淺探信息時代企業營銷管理的創新

淺探信息時代企業營銷管理的創新

摘要： 在信息時代，隨著中國市場經濟的逐步完善及電子商務模式的構建，企業在以往經驗上積累的營銷理念和營銷技術都受到巨大挑戰，給企業營銷管理工作提出了更新、更高的要求。本文通過對信息時代企業營銷管理創新面臨的形勢分析，企業必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進行相應的創新。

關鍵詞：信息時代 市場營銷 創新
　　
　　信息技術的空前發展，對社會政治、經濟、文化等帶來了深遠的影響，信息傳播的速度與廣度也使企業營銷環境發生了巨大變化，信息技術的發展和應用擴大了企業的業務信息空間。隨著中國市場經濟的逐步完善及電子商務模式的構建，企業在以往經驗上積累的營銷理念和營銷技術都受到巨大挑戰，給企業營銷管理工作提出了更新、更高的要求。
　　一、信息時代企業營銷管理創新面臨的形勢
　　信息技術的發展和應用，幾乎無限制地擴大了企業的業務信息空間，使業務活動和業務信息得以分離。在訂單的驅動下，原本無法調和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術手段，如“協同設計”、“協同制造”和“客戶關系管理”等，企業能夠跨越內部資源界限，實現對整個供應鏈資源的有效組織和管理。
　　企業信息化是企業全方位的管理變革活動。目前，國內外企業都加緊了信息化建設。從國內、國外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰把握好利用好了信息技術，企業的效率和競爭力就提高。企業信息化通過對企業經濟和營銷管理活動的影響，就可以極大地提高企業的競爭力和利潤水平。
　　因此在信息時代，企業在全新的網絡市場上都處于同一起點，每個競爭者都有同等的機會，每一家企業都必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新，以適應信息時代的要求，才能獲得持續的生存和發展。
　　二、信息時代企業營銷管理的創新
　　信息時代具有鮮明的信息環境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷售面上；二是信息發布由簡單的廣播式大面積散播到可以方便地實現定點渠道的傳播上，一對一、一對多、多對多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時，有助于企業及時了解市場信息，及時改變營銷手段。在信息時代企業要在營銷機制、營銷方法上不斷變革與創新，才能提高市場營銷水平。
　　1.企業營銷理念創新是前提
　　在信息時代，消費者掌握選擇的主動權，他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網絡空間中任何一個企業進行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運輸的快捷便利，必須樹立顧客第一的觀念。要做到這一點，要在企業生產和銷售的每一個環節都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業生產、管理、經營的每個環節，在企業內部的每一個部門都要考慮如何滿足顧客的需求，只有在滿足顧客需求創造顧客價值的基礎上實現企業的價值。
　　中國網絡通信公司的CRM系統采用了全球領先的多渠道電子商務應用軟件供貨商Siebel Sys-terns . Inc的產品Siebel Systems。中國網絡通信公司采用了這個系統以后，客戶服務成效卓著。在第一次通話時就可以處理85%的一般查詢；在24小時內完成98%的客戶要求；減少32%的平均來電處理時間及減少20%以上的員工流失率，同時增加30%的整體員工生產力。
　　需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業資源規劃的工具，是為了給企業的領導者提供一個更好的管理企業的平臺，軟件是沒有思想的，所以真正的信息化實現還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業家們的智慧和高科技技術的結合來完成信息化時代企業營銷理念的創新。
　　2.企業營銷制度創新是保障
　　制度創新一般指組織創新，它是企業有效運用人、財、物等資源的一種制度安排。由于經濟一體化進程的加快，企業面臨著前所未有的競爭環境的變化。
　　首先，企業經營的重點，已不是通過擴大企業規模來獲取資金和成本上的優勢，而是以更小的經營單元來適應市場微型化趨勢，提高企業的反應速度。其次，從管理層面看，信息時代的到來要求企業精簡管理層，擴大被管理的范圍。最后，在信息化時代，計算機和互聯網在企業的普及,以及信息的收集、處理、存儲和傳輸、決策支持系統、人工智能、網絡技術等等這些信息科學技術在企業中的應用，使得企業產品及服務的設計、生產和銷售方式都受到很大影響。
　　例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動下，青島啤酒將能夠更有效地實現集團內部市場網絡、管理、品牌、銷售等方面的融合工作，實現資源的優化配置，更強有力地貫徹執行集團公司的工作方針，經過兩期的實施取得的成果是顯著的，不僅統一了22041種物料的編碼、品名、計量單位、基本屬性及分類，而且通過以上集成數據的規范整理形成公司整體的編碼規則，加強公司的基礎管理，為將來的滾動實施做好準備。另外還規范優化了公司內部業務流程：全面梳理了6大類100多個流程，通過軟件平臺固化，劃分責、權、利；流程設計以客戶為中心，剔除非增值環節，向“服務導向型”發展，按新流程的要求取消、修改了8種關鍵業務單據。
　3.企業營銷策略創新是核心
　　(1)產品創新。傳統上認為，產品創新就是開發新產品，向市場提供新原理，新結構，新技術，新材料研制的全新產品，最終將產品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。實際上這只是產品創新的一個方面。在信息時代，消費者在市場中處于主動地位，要求供應商提供個性化的商品，要求企業按照他們自己的意愿來設計、生產產品。由于網絡使得消費者不僅可以接受信息，而且可能發出信息，形成生產者與消費者之間充分的雙向信息交流，未來產品開發必須針對特定目標和市場顧客的需要，更加“親切地”貼近顧客，甚至做到一對一的“量身定做”。
　　(2)價格創新。在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統商品市場中，消費者對價格的無知，一直是商家獲得利潤的重要來源。但在信息時代，市場卻是開放的和透明的，消費者在價格的透明度上也提出了更高的要求。如今，隨著信息技術的發展，透明價格更多地在網上進行，基本解決了傳統交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題。由企業提供價格解釋系統，這樣就使得買賣雙方心明眼亮，使消費者買得明白，買的放心，從而建立信譽，擴大產品銷量。
　　(3)渠道創新。渠道創新在未來企業營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術的發展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統渠道提出嚴峻的挑戰。由于信息技術可以實現“Door to Door”的交換，市場可以建立在網上，廣告可以放在網上，甚至資金結算也可以網上兌現，使得產銷距離大大縮短。這種網絡化的流通方式，導致了傳統渠道上的一個重要突破，即從過去占領市場空間為主，轉化為現在的以占領市場時間為主。在信息時代，營銷渠道的創新必須與渠道的控制與管理緊密結合起來。
　　(4)促銷創新。在未來的市場中，沒有創意的促銷活動將越來越失去吸引力。面對信息爆炸的時

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