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旅游購物市場的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)分析（下）
旅游購物市場行為市場行為是指市場上的企業(yè)為獲得更大的利潤和市場份額所采取的戰(zhàn)略性行動。企業(yè)市場行為受市場結(jié)構(gòu)的制約，又反作用于市場結(jié)構(gòu)，影響市場結(jié)構(gòu)的特征和狀況，并直接影響市場績效。
價格策略
由于旅游購物行業(yè)發(fā)展前景廣闊，在旅游業(yè)開放早期行業(yè)利潤率較高，因此越來越多的中小資本進入該領(lǐng)域，導(dǎo)致市場競爭日益激烈，而且基本呈現(xiàn)出一種以價格競爭為主要手段的低層次競爭模式。但是，旅游購物中的價格競爭不同于其他行業(yè)，有其特殊性。下面著重分析旅游購物專營商店的定價行為，因為它們的主要目標(biāo)市場是旅游者，在旅游購物市場中占有重要地位，能很好地反映出旅游購物市場中的特殊現(xiàn)象。
在一般情況下，旅游購物商店主要接待團隊游客，而這些游客是通過旅行社輸送的，這就意味著如果旅游購物商店沒有與旅行社合作，就沒有穩(wěn)定的客源，也就不可能獲得滿意的營業(yè)收入及利潤。如上所述，旅游的異地性決定，旅游者對旅游目的地商店及商品的了解非常少，又沒有更好的信息渠道的情況下，旅行社及導(dǎo)游成為最重要的信息源�？梢哉f，旅行社決定旅游者的行程、所接觸的商店以及商品。在這種信息嚴(yán)重不對稱的情況下，單個旅游購物商店想越過旅游團隊吸引團隊游客有很大的困難，可以說，旅行社牢牢地掌握旅游購物商店的經(jīng)濟來源。在這種情況下，旅游購物商店只能與旅行社合作，旅行社參與旅游購物商店的利益分配�？梢钥闯�，在這種合作中旅游購物商店明顯處在劣勢地位，經(jīng)營中的主動權(quán)或多或少掌握在旅行社手中。
目前，旅行社行業(yè)的市場競爭異常激烈，而信息不對稱是各種不正規(guī)旅行社得以存在的“溫床”，是旅行社不正當(dāng)競爭得以實現(xiàn)的前提之一。改善信息不對稱狀況可以很大程度上規(guī)范旅游市場，摒棄不正當(dāng)競爭。從不正當(dāng)競爭方式看，削價競爭是通常的作法。按理說，競爭中的削價行為還不能視作不正當(dāng)競爭，削價程度達(dá)到不顧成本甚至使邊際利潤率成為負(fù)數(shù)的時候，競爭者為了保持一定的利潤，就會以損害消費者利益的方式以求補償。例如在目前市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，一些地方出現(xiàn)了為了爭奪游客，接團價格一降再降，出現(xiàn)了“零團費”、“負(fù)團費”的現(xiàn)象，旅行社為了保證利潤，降低質(zhì)量，隨意增加購物和自費項目�？梢哉f，旅游購物商店給旅行社及導(dǎo)游的回扣是旅行社和導(dǎo)游的重要收入來源。在這種情況下，旅行社必然與旅游購物商店討價還價，哪家商店給的回扣多，旅游者就光顧哪家商店，導(dǎo)游賺錢的最佳途徑也是“回扣”。因此，旅游購物商店給旅行社、導(dǎo)游和司機回扣成為一種行規(guī)，如果哪家商店不遵從這一游戲規(guī)則誰將被市場淘汰。旅游購物商店要支付高額“回扣”，并獲得利益，就必須最大限度地抬高商品價格，從而使商品價格嚴(yán)重背離商品價值。回扣極高的商品，大多是游客對其品質(zhì)難以識別的商品，如珍珠、寶石等，由于游客缺乏識別能力，因此也最容易上當(dāng)受騙。對旅游購物商店來說，成本加目標(biāo)利潤的經(jīng)濟規(guī)律無法生效，殘酷的競爭、殘缺的市場體制，使他們只能以非經(jīng)濟的辦法來面對市場。
產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略
旅游購物商店為了獲得更大的定價空間和利潤不斷壓低旅游商品進價，這必然對生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的沖擊。面對如此低的商品價格，很多企業(yè)為了保證一定的利潤往往降低商品質(zhì)量，這種劣質(zhì)的商品一旦進入市場，將會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，導(dǎo)致整體旅游商品質(zhì)量的下降，最終旅游購物市場會萎縮。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)工藝品生產(chǎn)企業(yè)的情況就是如此。面對激烈的市場競爭和假冒偽劣商品充斥市場，很多企業(yè)無法降低成本，而產(chǎn)品真?zhèn)螣o法讓消費者分辨，高昂的商品價格又很難讓消費者接受的情況下，銷路越來越窄，最后很多生產(chǎn)企業(yè)只能破產(chǎn)轉(zhuǎn)行。
廣告促銷
旅游購物行業(yè)的特殊性決定，旅游購物商店廣告促銷的對象不是旅游者，而是旅行社，而且主要的促銷方式為“回扣”。可以說，回扣的比例決定商店的客源，決定商店的命運，從而導(dǎo)致那些正規(guī)的商店因為無法給旅行社高額的回扣難以生存，而那些非正規(guī)軍通過高額回扣反而生意做得越來越紅火。除此之外，一些擁有餐飲設(shè)施的購物商店通過提供免費午餐的方式來進行促銷�？偠灾�，購物商店的命運很大程度上決定在旅行社手中，因此商店的廣告促銷必然會針對旅行社，而不是旅游者，這種本末倒置的現(xiàn)象在旅游購物行業(yè)里反而合情合理。
旅游購物市場競爭
目前，市場運作成本逐漸提高，行業(yè)利潤空間將越來越小。激烈的競爭環(huán)境將使企業(yè)陷于素質(zhì)難以提高的循環(huán)中，市場競爭能力逐漸下降。另一方面，旅游購物市場非�；靵y，假冒偽劣商品充斥市場，欺客宰客現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)自律差，講信譽的品牌服務(wù)很少。長期以來，這種局面和低層次的市場競爭對市場的規(guī)范和健康發(fā)展會帶來消極影響，不僅對旅游業(yè)的整體形象造成影響，而且還會抑制市場需求，對旅游業(yè)的長期發(fā)展極為不利。
旅游購物市場績效
市場績效是產(chǎn)業(yè)市場運行的效率。它是以市場結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，反映由企業(yè)市場行為形成的產(chǎn)業(yè)在消費者滿意度、市場效率、企業(yè)成長、利潤水平等方面所達(dá)到的現(xiàn)實狀態(tài)。
消費者滿意度
旅游購物是包括旅游商品、旅游購物設(shè)施及人員的有機綜合體，因此，很多國家在調(diào)查研究旅游者購物滿意度的時候，也從以上三個方面著手。常用的衡量標(biāo)準(zhǔn)有，旅游者喜歡購買的旅游商品、旅游者喜歡光顧的購物場所、旅游者對旅游商品價格和質(zhì)量的評價、旅游者對旅游購物設(shè)施及購物服務(wù)質(zhì)量的評價等。
利潤率
如上所述，大部分旅游購物商店靠回扣獲得暴利，但隨著這一領(lǐng)域的市場競爭越來越激烈，回扣標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，很多商店背上了沉重的十字架，利潤空間越來越小，出現(xiàn)了旅游購物商店給旅行社打工的局面。
企業(yè)成長
不管是正規(guī)企業(yè)還是非正規(guī)企業(yè)都要追求長期持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，但目前這種扭曲的市場環(huán)境不利于企業(yè)的健康成長。當(dāng)年靠回扣、欺客宰客起家的商店基本度過了原始資本積累階段，如今想要實現(xiàn)第二次創(chuàng)業(yè)，必須按照現(xiàn)代市場經(jīng)濟游戲規(guī)則經(jīng)營。但只要市場經(jīng)濟體制不健全，法律不完善，制度約束力不強，很難逃脫這種惡性循環(huán)，企業(yè)未來預(yù)期非常低，這更加重了企業(yè)的短期行為。
整頓和規(guī)范旅游購物市場秩序
目前，我國旅游購物市場上無序和失序現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為：掌握客源的旅行社以旅游購物作為企業(yè)盈利的主要來源，因此，經(jīng)常以高額回扣作為給旅游購物商店輸送客源的重要條件。而處于相對劣勢地位的旅游購物商店為了保證客源，一方面不得不增加給旅行社、導(dǎo)游和司機的回扣，另一方面在產(chǎn)品的進銷差價上大做文章，即盡量壓低商品的進價，抬高商品的銷售價，這必然損害旅游者的切身利益，使旅游者買到質(zhì)價不符或假冒偽劣商品。而如此低的批發(fā)價，必然減少生產(chǎn)企業(yè)的利潤，他們不得不降低商品質(zhì)量來降低成本，以保證微薄的利潤。同時，這也導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)無資金和積極性去開發(fā)新產(chǎn)品，市場上到處泛濫模仿、仿制產(chǎn)品。如今，生產(chǎn)企業(yè)和旅游者利益嚴(yán)重受損，旅游購物商店、旅行社、導(dǎo)游及司機等中間環(huán)節(jié)獲暴利，如果這一局面持續(xù)下去，將會打擊生產(chǎn)企業(yè)的積極性，旅游者會拒絕購買旅游商品，導(dǎo)致旅游購物市場越來越萎縮。
旅游購物市場無序和失序的主要原因
我國市場經(jīng)濟體制不健全。在市場經(jīng)濟初級階段，市場參與者是行為多樣、利益分歧的行為主體。作為“經(jīng)濟人”，他們的理性是有限度的，他們的自律是有條件的。沒有充分有效的利益激勵和公正強勁的利益制約，他們不會自覺地完全地遵守道德的承諾，將追求利益最大化的行動約定在合理與合法的限度內(nèi)。當(dāng)法律的外在強制、道德的內(nèi)在規(guī)勸力度不及時，人們便會傾向于在“損人”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)自我利益的最大化。
旅游購物市場信息嚴(yán)重不對稱。對此，在前邊已有具體的分析。旅游購物市場信息嚴(yán)重不對稱，表現(xiàn)為旅游者對旅游目的地國或地區(qū)旅游商品及商店的信息掌握得非常少，旅行社和導(dǎo)游是主要信息來源，這是旅行社操縱整個旅游購物市場的根本原因。
整頓和規(guī)范旅游購物市場秩序的主要對策
加快社會主義市場經(jīng)濟制度的建設(shè) 首先，通過市場經(jīng)濟制度的建設(shè)，為人們在廣泛的社會分工中實現(xiàn)合作創(chuàng)造條件，保證合作的順利進行，而合作能給人們在經(jīng)濟活動中帶來和諧、穩(wěn)定的秩序和高效率。其次，制度能抑制人的機會主義行為傾向，而人們的機會主義行為傾向是構(gòu)成市場秩序混亂的根本原因。最后，提供激勵機制來推動市場中各種組織和個人自覺地維護市場秩序。
改善旅游購物市場信息渠道 良好的市場秩序包括三個秩序空間：主要由國家管理的市場秩序空間、主要由社會協(xié)調(diào)的市場秩序空間和由組織內(nèi)部管理的市場秩序空間。因此，維護購物旅游市場秩序，保障旅游購物市場信息的通暢，從而改善旅游者的信息劣勢地位，需要三個秩序空間主體，即政府、市場中介機構(gòu)和市場交易雙方本身（旅游企業(yè)和旅游者）的組織化力量的共同努力，三個空間主體應(yīng)各負(fù)其責(zé)。
政府建立旅游信息系統(tǒng)。由于旅游信息的公益性質(zhì)，旅游信息的提供主要應(yīng)由政府投資進行。政府加強對旅游購物信息的采集、發(fā)布和傳播，建立健全信息網(wǎng)絡(luò)，提高市場透明度，有助于克服旅游購物市場信息不對稱的弊端。隨著INTERNET技術(shù)的飛速發(fā)展和計算機的日益普及，使政府通過網(wǎng)絡(luò)向外界快捷、及時地傳送信息成為可能。
強化市場自律機制。供求雙方具有改善信息不對稱的內(nèi)在動力。從供給角度看，旅游商品的特殊性在客觀上要求旅游企業(yè)必須提供貨真價實的信息，才能保持顧客的滿意度，從而最終獲取滿意的利潤和企業(yè)的長期發(fā)展。從旅游者的角度來看，充分而有效的購物信息，可以使他們做出正確而理智的購物決策，降低購物風(fēng)險。可見，完善旅游購物市場信息對供求雙方來說不失為一種“雙贏”策略。
第三方力量的利用。在宏觀層次上，政府行為有助于改善旅游企業(yè)與旅游者之間的信息不對稱；在微觀層次上，市場機制本身就具有完善市場信息的功能，從而實現(xiàn)市場供求雙方的信息互動。在中觀層次上，第三方力量即存在于政府、旅游企業(yè)和旅游者三者之間的中介組織，不但可以縮短市場化進程，還可以以特殊的方式來降低市場交易成本，提高配置效率。中介組織是為各個市場經(jīng)濟主體提供服務(wù)、促進市場正常運行、保護市場主體正當(dāng)合法權(quán)益的公益性（非營利性或微利性）的社團法人組織，包括研究咨詢服務(wù)機構(gòu)、消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會，以及其他代理機構(gòu)與民間團體等。（全文完）
參考文獻(xiàn)：
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