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關于市場環境對市場導向與企業績效間關系的調節作用
【論文摘要】在過去幾十年時間里，導向這一研究主題在戰略理論和實踐的發展中占據了十分重要的地位。經過學者們多年的努力，這一領域的研究已經涵蓋了市場導向的定義、測量、以及與企業績效關系等多方面的內容。其中市場導向與企業績效之間的關系更是成為了理論界和實業界廣為關注的熱點。那么市場導向與企業績效之間的關系究竟是怎樣的呢?這一研究問題已經被連續討論了30多年。同時，Kohlianddaworskieta1．(1995)在其研究中發現，市場變化、競爭強度和技術變化對市場導向與企業績效之間的關系無調節作用；SlaterandNarver(1994)的研究結果表明市場導向與企業績效之間的關系是長期性的，不受任何競爭因素的調整；但也有學者研究發現，市場變化對市場導向與企業績效之間的關系具有調節效應。
【論文關鍵詞】市場導向；營銷戰略；企業績效
鑒于學者們對市場環境在市場導向與企業績效之間關系中是否發揮調節作用的結論的不一致性，本文的主要研究目的是在中國這樣一個環境正在發生巨大變化的情境下，再次市場環境在市場導向與企業績效之間關系中是否具有調節作用。從而為進一步厘清市場導向與企業績效之問的關系提供證據。
一、假設提出
1、市場導向對企業績效的影響
市場導向理論經過幾十年的發展，盡管采用市場導向量表進行實證研究的結果出現了一些分歧，但是大多者發現市場導向與企業績效之間存在正相關。由此可以說明，市場導向可以提高企業績效。
這些學者認為，市場導向能提高企業績效的是，市場導向型的公司將市場導向作為企業經營的基本理念，根據獲得的市場信息開發符合顧客需求的新產品，從而使企業的績效得以提高。據此，本文提出以下假設1。
假設1：市場導向水平越高，企業績效也就越高。
2、市場環境
與市場環境相關的一個主要變量就是市場波動(MarketTurbulence)，即頤客組成及其偏好的變化。當企業需要滿足的是由具有穩定偏好的消費者所組成的固定細分市場的需求時，市場導向對企業績效的作用就會很小，因為此時公司不需要對營銷組合做出太多的調整就可以滿足其細分市場上消費者的需求。而當企業所面對的細分市場或消費者偏好不太穩定時，由于企業需要不斷的調整營銷組合以滿足消費者不斷變化的需求，此時市場導向與企業績效之問的關系會更加的緊密。由此我們得出假設2。
假設2a：市場波動越大，市場導向與業績效之間的正向關系越強。
假設2b：技術波動越大，市場導向與企業績效之間的正向關系就越弱。
假設2c：競爭程度越高，市場導向與企業績效之間的向關系就越強。
二、研究方法
本次研究采用定性與定量調研相結合的方法，首先采用深度訪談進行探索性研究，訪問對象為企業部經理或企業主管，訪談內容為他們對導向的認知程度，對于創新、企業表現的描述，以及市場導向與企業營銷表現、企業表現之間的關系等。。
為了研究全國服務行業市場導向的情況，我們選擇吉林大學商學院大一和大二的學生為訪問員，由訪問員利用暑期回家的時間完成調研。調研采用面訪的方式，訪問對象為服務業企業中的總經理或營銷經理及高級人員。此次調研共發放問卷2500份，回收有效問卷570份，訪問成功率為22．8％。
三、研究結果與討論
1、理論意義
研究結果表明，市場中的市場波動和競爭程度并不會對市場導向與企業績效之間的關系產生調節作用，只有技術波動會對二者之間的關系起到調節作用，而且技術波動程度越大，市場導向與企業績效之間的正向關系就越弱。這與KOhliand Jaworski(1990)在其實地訪問研究中所得出的結論是一致的，即在技術波動比較大的行業中，市場導向的作用并不那么重要。因此在技術波動程度不同的行業中，企業在實施市場導向方面所付出的努力也就有所不同。然而，本文所得結果還表明，市場導向與企業績效之間是正相關的關系，也就是說市場導向水平越高，企業績效也越好。這表明在中國這樣一個環境正在發生巨大變化的情境下，市場導向與企業績效之問的關系依然是成立的。
2、現實意義
本文的研究結果表明，對于管理者而言，提高市場導向水平是其提高企業績效十分有效的一個途徑。因此，在實際管理活動中，企業不僅要關注于顧客偏好和需求的變化，同時還要關注企業外部競爭對手的短期行為和長期優劣勢，此外最要弓I起管理者注意的就是要協調好各個部門之間的關系，只有這樣市場導向才能發揮出最大的作用。
此外，本文的研究結果還表明，技術波動的強度會影響到市場導向對企業績效的作用，而且技術波動強度越大，市場導向與企業績效之間的關系就越弱。由此，管理者需要注意的是，當其所處行業為技術波動程度比較大的行業時，企業在市場導向方面的投入是需要更為慎重考慮的，因為其所處行業的技術波動性會削弱市場導向對企業績效的作用。因此，管理者需要對建立市場導向所付出的極其可能帶來的收益之間的關系進行權衡。
3、研究局限性及未來研究方向
首先，盡管使用客觀的數據對企業績效進行測量是十分理想的方式，但是鑒于數據的可獲性，本文在參考前人研究的基礎上，使用了主觀的數據對企業績效進行了測量。雖然目前在理論界使用主觀數據是可以被接受的，但是在未來研究中，因盡量將主觀數據和客觀數據結合起來進行研究。
此外，本文只研究了市場環境中，市場波動，技術波動及競爭程度對市場導向與企業績效之間關系的影響。因此在未來研究中應該考慮其他一些可能會對二者關系產生影響的因素。
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