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畢業論文客戶關系管理的驅動因素發展維度與企業核心競爭力
一、實施客戶關系管理的驅動因素
客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，是企業樹立“以客戶為中心”的發展戰略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程；是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程，展開系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業為最終實現電子化、運營目標所創造和使用的軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。
目前，客戶關系管理在全球的應用越來越廣泛，尤其是在一些服務行業，如金融、保險和證券等，發展速度更是驚人�？蛻絷P系管理的蓬勃發展主要得力于以下三個方面的驅動因素。
1． 市場驅動。競爭加劇是客戶關系管理興起的最直接原因。在競爭日趨激烈的市場，產品質量和特征日漸趨同，僅僅依靠好的產品，已不足以差別化企業的競爭優勢。此外，信息技術的發展也使顧客對信息的獲得更加方便，在購買商品或服務時，他們可以很容易地發現更多的產品選擇或價格選擇。
隨著市場和信息溝通渠道的日趨飽和，企業對顧客的爭奪空前白熱化，顧客也渴求與供應商之間建立一種新的、不同于傳統銷售模式的主顧關系。如果供應商提供的產品或服務令顧客感到滿意，他們也愿意支付較高的價格。
在當今快速發展和高度競爭的市場空間中，產品不斷更新換代，層出不窮，單純依靠產品，已很難延續持久的競爭優勢；而忠誠的顧客關系卻具有相對的穩定性，能夠消除環境變化給企業帶來的沖擊，因此許多企業開始將客戶關系管理作為一項長期的戰略任務，以尋求新的差別化競爭優勢。企業也不再僅僅把顧客看作是利潤創造機器，它們希望與每個顧客都保持一種更親密的、個性化的關系。 2． 技術驅動。正如工業革命促進了大規模營銷的出現，信息技術的進步是客戶關系管理的關鍵，使構筑“一對一的關系”成為可能。運用現代信息技術，如數據倉庫技術、知識發現技術和數據挖掘技術等，企業可以根據顧客的個人資料、購買歷史等信息來預測顧客的未來行為，比如哪些顧客最可能會購買你的產品，哪些顧客可能會轉向你的競爭對手，并據此采取相應的措施來滿足顧客的需求，從而很好地發展“顧客中心型”關系。同時，技術進步增強了生產的柔性，使得制造商和服務企業能夠定制化地設計產品和服務，滿足單個顧客而不是群體顧客的需求。事實上，這些技術的出現，引發了新的營銷變革，在這場變革中，選擇權又轉移到了顧客手中。
未來成功的企業必須能夠智能化地運用顧客信息，傳送顧客滿意的服務方案，實現有效的顧客挽留，從而構筑與顧客之間的長期關系。因此，理解并管理與顧客之間密切關系也就成為了企業成功與否的關鍵。
目前，許多軟件公司致力于開發CRM軟件技術產品，如SAS，Oracle，Meta Group，Aberdeen Group等，以輔助企業有效地實施客戶關系管理戰略。隨著CRM軟件產品在市場上的不斷推廣，無疑將進一步促進客戶關系管理的發展。
3． 經濟利益驅動。經濟利益主要是指客戶關系管理所能給企業帶來的利好。實施客戶關系管理，企業可以有效地培養顧客忠誠度、實現顧客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關系管理，運用顧客知識來有效地構筑與顧客的長期關系，維持顧客忠誠，從而實現較高的投資回報率。同時，較高的顧客忠誠度無疑可以提高顧客挽留的成功機會。許多研究表明，吸引一個新顧客的成本是挽留一個老顧客的5~10倍。此外，失去高價值的顧客為企業帶來的損失十分慘重，而且顧客一旦流失，很難再回來。
采用適當的建模技術或數據挖掘分析對顧客歷史數據的進行分析，識別顧客可能購買的產品類型，從而有效地識別交叉銷售和擴大銷售的機會，使顧客購買的產品種類更廣，數量更多，力圖顧客生命周期內為公司創造最大化的價值。
二、客戶關系管理目標——關系成長的三個維度
關于客戶關系管理的主要目的，目前也尚無統一的說法，談得比較多的、也比較公認的有：挖掘有價值（實際/潛在）的顧客、獲得有價值的顧客、發展有價值的顧客、避免流失有價值的現有顧客、更好地認識實際的/潛在的顧客、避免或及時處理“惡意”顧客等。本文認為客戶關系管理就是對關系的管理，并大致將關系的發展劃分為三個維度：寬、遠、深。而客戶關系管理的目的就是實現企業與客戶之間的關系朝著更寬、更遠、更深的角度發展。
在下圖中，客戶關系經過三個維度的發展，實現了客戶關系在寬、遠、深三個方向的全面發展。
“更寬”意味著客戶關系數量的增加，即通過獲取新的顧客、贏返（Win-back）流失的顧客或者識別出新的關系細分群體等來增加企業所擁有的客戶關系的數量。如圖（A）所示。
“更遠”主要是針對現有顧客而言，意味著客戶關系生命周期的延長，即通過培養顧客忠誠、挽留有價值的客戶關系、減少顧客叛逃和流失、剔除不具有潛在價值的惡性關系等來提高關系生命周期的平均長度，發展與顧客的長期關系，如圖（B）所示。
“更深”也是針對現有客戶而言的，意味著客戶關系質量的提高，即通過交叉銷售和刺激顧客的購買傾向等手段使顧客購買的數量更多、購買的范圍更廣，從而加深企業與顧客之間的客戶關系，提高每一個客戶關系的質量，如圖（C）所示。
客戶關系的三個成長維度并不是嚴格意義上的劃分，而只是一種理念上的考慮，為關系的發展提供可能的成長方向。事實上，各成長維度之間存在著相互影響和互動，如關系質量的提高本身蘊涵著關系周期的延長，而關系周期的縮短可能也會導致關系數量的減少。此外，如果將潛在的客戶關系視為一種特殊的客戶關系，則新客戶的增加可以看作是客戶質量提高的結果，即關系在“寬”度上的發展是潛在關系在“深”度上發展的結果，將潛在的客戶關系變成了現實的客戶關系。而且三個成長方向的實現手段也并非完全獨立的，為實現某個方向的成長而作出的努力很有可能促進或阻礙在其它方向上的成長。因此，企業在進行客戶關系管理時，應充分考慮各種因素，實現關系在三個方向上的協調發展。
三、以客戶關系管理為基礎提高企業核心競爭力
通過客戶關系在三個維度上的延伸，使得客戶關系朝著更寬、更遠和更深的方向發展，實現客戶關系體的不斷膨脹�？蛻絷P系體的膨脹也意味著企業擁有更多、更好的良性客戶關系，而在關系時代，這些都是企業核心競爭優勢的重要組成部分。
在當今快速發展和高度競爭的市場空間中，產品不斷更新換代，層出不窮，單純依靠產品，很難延續持久的競爭優勢；而忠誠的客戶關系卻具有相對的穩定性，能夠消除環境變化給企業帶來的沖擊。企業應將客戶關系視為一項戰略資源，并積極地培養、發展和鞏固客戶關系，以尋求新的差別化競爭優勢。所以，客戶關系管理就作為提高這種差別化優勢，提高企業的核心競爭力的一種戰略得到了廣泛的應用。
一個企業的CRM系統通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和技術支持四部分。其功能主要有：（1）企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業，進行業務往來。（2）任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系，根據客戶需求進行交易，了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶信息。（3）能對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行全方位的透視。（4）能夠對各種銷售活動進行追蹤。（5）系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶所需信息。（6）擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。（7）能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。CRM通過管理與客戶的互動，努力減少銷售環節，降低銷售成本，發現新市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶忠誠度，實現最終效益的提高。有關機構對那些成功實現ＣＲＭ企業的調查表明: 成功實施ＣＲＭ之后,每個銷售員的銷售額增加了51%,顧客的滿意度增加了20%,銷售和服務的成本降低了21%,而銷售周期減少了1/3,利潤增加了20%。
因此，本文認為客戶關系管理的好處還是無需質疑的，很多企業之所以采用CRM系統失敗關鍵還是企業的配套設施（包括相應的企業組織結構、人力資源、企業文化等方面）沒有跟上的原因。一個應用得當的ＣＲＭ系統還是可以大大地提高企業的核心競爭力的。所以，企業在上馬CRM項目之前應先做好相應的調整，并選用最合適的軟件系統，保證CRM系統的成功實施。
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