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漫談中國商場購物環境的變遷
[摘要] 現代商場作為現代城市經濟、文化繁榮昌盛的符號和象征，已經成為人們消費的一個重要場所，在近百年的沉浮演變中，商場的購物環境完成了從“以貨為主”到“以人為本”的轉變。[關鍵詞] 商場 購物環境 變遷 以人為本
自上世紀初大型商場在我國出現后，這種囊括了購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能的場所，在經歷了近百年的演變后，已經成為現代人們生活中的重要場所，也是城市經濟、文化繁榮昌盛的符號和象征。隨著現代經濟、文化、科技的發展，現代商場的購物環境發生了巨大的變化。
所謂商場購物環境，是指商場內外為完成購物活動以及某些相關活動而提供的整體環境。現代商場購物環境可以分為硬環境和軟環境。硬環境是指商場內外提供給消費者的硬性設備設施，它包括商場內外空間場所、商品陳列展示用具、照明用品、音響設施、指示系統、警告設施、安全設施、休息設施、試衣間、衛生間、電梯、錢款交易系統等各種為消費者更好的完成消費活動而提供的空間、設備、設施；軟環境是指商家為了達到更好的商業效果而營造的舒適、安全、文化、藝術、時尚等感性的人文環境。它包括商場空間的設計、商場的經營理念、服務氛圍、舒適度、空氣質量等各種為消費者提供舒適、便捷、尊貴感受的項目。商場購物環境還可以分為內環境和外環境。內環境是指商場購物場所內部的空間和人文環境，外環境則是指外部的購物環境，比如商場周邊的空間布局、設計、停車場以及公共設施等各種為顧客服務的環境。
早在上世紀初 ，上海的四大商場為在競爭中求勝，就在各自的購物環境上下了很大的功夫，主要體現在硬環境和內環境方面，依靠貨物的新、奇、多，設施的先進來吸引顧客。比如新新公司是上海第一間有空調的商場；永安公司的大樓是上海最早的聯體建筑，顧客在購物后，可通過天橋進入旁邊的永安新廈娛樂、用餐。大新公司是東亞第一家有輪帶式自動扶梯的。另外，每一家百貨公司頂樓都有個游樂場，里面有電影、外國歌舞、中國傳統的唱大戲、大鼓等，兩毛錢就可以玩一整天。 此時的商場經營的貨品種類繁多，有日用品、煙酒、副食、綢緞、時裝、鞋帽、鐘表、照相機等各種百貨物品。新穎的設施，齊備的貨物，囊括吃喝玩樂住于一體的購物空間模式，一時吸引了無數人眾，成為國內商場購物環境的典范。
在計劃經濟時代，由于物資貧乏，統購統銷，百貨商場成為老百姓購物的唯一場所，商場的購物環境完全忽略顧客人性化需求，更加強烈的體現了“以貨為主”和以銷售者為主的特征。商品多雜全，陳列方式單一，售貨員站在用木頭和玻璃做的柜臺后面，柜臺里面陳列著其他的商品，顧客要購買這些商品，還要低下腰，甚至蹲下來尋找。商場常�？梢钥吹绞謱懙摹邦櫩湍谩薄ⅰ氨ＷC質量”、“服務公約”或者“祖國萬歲”之類的口號標牌。櫥窗大概是這一時期商場最為大型的廣告設施，里面陳列的多為當時的奢侈品，比如西安解放商場的櫥窗曾經擺放著最值錢的縫紉機、自行車和穿制服的模特�？傊�，這一時期的商場購物環境具有該時期強烈的時代烙印，色彩單調，燈光簡陋，商場服務意識薄弱，缺乏休息區、衛生間等為顧客服務的空間和設施，無論硬環境還是軟環境方面都缺乏人性化的體現，購物環境體現的是傲慢而不是服務，是排斥消費者而不是歡迎消費者。
改革開放之后，中國的經濟開始了快速的發展，人們的消費熱情也被激發，20世紀80年代的商場只要能有貨就能賣出去，比如那時的西單商場營業大廳常年人員爆滿，過道上每平方米可達五至六人。 商家和消費者的注意力依然集中在貨物上，商場的購物環境沒有多大的改觀。
上世紀80年代末和90年代的時期，隨著改革的推行，商品的日益豐富，競爭的格局逐漸形成。商家意識到購物環境對商品銷售的影響，紛紛開始營造良好的購物環境。一些新的高檔商場除了追求舒適豪華、干凈整潔外，還配備了許多的設施。在內環境上，商場的空間變得開闊、通透，有的商場中庭的設計讓商場看起來氣派豪華，也擺脫了以往割裂每層樓面的感覺，讓整個商場在視覺上變成縱橫連通的大空間；除了扶手電梯外，觀光電梯也為商場的人流分流起到了良好的作用；在陳列展示上，精致、時尚的柜臺、貨架，品牌形象鮮明的專柜區域設計，將商品的優點很好的展示出來。櫥窗設計時尚潮流，大大的吸引了路過的人群；有些品牌的專柜區，增設了優雅的沙發，供顧客休息；燈光設計根據品牌特色或清新或富麗或明朗，大面積的鏡面、金屬材質的應用，和燈光一起營造了良好的購物環境；通道變得寬敞；洗手間增多，內設明亮的大化妝鏡和烘手機，有的商場的洗手間做了無障礙設計，并在內外增設休息椅供弱勢群體使用；試衣間增多，內設了座椅、梳妝鏡、掛衣鉤等物品；標牌指示系統簡潔醒目，整個商場有了統一的視覺設計。在外環境上，商場變成一個具有鮮明特征易于識別的主體，商場周圍尤其是主入口發生了巨大的變化，有些在主入口做了景觀雕塑，商場樓體主立面上是大幅富有視覺沖擊力的廣告，和門前的廣告牌一起營造熱鬧的營銷氣氛；新增的地下停車場也為顧客購物提供了便利。在軟環境上，各個商場逐步意識到服務理念的重要性，商場營業員的整體形象和素質有了很大的提高；營造無煙的環境；有的在休息區或者通道內懸掛藝術作品，有的會隨時播放一些舒緩的音樂，力求營造文化藝術的氛圍�？傊�，這一時期是商場購物環境全面發展的一個時期，購物環境的好壞，甚至影響了本時期商場的生死存亡。
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