- 相關推薦
旅游戰略聯盟中信任的影響因素剖析
內容摘要：本文以旅游戰略聯盟為對象，針對信任這一影響旅游戰略聯盟成敗的主要因素進行剖析，從契約的不完全性、公平性、溝通、聯盟成員的信譽和能力、聯盟成員的數量及其間利益的依賴程度六個方面，分析了他們對旅游戰略聯盟中信任的影響，旨在加強聯盟中的信任�！ ￡P鍵詞：旅游戰略聯盟 信任 影響因素旅游產品具有“食、住、行、游、購、娛”多要素組合的綜合性，決定了旅游產業鏈結構復雜、行業部門跨度大的特點，也決定了只有與各行業各部門合作，才能實現完整的旅游產品。戰略聯盟作為一種介于市場與企業之間的制度安排，既避免了組織非核心業務的過度膨脹，又擴大了企業內部環境與外部市場的邊界，降低了經營風險和交易成本。這種組織形態的創新能夠及時適應變化的環境，對企業戰略目標的實現有著深遠意義，因而受到旅游企業的重視。旅游戰略聯盟體現在景點景區、旅游零售和批發商、酒店、餐飲業、康樂業、航空公司之間。近年來，聯盟數量以年均25％的速度遞增，失敗率卻高達60％。聯盟的高失敗率涉及眾多因素，缺乏信任無疑是主要因素之一。
旅游聯盟中的風險是普遍存在的，同時成員間的彼此控制具有不完全性，因而旅游企業必然要從盟友相互信任的行為中獲益。旅游戰略聯盟最終的信任水平是以下諸因素綜合作用的結果。
契約的不完全性
契約的不完全性是指契約沒有完全描述一切可能發生的事件，并對權利、責任和應對方案做出明確說明和解釋。契約不完全性的根源在于以下幾點：
首先，聯盟成員的有限理性和未來事件的不確定性。未來事件的復雜性和不確定性從多個方面影響著旅游業的穩定性與經營績效。在契約不完全的現實情況下，作為有限理性的聯盟中的旅游企業就有可能存在機會主義傾向。受到外來沖擊時，聯盟成員若都存在個體理性，則最終博弈的結果就是整體的不理性、集體的無效率；若其它成員為集體理性、一個或幾個旅游企業存在個體理性，則聯盟集體無效率而個體理性的契約達到收益理想化，但在以后更多的個體理性就會出現，聯盟創造的新價值就會減小，最終成員互相不信任使聯盟走向解體。契約的不完全性并不必然的導致機會主義的出現。如果在契約中加入有效的防范機會主義的約束機制和鼓勵集體理性的激勵機制，或者聯盟成員走出一次性博弈的困境，那么基于信任基礎上的合作就成為可能。
其次，旅游聯盟中交易費用的存在。在現實生活中交易費用為正的情況下，部分契約可能因為交易費用過高而無法達成。在這種情況下，選擇長期契約可以避免一系列短期契約所帶來的附加費用。契約期限越長，賣主越不愿詳盡規定其需求，因為契約期限越長，則在契約中列舉可能發生的全部意外事故和要求提供在這些不同境況中的服務的代價就越高。因而旅游聯盟契約的簽訂，多傾向于中長期，這就為契約的不完全性留下了廣闊的空間。
最后，信息的非對稱性和語言的模糊性。如旅行社在締結聯盟契約時，為了增強討價還價的能力，在聯盟中獲得更大的話語權和經濟利益，往往傾向于夸大客源的穩定性與規模性。這些非對稱的信息可以通過契約來減少，但卻無法根除。具有機會主義傾向的契約當事人就會利用信息的非對稱性盡可能的規避風險，把契約行為的成本歸結到他方身上。因而在非對稱信息的情況下契約總是不完全的。另外，簽訂契約時的語言是不完全或不精確的。語言只能對事件和狀況做大致的概述，而不可能進行完全精確的描述。如果把未來可能的事件用更多的專門條款加入到契約中，那么就意味著給實際的環境劃定更精確的邊界，而哪一條款可以適用這些環境就會引發更多的爭議。
公平性
聯盟中的高質量關系來自于對關系中長期的公平性認識。公平性為聯盟中的信任提供了一種基礎，它包括分配上的公平和管理上的公平。
在分配方面，聯盟成員通過縱向與橫向兩方面比較其績效來衡量公平性。在縱向上，與自己的過去進行比較，只有優于過去，聯盟才能存在；在橫向上，與其它聯盟成員比較，并結合投入來衡量自己所獲績效的公平性。聯盟的公平性主要體現在橫向上。分配公平意味著對聯盟關系所創造的利潤和帶來的負擔公平分擔，因而聯盟各方除了關心自己在聯盟的獲益外，還很關心自己獲得的分配收益在聯盟總收益中的比例，根據投入的比重考慮其公平性。
管理方面的公平意味著交往中沒有歧視性的處事方式或制度，有著公平的氛圍。對公平性的這一總體認識，能夠增加聯盟各方在總體目標上的一致性，從而引導其有利于聯盟各方的行為，減少監督的必要性。一方在處理其同較弱一方的關系時，恰當的辦事方式或公平的聯盟管理政策對雙方關系的影響大于分配不公的影響。研究證明，分配公平和管理公平都能增加信任，但后者更重要一些。管理公平既要尊重弱勢伙伴，因為公司間的關系歸根結底是雙方人員之間的關系；又要換位思考，體諒對方的困難，這樣有利于雙方或多方的長遠利益。
公平并不意味著相等。旅游戰略聯盟中的各方在品牌、架構、資金實力、市場地位、掌握的信息等方面都有差異，貢獻也不相等，因而在聯盟中要充分體現出來。但由于缺乏嚴格統一的合理標準，在聯盟各方的投入與產出的具體量化方面，存在著巨大的困難。各方總是傾向于高估自己的投入，低估自己的報酬；對其它成員的估計則相反，從而產生不公平感，影響了聯盟中信任水平的提升。這也是目前旅游聯盟高失敗率的重要原因之一。
溝通
聯盟成員如果通過溝通讓對方了解自己公平、守信且沒有機會主義行為，那么溝通就能增加信任。威克曼曾以實驗證明了溝通的作用。他在囚犯困境的實驗中，將試驗者與其同伴分別予以隔離、視覺交流、語言交流和全方位交流，并對每一組給予動機指導。結果證明，不管給予何種動機指導合作數量都隨交流的增加而增加。在提倡獨立自主、沒有交流或僅有非語言交流時，僅40％的反應是合作；準許語言交流或者還準許視覺交流時，合作的數量可達到70％。
旅游產品大量的非實體服務的靈活性極大，缺少規范性，不同的旅游者往往對同一旅游產品做出不同評價。鑒于此，旅游企業與旅游者的溝通應得到高度重視，近些年根據顧客登記卡、信息反饋卡進行的定制化服務就是一個例證。但對于旅游聯盟成員之間的溝通則重視不足，大量的信息不能共享，降低了聯盟的合力。由于較長旅游產業鏈的存在，一個旅游企業可能與多個組織締結戰略聯盟，因而對每個合作伙伴不可能都了解得非常透徹，于是許多不利于合作的行為就在猜測與誤解中產生。邦納指出，未能支持群體成員之間有效交往的交際結構會使各成員對其它成員形成偏見，這是得不到恰當的信息或信息不準確所造成的。因而加強溝通頻率，尤其在不確定性較大的時候，有利于成員間信任的加強。
聯盟成員的信譽和能力
旅游產品不同于一般的物質產品，既有有形的物質實體，也有無形的非物質服務，是一種以服務形式存在的消費品。從某種意義上來講，旅游企業生產的產品就是服務。服務的無形性、生產與消費的同時性，決定了旅游企業信譽的重要地位。信譽既是影響旅游企業客源、決定經營績效的因素，也是締結戰略聯盟之初其它成員對其信任程度初步衡量的標準。
企業信譽雖好，但若不具備合作所需要的能力也難以獲得其它合作企業的信任，即施信者對受信者的信任是建立在受信者能力及信譽兩者的綜合評價之上的。有實力但缺乏信譽的企業難以贏得信任；信譽雖好卻不具備合作所需的能力，也難以獲得其他合作企業的信任。企業的能力體現于實力，包括技術水平、利潤率、市場占有率等多種評價指標。
聯盟成員的數量
聯盟成員間只有加強交往頻率，彼此反復交往才能增進彼此的了解，使彼此可以考察對方的可靠性。而反復交往機會的多寡又與交往對象的數量有關。通常交往的頻率與交往對象的數量呈反方向變化，從而致使信任度與雙方關系的排他性成正比，同交往的伙伴數量呈反比。如果旅游企業片面的追求聯盟伙伴涉及領域的廣泛性，那么同大多數戰略聯盟成員間都不可能建立親密關系。
聯盟成員數量的增加，意味著相互交往的減少、信任度的降低、聯盟管理費用的上升和績效的下降。鑒于此，企業結盟數量的多寡，應取決于組織目標市場范圍及其所需服務的種類與數量。盲目的擴盟不但得不到規模效應，還會降低影響其業績的聯盟的績效，導致質的下降。作為旅游企業，應仔細審視所締結聯盟的合作領域是否背離自己的戰略目標，是否服務于自己目前或未來的目標市場，是否貫徹了歸核化發展的理念，是否存在聯盟成員的零博弈。這樣聯盟成員的數量才能得到控制，信任度才有可能提高，聯盟質量才有可能得到保證。
聯盟成員間利益的依賴程度
戰略聯盟成員間的依賴程度越高，彼此之間的信任度就越高。旅游產品關聯性強的特點，決定了一個旅游企業可能與多領域的多個組織結盟。諸多聯盟成員對旅游企業利益的影響程度是不同的。對于利益依賴程度大的聯盟，旅游企業在合作領域內可以通過致力于專用性資產的投資來建立高度信任，從而最大化或滿意化其合作價值。根據成員之間參與程度的不同，戰略聯盟可劃分為股權式戰略聯盟與契約式戰略聯盟。前者涉及股權的參與；后者是借助契約建立的、不涉及股權參與的合伙形式，通常聯合研究開發和聯合市場行動。從我國旅游企業現狀來看，契約式戰略聯盟較為普遍，并且多出現于聯合市場行動，集中于市場營銷網絡的共享上。通過加強股權參與或契約的完備性，可以加強聯盟成員彼此間的利益相關性，從而增強其信任度，共同致力于創造和分享新的市場價值。
在保證聯盟成員利益依賴的同時，旅游戰略聯盟還應具有靈活性和非正式性。靈活性與非正式性存在的本身就意味著聯盟成員間的初步信任，它使信任在環境充滿不確定性時具有特別意義。旅游業對外界環境的變化反應尤為敏感，這就為大量突發性危機的存在埋下隱患，而一次突發性危機就有可能改變旅游企業的戰略決策。靈活性與非正式性可以為聯盟的進一步發展留下廣闊的空間。
此外，聯盟成員間企業文化的相容性、社會法律法規的完善程度、社會道德價值的判斷、聯盟成員對信任的解讀等都從不同程度上影響著信任的產生和維持�？偠灾�，旅游企業可根據企業聲譽、實力、與本企業文化的相容性、合作領域內的互補性、以往合作經驗等選擇聯盟伙伴。在聯盟的管理中考慮管理上與分配結果的公平性，通過激勵與約束機制降低機會主義行為，并控制聯盟成員的數量，加強溝通，利用成員間利益的依賴性來建立信任和降低交易費用。在信息不完全和個人非理性的情況下，將一次性博弈轉化為重復博弈，旅游戰略聯盟就成為信譽的載體，有利于聯盟健康穩定的發展，同時旅游企業也能夠從該載體中獲得放大的收益。
參考文獻：
1.曾忠祿.公司聯盟中的信任問題.經濟問題探索，1998.8
2.許秋紅.我國旅游企業戰略聯盟初探.旅游管理，2003.6
3.史金平.企業誠信貶值與對策.經濟管理，2003.7
【旅游戰略聯盟中信任的影響因素剖析】相關文章：
信任關系對戰略聯盟知識轉移的影響03-25
臨時團隊快速信任影響因素研究述評02-27
企業戰略風險的影響因素及預防措施論文03-14
出境旅游市場影響因素理論與實證分析11-22
探析旅游企業空間區位選擇影響因素03-18
戰略聯盟中的組織學習、知識分享與知識創造03-19
資本結構影響因素的戰略觀點：一個新視角03-18
談知識型企業戰略治理行為影響因素03-22