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試論市場營銷觀念與整合營銷觀念的關系
畢業論文 摘要：文章通過對市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析，闡明兩者的辯證關系，進而引導人們正確理解營銷觀念，選擇恰當的經營理念指導企業營銷活動。
關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播
企業營銷觀念是企業經營活動的指導思想，是處理企業、消費者和社會3者利益關系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映企業家對市場營銷發展客觀規律認識深化的結果。西方國家較為認同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為5個階段：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業營銷觀念質的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發展的基礎。20世紀80年代之后，是營銷理論的繁榮發展期，出現了大市場營銷、整合營銷、關系營銷、滿意營銷、體驗營銷等眾多的營銷理念。其中，整合營銷理念最具影響力，甚至有人認為整合營銷理念是對市場營銷理念的顛覆。
1、市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析
市場營銷觀念產生于20世紀50年代，1方面是由于買方市場態勢的出現，另1方面也是資本主義企業經營管理的實踐經驗不斷總結和積累的結果。在這種觀念指導下企業10分重視市場調研和市場開拓，按消費者需求開發產品，制定價格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產什么，就賣什么”。
1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念，認為企業的全部活動都要以營銷為主軸。相應地，他重先調整了營銷要素，用“4C”——Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統的“4P”——Product（產品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。
美國西北大學·舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》1書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經濟最發達的美國。其內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統1的目標和統1的傳播形象，傳遞1致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。”
將舊的推銷觀念與市場營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發現：市場營銷與整合營銷出發點和營銷中心是1致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。
2、市場營銷觀念與整合營銷觀念手段分析
�。�1）產品與消費者
1、營銷觀念中的產品策略
菲力浦·科特勒與加里·阿姆斯特朗合著1996年《市場營銷原理》第7版營銷定義：市場營銷是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從營銷定義中關于產品的表述“創造和交換”“產品和價值”，其目的是“滿足消費者需求”，在定義中充分強調產品的重要性，這里的“產品”不僅僅是1般意義的產品，企業創造、交換、滿足需求的是“產品和價值”，這是企業充分了解消費者需求基礎上創造出來的。市場營銷組合產品策略的有效運用，體現在生產領域的創造，流通領域的交換，消費領域的滿足，企業經營的每個環節無不顯示產品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產品策略作為其他營銷手段的基礎，倡導“以消費者需求為中心提供優質產品，優質服務”的理念。
然而，營銷觀念強調的產品的重要性與過去的產品觀念是不同的。產品觀念認為：消費者總是喜歡物美價廉的產品。企業經營的核心在于產品，致力于生產優質產品。這里的“優質產品”局限在“質量經久耐用”，而缺乏產品創新與技術領先，這就容易導致“營銷近視癥”，即過分重視產品質量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據需求提供了顧客真正想要的貨。
市場營銷觀念使企業考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產出發，也不是以現有的產品去吸引或尋找顧客，而是正好反過來：從消費需求出發，按照目標顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產和銷售。營銷觀念中的優質產品，與產品觀念中的“優質產品”的區別，表現在兩個方面：其1，行業內技術領先，不斷創新的產品才能稱為優質產品；其2，優質產品能滿足消費者的全面需要，營銷創造的不僅是“產品”，同時包括其“價值”。
2、整合營銷觀念中的消費者需求
整合營銷指出忘掉產品，考慮消費者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認為產品不重要，而是關注的產品問題不同了。整合營銷在充分與消費者溝通的基礎上，整合產品的每1要素，使每個要素又都成為企業與消費者溝通的橋梁，構建起良好的客戶關系。整合營銷觀念出現在20世紀90年代以后的美國，經濟高度發展，市場成熟，信息暢通，文明程度高，對于美國1些大型企業來說，“以消費者為中心，提供優質產品優質服務”是經營的起碼準則，市場發展到1定程度，對于企業來說，再強調這個問題顯得多此1舉了。因此，整合營銷理念才應運而生。
社會市場營銷產生于20世紀70年代，從出現到現在，社會營銷觀念經過了思想認同到實踐檢驗階段，屬于成熟的企業經營觀念。該觀念認為：企業的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對消費者和社會福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀90年代以后才提出，產生的社會背景不論社會文明，還是約束企業行為的法律法規都較為完善。是營銷發展到繁榮期出現的1種新型營銷觀念，就其理論內涵及實用范圍還未經過社會實踐的完全檢驗。整合營銷中“消費者需要與欲求”，包含了消費者現實需求和長遠需求，而企業經營符合社會整體利益也是21世紀企業生存發展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認為整合營銷理念不強調產品，只考慮消費者需要與欲求，是基于經濟的高度發展，1些行業領先企業站在更高角度，奉行的營銷理念。
�。�2）價格和成本
無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念，企業通過其他3個要素在市場中創造價值，只有通過定價從創造的價值中獲取收益。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為，影響生產經營者利潤目標的實現,價格也是企業市場競爭的重要手段。
市場營銷觀念中企業的定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。主要包括成本導向、競爭導向和需求導向等3種類型。其中，需求導向定價法是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法。指導思想是企業的1切生產經營必須以消費者需求為中心。其特點是靈活有效地運用價格差異，產品價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系。
（3）渠道和便利性
渠道策略是企業霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經銷商，關系著企業能否成功地將產品打入市場，擴大銷售實現企業經營目標。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時，需要考慮的因素有：市場因素、產品因素、生產企業本身的因素、消費者特點。
而整合營銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費者便利”，整合營銷觀念將消費者便利作為選擇渠道的唯1標準，這里需要注意的是“便利性”不能簡單理解為方便消費者，而是通過深入了解消費者內心，找到消費者愿意在那里見到這個產品，在那里買到這個產品，使企業產品在消費者認為最切當的地方出現。
�。�4）促銷和傳播溝通
促銷是企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務信息，幫助消費者熟悉商品或勞務，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。
整合營銷理論提出“營銷=傳播”，更強調傳播溝通的重要性，主張把1切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、企業形象、包裝、產品開發進行1元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某1品牌的1致信息，以增強品牌訴求的1致性和完整性。對信息資源實行統1配置、統1使用，提高資源利用率。這使得1切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。
整合營銷核心的概念只有1個，那就是溝通，并試圖通過溝通確立關系。整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。
整合營銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業立場，以產品為中心，通過強力促銷，從銷售增長中獲利；而整合營銷觀念是以消費者為中心，通過傳播溝通，與消費者達成共識，從而建立良好的互動關系。我國某些企業家簡單片面理解“營銷=傳播”，沒有優質產品和優質服務作基礎，強勢廣告宣傳打造了1個個的空中樓閣，企業的倒塌是必然的。
整合營銷傳播本身所采用的溝通工具與市場營銷傳播完全1致，并且在營銷促動和信息傳達層面上，又與市場營銷傳播所追求的1致性、集中性等信息目標極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營銷理論倡導者美國的D.E.舒爾茲教授用1句話來說明這種理論，他說：過去的座佑銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。
差異1，傳播目的不同。市場營銷促銷核心集中在訴求上，通過特別有價值的創意，實現影響消費者行為的目的；整合營銷傳播通過了解受眾對信息的選擇性關注，通過整合營銷每1要素，實現與客戶之間建立穩定關系的目的。
差異2，傳播形式不同。市場營銷傳播是利用大眾傳媒實行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發和誘使。廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客；公關旨在于宣傳，側重于對受眾觀念灌輸；促銷更是從當前利益出發，滿足1種直接的短期刺激。整合營銷傳播核心是，以消費者為中心，重在與傳播對象之間的雙向溝通。整合營銷傳播強調傳播途徑和信息整合，致力于1種互動交流，意味著企業和消費者在進行某種信息交換活動。
差異3，傳播效果不同。現代社會以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收度下降；與此同時企業和品牌在廣告創意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告公信度大大降低；再加上1體化的市場格局，使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。整合營銷在20世紀90年代之后引起轟動，很重要1個原因，就是這種觀念具有對現代市場環境的最大適應性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術和工具，采取同1聲音同1做法同1概念傳播，與目標受眾溝通，使受眾接觸到的信息單1、明晰，能夠提高消費者對信息的認同度。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的1種延展和綜合，其間既有對傳統營銷傳播模式的繼承，同時也表現出了自己前所未有的創新價值。也許對整合營銷傳播的淺層次理解——統1形象、統1聲音——并沒有脫離以往的營銷傳播模式，而且這也是很多有遠見的公司實際上早已在實施的方法。但是我們應理解其中蘊含的要義，借鑒其先進的思想，結合市場與企業狀況，選擇恰當的經營理念指導企業營銷活動。
參考文獻：
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