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對我國中小型企業實施CRM的探討
關鍵詞 CRM BPR 企業文化 中小企業
國內中小型企業群體規模巨大，它們大多是民營體制，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的地位，加入WTO之后更要面對的全球化市場。中小企業能否在激烈的商戰中獲得更多的主動，關鍵在于它們是否能迅速、準確地掌握網絡這個現代化信息傳遞工具以及合理、有效運用由此而產生的高新技術；能否真正以“客戶關系管理”的理念，與客戶建立起長期的、密切的關系，實現企業的長遠生存與發展。
1 中小型企業實施CRM的動力
客戶關系管理（customer relationship manager,簡稱CRM）是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，是企業樹立以“客戶為中心”的發展戰略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程，是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程，展開系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐，也是企業為最終實現電子化，運營目標所創造和使用的軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。目前，客戶關系管理在全球的應用越來越廣泛，尤其是在一些服務行業，如金融、保險、證券等發展速度更是驚人，其蓬勃發展主要得力于以下三個方面的驅動因素：
1.1 市場驅動
在當今快速發展和高度競爭的市場空間中，一方面產品不斷更新換代，層出不窮；另一方面產品的質量和特征日漸趨同。單純依靠好的產品，已很難差別化企業的競爭優勢，而忠誠的顧客關系卻具有相對的穩定性，能夠消除環境變化給企業帶來的沖擊，因此許多企業開始將客戶關系管理作為一項長期的戰略任務，以尋求新的差別化競爭優勢。此外，信息技術的發展也使顧客對信息的獲得更加方便，在購買商品或服務時，他們可以很容易地發現更多的產品選擇或價格選擇。
1.2 技術驅動
現代信息技術的進步是客戶關系管理的關鍵，使構筑一對一的關系成為可能。運用現代信息技術，企業收集、整理、加工和利用客戶信息質量將大大提高，并且企業可以根據顧客的個人資料、購買歷史等信息來預測顧客的未來行為。同時，技術進步增強了生產的柔性，使得制造商和服務企業能夠定制化地設計產品和服務，滿足單個顧客而不是群體顧客的需求。
1.3 經濟效益驅動
經濟效益主要是客戶關系管理所能給企業帶來的利益。實施客戶關系管理，企業可以有效地培養顧客忠誠度、實現顧客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關系管理，運用顧客知識來有效地構筑與顧客的長期關系，維持顧客忠誠，從而實現較高的投資回報率。企業通過CRM軟件對顧客歷史數據進行分析，識別顧客可能購買的產品類型，從而挖掘出具有市場需求而企業為提供的產品品種和產品功能，進而有效地識別交叉銷售和擴大銷售的機會，并結合贏利模型預算，在企業生產研發環節為確定產品品種、產品功能、產品產量等提供決策支持，使得企業在顧客生命周期內創造出最大化的價值。
2 實施CRM過程中面臨的問題
2.1 企業信息基礎設施缺乏
要建立起CRM系統，必須有適當的信息技術手段作為支持。目前比較常用的技術包括數據倉庫資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、服務自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務中心等等。但是國內中小企業客戶資源私有化問題相當突出，集中與共享客戶資源在現實中受到業務人員相當大的抵制。此外，調查結果顯示許多中小型企業認為實施目前未能實施CRM的原因是缺乏咨詢機構的支持與協助，在實施CRM過程中及其缺乏一些高附加值、優質的專業信息咨詢服務來幫助降低遭遇到的各種風險。
2.2 忽視了流程的改進和集成
在過去ERP實施中決定ERP實施成敗根本是企業的業務流程重組，對于CRM實施也是如此。在應用CRM過程中的BPR是必須要對企業原有的營銷體系，這將會涉及企業原有公司職能的重新定位，銷售體系以及營銷組織架構的重新設計等。所以實施CRM系統，本身正是對業務流程的重組，對企業的主動變革�？梢哉fCRM軟件是進行業務流程重組所依賴的技術手段。因此，CRM的應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應用成功難點所在。另外，面向客戶的業務流程發生相應變化時，其中部分業務處理流程也難免存在不適應變化的諸多缺陷。如果企業在實施CRM戰略過程中，不慎將自動化處理引入了這類存在缺陷的業務流程，企業CRM系統的部署不但不能改善客戶關系，而且還惡化客戶關系。因為這部分存在缺陷的業務流程處理效率的提高，實質上也就意味著缺陷出現頻率的提高，無疑會加重客戶的不滿情緒。
2.3 忽略對項目的客觀約束
許多中小企業實施CRM心切，因此在實施過程中忽視了外在的和內在的約束性問題，譬如，實現目標的項目周期是多長時間？預算為多少？風險有多大？項目周期的長短直接影響了客戶和員工的認可周期，也直接影響了項目范圍的界定和目標能否順利實現。而預算意味著可用資金的多少，能夠調動的資金的多少意味著能做的事情的多少。風險是一個項目管理所必須面對的，只有事先進行預測并進行風險控制，才可能使CRM在實施過程中出現更少的問題和偏差。
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