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金融危機對零售企業海外擴張的影響研究
內容提要 金融危機給零售企業的海外擴張帶來了很大的沖擊，其影響表現出多樣性的特征。先進經濟體所受的沖擊明顯大于新興經濟體，百貨等業態受到的影響大于超市等業態，奢侈品類及高端品牌的業績比日常用品及中低端商品下滑顯著。同時，危機也使零售業擴張的新途徑——網絡零售業得以迅速發展。
關鍵詞 金融危機 零售企業 擴張
一、引言
金融危機給零售企業的海外擴張帶來了很大的影響，實際表現具有多樣性特征。零售企業在先進經濟體及發達國家的擴張步伐明顯放緩，而在新興經濟體及發展中國家的擴張速度并未受到顯著影響；百貨、購物中心以及部分專業店和專賣店等業態的擴張所受影響大于大型綜合超市、倉儲會員店、折扣店、社區店以及便利店等業態；奢侈品及高端一線品牌的業績較中端及二三線品牌下滑明顯。同時，在危機過程中網絡零售業擴張速度迅猛。由于零售業是產業鏈中的終端行業，所以危機對其的影響還未全部凸顯出來。
零售企業的特殊資源在其面臨危機環境下的擴張中起到了重要作用，Chekitan S Dev；M Krish-na Erramilli； Sanjeev Agarwal(2002)認為，傳統的國際擴張經營理論(如產權組織和交易成本理論)都是基于此種觀點，企業進入國際市場是充分利用現有的競爭優勢。美國經濟學家V，R，Fuchs(1982)提出，零售業在面臨經濟危機時的表現與工業不同。一是由于零售業具有不可儲藏性，所以零售業在經濟危機中表現出的穩定性要比工業大；二是零售業具有減緩危機的特點；三是零售業的生產力比工業的波動大，在就業方面有逆周期的特點，即在經濟周期蕭條期，服務業就業率會上升，而在經濟周期繁榮期，服務業的就業率反而會下降。
二、金融危機對零售業擴張的影響
(一)不同經濟體國家零售企業的擴張所受沖擊不同
本次金融危機給零售業海外擴張帶來很大的影響，但在不同的經濟體，零售企業的表現卻不盡相同。根據圖1國際貨幣基金組織公布的對零售業數據的統計中，我們可以看到，進入2008年，無論是新興經濟體還是先進經濟體零售指數都出現了明顯的下滑，進入年底已經觸底反彈，但是，新興經濟體的零售指數要高于先進經濟體十個百分點左右。根據IMF對2009年世界經濟預測顯示，新興市場以及發展中國家的經濟增速遠遠高于發達國家，“金磚四國”中國、俄羅斯、巴西以及印度的經濟增速雖然有所減緩，但比起美國、日本、德國、英國、法國、意大利以及加拿大等發達國家的負增長，這顯然對零售企業的擴張更有利。
沃爾瑪公司作為世界零售行業的領路者，其對外擴張一直為人所關注，我們來分析在危機背景下，沃爾瑪在不同經濟體國家的擴張策略。在表1中我們可以看到，盡管遭受金融危機的沖擊，但是沃爾瑪在中國、巴西、墨西哥以及阿根廷等新興市場及發展中國家的擴張速度明顯快于日本、英國以及加拿大等發達國家。而從沃爾瑪2009年報公布的消息我們得知，在新的財年里公司準備在海外開550-600家新店，其中大部分店鋪選擇在新興市場。
以美國為例，零售業是其重要產業之一，為美提供了大量的就業機會，其增減幅度一直是衡量美經濟變化的重要風向標。自金融危機爆發以來，消費者支出受疲軟的就業市場、房市與股市跌落的拖累，零售業業績逐月下滑，根據美國商務部公布的消息，2008年全美共關閉各類零售店14.8萬家，裁員53萬人。2009年一季度零售業銷售總額為9661億美元，同比下降10.1％。據美零售業界預測，2009年零售業很不樂觀，更像是商家“自保年”，走出低迷還尚待時日。而金融危機對以我國為代表的新興經濟體諸國零售業的影響卻小得多，根據國家統計局2009年9月份公布的統計數據顯示，8月份，我國批發和零售業零售額8495億元，同比增長15.4％，其增長勢頭依然強勁。
(二)不同業態零售企業的擴張具體表現不盡相同
此次危機中，以百貨店和購物中心等業態為主要經營形式的零售企業所受沖擊很大，對于部分專業店和專賣店也帶來了一定程度的影響，而對于以經營日常生活用品、大眾實用用品為主的大型綜合超市、倉儲會員店、折扣店、社區店以及便利店等業態的沖擊卻微乎其微。
隨著危機影響的持續，大部分以百貨業態為主的零售企業的擴張明顯放緩，美國百貨上市公司中，無論是定位高端的西爾斯(Sears)、諾德斯特龍(Nord-strom)，還是面向中等收入家庭的柯爾百貨(Kohls)，2008財年同店增長均顯著下滑，而定位高端的諾德斯特龍下滑最為顯著，著名百貨零售商(Macy’s)公司近期公布的2009年二季度財報顯示，其當季營業收入為51.6億美元，同比下降10％，而其利潤更是下降了90.4。英國的瑪莎百貨、法國的巴黎春天以及日本的洋華堂等世界知名零售企業增幅都出現了明顯下滑，甚至負增長。部分專業店和專賣店也受到了很大的沖擊，像家居建材和家電方面的專業店，由于是房地產的直接下游產業或關聯性極大的產業，所以不可避免的要受到極大的影響。世界上著名的家居建材專業店美國家得寶公司在近期公布的2009年一季度財報顯示，其營業收入同比下降了9.7％；而隸屬于英國翠豐集團的家居建材巨頭百安居公司更是在中國市場遭遇到了史上最大的挑戰，據其2008年財報顯示，在上一財年，中國市場虧損超5億人民幣，公司決定將中國現有63家門店關至41家，而這剩下的41家也會有17家縮減面積。
而我們從近期沃爾瑪、家樂福、麥德龍、塔斯克、歐尚以及阿霍德等企業公布的財報可以看到這些以超市業態為主的零售企業中，其銷售仍然成增長趨勢。其中，英國塔斯克公布的2009/2010財年全球第一季度業績報告顯示，其業務增長強勁，集團業績增長12.6％，海外市場銷售勁增20.1％。荷蘭超市集團阿霍德日前發布公告顯示，其2009年二季度營業額、利潤分別增長11.5％、25.5％。二季度息稅前利潤(EBIT)為2.95億歐元，此前分析師預測值為2.76億歐元，而去年同期這一數據為2.35億歐元。表2為沃爾瑪近年來部分經營數據，從中我們可以看到，無論是銷售額、利潤還是開店數目其均保持著良好的增長勢頭，并未受到明顯沖擊。
(三)不同類別、品牌零售企業的擴張所受影響不同
每次經濟危機時，零售行業都會出現一種奇怪的現象，即奢侈品類和一線品牌商品的業績要受到很大的沖擊，同時，那些價格低廉但質量一般的商品的銷售同樣會出現下滑。前者很好解釋，多數人不愿去買昂貴的東西，原來的高端品牌消費群體在危機背景下，降低目標開始消費中端品牌，以追求更高的性價比；后者則較難理解，這主要是因為低端消費群體在危機來臨之際，更加關注商品的耐用性，以期延長其使用時間，是另外一種應付危機的手段，所以此時，低端消費者消費時，往往更向中端靠近。這樣，便形成了在危機中奢侈品類、一線品牌全面走低，部分低端品牌也會受到沖擊，而一些質量優良價位適中的二線、三線中端品牌卻取得了長足發展的現象。
此次危機中，很多奢侈品牌經營黯淡。路易·威登(LouisVuitton)、古奇(Gucci)、迪奧(Dior)以及圣羅蘭(Yve SaintLaurent)等四大奢侈品牌的經營業績都出現了大幅下滑。法國奢侈品嬌韻詩(Clarins)集團無奈退出了證券交易市場，結束了其24年的上市歷史。英國皇室御用品牌雅格獅丹(Aquascutum)是英國傳統服飾的代名詞，在危機來臨之際，其總裁與管理層一起被MBO(管理層收購)。作為歐洲主要的零售投資商的BAUGUR集團，手握多個高端時裝品牌，業務遍及歐美，卻面臨著被接管的命運。在危機重壓下，這些公司自然會根據市場定位重新洗牌，一些品牌會依然維護其高端形象，有些則會退到二線系列或強行降擋，這也是在危機當中不可逆轉的一種趨勢。
盡管受全球金融危機的影響，但是中端服裝品牌的擴張速度卻是非�？斓�。莎拉(Zara)、H&M(Hermes&Mauritz)都逆勢取得了很大的發展。來自西班牙INDITEX集團的莎拉更是取代了美國的蓋普(GAP)公司成為了世界上最大的快速時尚服裝零售商，其專賣店甚至開到了古奇、范思哲等名店旁邊，成為當今世界上最具研究價值的品牌之一。Zara從去年開始也加快了在中國的開店速度，目前，其在上海、北京、天津、深圳、南京、青島、蘇州、大連、沈陽、哈爾濱以及長春等地開設了多家專賣店。而日本中端休閑服飾品牌優衣庫(Uniq-lo)的擁有人柳井正則在《福布斯》2009年富豪榜中新晉為日本首富，憑借優衣庫的良好業績，柳井正以個人資產61億美元從上年的第六位升至第一位，與上年相比他的資產增加了14億美元。
(四)金融危機下零售企業擴張的新機遇
由于消費是經濟周期的滯后指標，從經驗值看，GDP的增幅往往在一年后才會對零售業帶來實質影響，而消費物價指數(CPI)處于下降通道時，通常伴隨著消費的強勁反彈。我們從圖2可以看到2008年世界經濟已然觸底反彈，圖3我們可以看到全球通貨膨脹率已由年前的約6％下降到今年5月份的1.7％，根據IMF工作人員的預測，到2010年前通脹依然處于較低水平。綜合以上信息我們可以得知，2009年是零售行業最為艱難的一年，但同時這也是零售行業下一次大發展的調整期和準備期。
零售業的發展歷程告訴我們，無論是先前在業界占主導地位的百貨業態，還是當下業績最為優異的超市業態，都是在歷次經濟危機之后所產生的，而每次危機在淘汰部分零售企業同時，又催生了很多大的零售巨頭。在危機中生存下來并取得發展是零售企業所必需面對的問題。在當下金融危機的背景下，零售企業首先要在其發展戰略上應更加注重新興市場；其次，除了鞏固一線城市市場外，還要積極開拓二三線城市、城鎮以及農村市場，沃爾瑪和家樂福等跨國零售企業2009年在中國新開的店面選址偏重二三線市場，其擴張思路可以為其他零售企業提供借鑒；再次，根據市場調整經營業態，開拓新的經營途徑；最后，重新定位經營的品類，以期適應消費者需求。筆者認為，零售企業通過對危機規律的分析，采取適合自己的策略，是能夠生存并得以發展的。
三、金融危機下零售業擴張的新途徑：網絡零售
在金融危機的影響下，傳統零售業普遍遭遇“寒流”，歐美等國都有多家“百年老店”清盤破產。而與此同時，網絡零售市場卻呈現出爆發增長的態勢。以我國為例，網絡零售市場2007年取得了爆發式增長，2008年則延續了這種高增長態勢。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在2009年7月公布的“中國互聯網絡發展狀況統計報告”中指出“網絡購物的用戶規模在金融危機中逆勢上揚，由7400萬擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網民習慣于價格透明和購買方便的網絡購物。目前中國網民中，大約四個人中有一個人是購物用戶，而在歐美和韓國等互聯網普及率較高的國家，每三個網民中就有兩個人在網上購物。中國網絡購物的潛力還遠未被釋放。此外，政府已相當重視電子商務對經濟的拉動作用，出臺了一系列政策規范和引導電子商務發展；業界電子商務的發展也如火如荼，不僅涌現出更多平臺類電子商務網站，也有越來越多有遠見的傳統企業開始進軍電子商務。在這種大形勢下，預期未來幾年電子商務會保持快速發展之勢。”據國內第三方分析機構“艾瑞咨詢”統計顯示，2008年網絡購物交易規模接近1300億，增速超過130％。種種現象都表明，網絡購物已經成為傳統零售市場強有力的補充。
雖然，就目前的網購成交總額來看，與傳統零售的成交總額相比，還相差很遠，但是，在今天金融危機的背景下，網絡零售較傳統零售顯示出了巨大的優勢，這必將給傳統零售業帶來更大的沖擊。傳統零售業由于受供需雙方資源不對稱等先天條件的制約，必然導致信息不暢、交易環節過多、物流成本過高以及價格不透明等問題，這些都會增加雙方的交易成本，浪費大量的人力、物力資源。而網絡零售則能夠很好地規避這些問題。
在金融危機的壓力下，網絡零售的迅速發展是由其自身特點決定的。首先，無論是商家還是消費者都比以往更加關注成本，網購零售讓企業擺脫傳統零售業在中間渠道上發生的費用，直接面對最終消費者，這不僅降低了成本，從更長遠的視角看，他們將能更加理解消費者；其次，對于消費者而言，網絡零售比起傳統零售而言，品種更加齊全，性價比更高；再次，會為消費者帶來消費的便利，隨著電子商務技術的愈發成熟，現代物流領域的愈發完善，網絡零售為是未來社會最為便捷的消費方式；最后，網絡零售還能最大程度滿足消費者的個性化需求，當前，消費者的消費行為已日趨理性成熟，個性化消費成為市場主流，網絡可以為消費者在最快時間內為自身的個性化消費找到決策依據。
四、結論及啟示
隨著全球金融危機的持續深入，其給世界經濟帶來的影響已涉及到各個領域，零售業當然也難獨善其身。此次危機對于零售企業擴張的影響表現出三個特征：一是不同經濟體國家影響不同，普遍來說，對于先進經濟體及發達國家的負面沖擊大于新興經濟體及發展中國家；二是不同業態的影響不同，對于以百貨及專業店、專賣店等業態為主要經營形式的零售企業擴張的負面影響大于綜合超市、倉儲會員店、折扣店、社區店以及便利店等業態的零售企業；三是不同品類、品牌的影響不同，對于奢侈品及一線品牌的負面打擊大于日常用品及二三線品牌。同時，在危機的背景下，網絡零售業發展迅速，成為零售業快速擴張的新途徑。
由于消費的抗周期性，危機對于零售擴張的影響還遠未結束，對于我國零售業來說，既充滿挑戰，又面臨機遇。零售業作為經濟實體的末端產業，在整體經濟低迷的大背景下，出現增幅減緩是一種必然，我們的企業還要面對跨國零售企業的侵蝕與并購，可謂內憂外患并存。但同時，零售業發展歷程證明，每次危機之后，都會迎來新的發展，催生出新的零售業態以及新的零售巨頭。由于我們國家整體經濟層面的良好性，加之擁有龐大的外匯儲備及居民儲蓄量，國家政策層面又在擴大內需、刺激消費，我們的零售企業是能夠變危機為機遇，逆勢取得發展的。
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