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對于我國房地產品牌建設分析
論文摘要：房地產品牌建設對目前我國房地產企業而言，有重大的意義，分析了我國房地產品牌建設目前的現狀，針對我國房地產企業品牌建設存在的問題，提出了加強我國房地產品牌建設的措施。
論文關鍵詞：房地產；品牌;建設
目前，我國房地產發生了很大改變，使得房地產競爭愈益激烈。以前依靠價格和質量的競爭手段已經適應不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產企業如何在激烈的市場競爭中該如何表現自己，造就企業的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。
1 加強房地產品牌建設的意義
1.1 獲得品牌溢價
品牌給商品開創了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產商品的不可代替性，從而客戶對房地產的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據，在位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產品的銷售速度
房地產的利潤與銷售速度直接相關，房產銷售的速度直接影響開發。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發的成本也就越低，相應的利潤就會增加。據不完全，那些具有較高品牌知名度的發展商所開發的物業，如萬科、中海地產、碧桂園、合生創展、富地地產等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經營
為了獲得規模效應和競爭優勢，當企業品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發了大量的項目。
1.4 提升企業的能力
房地產業是資金密集型行業，房地產開發項目具有周期長、額大、收益高的特點。當前，我國大多數房地產企業自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產企業開發的瓶頸，特別在周期低谷時更是如此。目前，我國房地產企業融資的渠道主要有房地產信貸、上市融資和房地產信托融資三種。有較高知名度品牌的企業，由于其良好的品牌聲譽，在同等機構的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產品牌企業又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產企業很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產實行了調控，房地產企業資金極度短缺，房地產品牌企業紛紛通過發行債券進行融資。保利地產、新湖中寶、萬科、北辰實業、中糧地產分別發行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優質品牌對房地產后驗性品質因素的擔�？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荨Ｈ缟钲谌f科在上海開發的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產品牌建設的現狀
2.1 強勢房地產品牌已初步建立，領導品牌凸現
目前，在我國近70%的房地產開發企業都己擁有自己的品牌，在我國房地產行業己經出現了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產公司和中海地產憑借品牌強度和品牌經濟上的絕對優勢，品牌價值超過95億，成為行業品牌之首。合生創展、碧桂園、富力地產、綠地地產、金地地產、保利地產分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。
2.2 房地產行業品牌建設水平低
2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產行業老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產行業只有7個品牌入選，占整個品牌數量的0.014%。
2.3 品牌建設初具雛形
由于房地產企業間的競爭加劇，房地產商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設，并初具雛形。2001年，萬科地產也通過系統地調研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構，并啟動了品牌戰略制定、VI系統設計、整合等的一系列工作。
2.4 房地產品牌號召力低
目前，我國房地產業的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調查網的一項行業品牌號召力的調查中，經過統計折算，房地產的品牌號召力在所有行業中最弱，只有0.21個系數。服裝行業最高，達到了0.87。
3 房地產品牌建設存在的問題
3.1 品牌意識淡
薄，不重視品牌建設
現今,由于房地產業的不成熟，房地產門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產開發。再者，房地產的利潤很高。加上目前國內旺盛的需求，為房地產公司提供了生存的空間，使得大部分房地產企業品牌意識淡薄�！案惴康禺a當務之急是做銷量”、“做品牌是大企業的事”、“做房地產品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產行業最得以集中體現。以中國最大的國有房地產企業“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如SOHO。
3.2 品牌定位單一
品牌定位是為了在上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。目前大部分開發商在創品牌的過程中，定位為高檔房地產，以為占領高檔次的房產才能營造品牌，適用房、普通住宅不需要創品牌。實際上，高檔房產不等于強勢品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區倒以其經濟適用房譽滿京城。
3.3 重視房地產項目品牌建設，忽視房地產企業品牌建設
房地產業的品牌有企業品牌和項目品牌之分。企業品牌反映的是企業整體形象，企業品牌的塑造是對企業整體資源的整合，強勢企業品牌地位的取得可以帶動企業整體價值的提升，是企業的重要資產。而項目品牌是房地產企業單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關系。
目前我國房地產業并沒有認識到企業品牌塑造的重要性，片面重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展，將產品案名和品牌混為一談，企業品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業品牌。
3.4 房地產企業的品牌缺乏企業內涵
品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，還體現一個企業的內在價值和文化內涵。卓越的企業與平庸的企業之間的最大的區別在于，平庸的企業不重視的建設，不對本企業的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業文化已經是一個企業所擁有的不可替代的資本，優秀的企業文化將給企業帶來持久的競爭力。一個企業如果丟掉了優秀的企業文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產行業的企業文化從行業的整體上還沒有在新經濟的短暫下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩定的現代企業文化。品牌建設，實際上是將一種企業文化充分展示的過程，當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發揮無可比擬的作用。但是許多房地產企業并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌的有效實施。
3.5 忽視品牌的維護
房地產品牌建設是一個系統工程，知名品牌的創建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。大多數開發企業在短時間內借助傳統的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續。因此，不能維持長期的品牌領先地位，無法實現品牌資產的積累。
4 加強房地產品牌建設的措施
4.1 進行準確的品牌定位
品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業帶來巨大的損失，也會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建房地產品牌的前提。
房地產企業品牌定位應遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續性原則。
4.2 引入CIS,樹立企業形象
CIS戰略（Corporation Identity System，簡稱CIS）即企業識別系統，其含義是：運用視覺設計，將企業理念與本質視覺化、規格化、系統化。它以商標或企業標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業的經營理念、管理思想以及生產經營戰略與策略等，通過視覺 再現技術給企業職工和公眾，以塑造良好的企業形象，使公眾對企業產生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業的肯定和信賴，有效地塑造企業形象，提高企業的竟爭能力。CIS是花，品牌是果，房地產企業導入CIS，能成功地推行企業形象戰略，塑造企業產品形象。CIS包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。
4.3 房地產品牌的維護
房地產品牌發展到一定規模后，就進入房地產品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發展過程中，維護是至關重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創立一個品牌難，維護和發展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰略整個實施過程中，采取全方位動態的保護措施。只有這樣，品牌戰略才有可能順利進行。
房地產品牌維護應從以下方面入手：
（1）做好客戶關系管理，培養品牌忠誠度。
�。�2）對房地產品牌進行定期檢測。
�。�3）持續一致品牌。
�。�4）創新—房地產企業品牌最好的維護。
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