戶需求的服務，開發新的市場需求，才能增加用戶消費額，提高ARPU。
在業務創新中，數據及增值業務給電信帶來了無限發展空間。隨著互聯網的飛速發展，個性化的信息需求大量增加，同時也催生了數據及增值業務的巨大市場�；ヂ撔强�、綠色上網、商務領航以及號碼百事通的成功推行，已經證明了數據及增值業務對于ARPU以及整體收入的增長具有明顯的拉動作用。四川電信2005年數據業務收入拉動總收入增長率達3.56%，收入同比增長46.4%；增值業務收入拉動總收入增長率達2.25%，收入同比增長54.5%。隨著用戶消費觀念的轉變，用戶對于數據及增值業務的市場需求會越來越大。運營商所面臨的任務就是如何促進數據增值業務的進一步普及化應用。
2、提升客戶的忠誠度、做好存量保持
目前，各通信企業特別注重對高端用戶、大客戶的培育和優惠服務，但是在如何培育金字塔低端廣大用戶方面顯然不夠重視，客戶忠誠度計劃是客戶生命周期管理中一個關鍵的管理階段，通過基于客戶群體的存量保持，穩定用戶，這才是根本。企業應該努力地提高用戶忠誠度，降低離網率，這是是保證整體收入及ARPU穩定增長的關鍵。
3、合理運用價格競爭手段
當前，ARPU和企業利潤的持續下滑，是惡性價格戰最直接的反映。如果對惡性價格戰聽之任之，企業發展的前景自然可想而知。因此企業要實行低價策略，不打價格戰尤其在進行價格競爭時必須進行成本核算，不能盲目降低價格，否則消費者會誤認為價格下降的空間很大，而抑制其短期的消費。
4、ARPU的意義需正確看待
ARPU是衡量運營商運營效益的重要參數，但這也不是絕對的衡量指標。企業應該欣喜地看到，由于大量中低端用戶的加入雖然使得ARPU下降，但是中低端用戶大多采用預付費的方式，這給企業規避了欠費風險，也加快了資金流轉的速度。所以，企業應該正確認識到：中低端用戶雖然拉低了ARPU，但帶來的確是總體利潤水平的增長。
綜上我們認為，對電信運營商來說，不能片面強調ARPU，這樣只會帶來不必要的困惑，應該堅持從整體利體出發，把握發展的趨勢，確定經營目標和制定發展策略。

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