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甘肅段絲綢之路旅游產品生命周期成長研究
內容提要：甘肅段絲綢之路旅游產品品位高、內涵豐富，是甘肅省旅游產品的代表，通過對該產品進行生命周期研究，有利于實現產品的升級、換代和更新，有利于帶動甘肅旅游產業快速、健康地發展。關鍵詞：絲綢之路；旅游產品；生命周期 1．旅游產品生命周期理論
產品生命周期原是市場營銷學中的一個重要概念，它是指一種產品從投入市場到被淘汰退出市場的過程。20世紀80年代初，該理論被引入到旅游研究領域從而形成了旅游產品生命周期理論。被學者們公認并廣泛應用的旅游地生命周期理論是1980年由加拿大學者Bulter.R.W.提出的。Bulter根據產品周期的概念，提出旅游地的演化經過6個階段：探查階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。1993年保繼剛等在《旅游地理學》教材中最早向國內介紹了Bulter旅游地生命周期的思想。1995年保繼剛、彭華將旅游地生命周期理論應用于廣東丹霞山的拓展開發中，新景區的開發對老景區的復蘇起到較為顯著的效果。1995年謝彥君發表的《旅游地生命周期的控制與調整》一文應用Bulter的理論，試圖從需求、效應和環境這三個因素入手，分析對生命周期進行控制和調整的途徑。
2002年趙西萍等編著的《旅游市場營銷學》將旅游產品生命周期分為投放、成長、成熟、衰退四個階段。在投放階段，旅游產品還未被廣大消費者所認識，產品在旅游市場上知名度較低；通過修建旅游設施、改善交通條件，加強宣傳促銷，市場逐步打開，游客增幅較快，從而進入到成長階段；在成熟階段，游客增長速度趨于平穩，對旅游的投入已開始產生良好的經濟效益和社會效益；隨著旅游產品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力會逐漸減弱，游客人數達到峰值后開始出現緩慢下降趨勢。旅游企業或有關部門應進一步改善旅游設施，開發新旅游項目，擴大接待規模；在衰退階段，旅游目的地的社會和環境承載力已達極限，由于市場競爭和新的旅游產品的吸引，加上環境和社會問題，游客人數會明顯回落，特別是長線的團隊游客下降，一些旅游設施閑置或挪作他用，這一階段可采取延長旅游產品生命周期策略或更新策略。
旅游產品生命周期理論是一客觀規律。任何一項旅游產品的吸引力都會隨時間的推移而發生變化，其市場需求也會發生變化，都有一個發現與開發、成長與鞏固、衰退與復蘇（淘汰）的過程，只不過這個過程所經歷的時間長短不同而已。只有了解旅游產品生命周期的變化趨勢，了解市場需求的變化，采取正確的策略和措施，才可能延長產品的生命周期。
2．甘肅段絲綢之路旅游產品的內涵
甘肅段絲綢之路旅游產品，主要指依托歷史上著名的絲綢古道甘肅段所涵蓋的厚重歷史遺存、文化內涵、大漠戈壁、雪山草原等自然景觀和獨特的民俗風情整合出的各類觀光、休閑、科考、健身、體育等旅游產品。歷史上絲綢之路甘肅段包括隴右段和河西段兩部分。隴右段又分為三條道，即回中道、隴關道（也稱大震關道）和秦隴南道，從秦隴南道便可進入走廊道。走廊道即東起烏鞘嶺，西至敦煌的“河西走廊”。這些古絲綢之路經過的地區幾乎占甘肅全境總面積的4/5，分布著甘肅省85%以上的旅游資源。由于絲綢之路在中國古代歷史乃至世界交通、貿易、經濟文化交流史上的重要地位而享有的高知名度，絲綢之路甘肅段以敦煌莫高窟這一世界文化遺產為龍頭成為甘肅旅游的招牌，也是全國旅游開放最早的地區之一。然而，囿于觀念、區位條件、資金和人力資本供應不足等多元因素制約，與國際、國內旅游的高速發展相比，甘肅段絲綢之路旅游產品發展緩慢，基本處于投入期和成長期，影響和制約著甘肅旅游產業的發展速度和水平。為更好地發展甘肅旅游業，有必要利用旅游產品生命周期理論，對甘肅段絲綢之路旅游產品生命周期做深入探討和研究。
3．制約甘肅段絲綢之路旅游產品生命周期成長的主要因素
3.1區位條件限制
絲綢之路甘肅段是一個東西長1655公里的狹長地理空間，主要處在溫帶季風氣候帶，景點分散，旅游費用較高，產品銷售淡旺季明顯，產品綜合效益較低。因此，很多旅游產品的開發項目都得不到以尋求投入產出邊際效益最大化的資本、技術和人才等方面的支持。
3.2觀念落后制約
從政府到民間尚未普便樹立起旅游產業是帶動就業、拉動經濟增長等方面具備乘數效應的先導產業的理念，更沒有形成“大旅游、大市場、大產業”的觀念，所以政府主導發展旅游業的扶持政策和產業投入嚴重不足，制約了產業規模和效益的全面提高，產業創新和產品創新意識較差，無法完成與國際旅游活動中由大眾產品需求向特殊性、趣味性和有益于健康和環保的個性化消費轉移的對接和互動。
3.3旅游資源開發程度較低
旅游資源不等于旅游產品。甘肅段絲綢之路旅游帶固然是一個旅游資源富集地區，但并不等于這些獨特、優秀的資源已經是旅游成品，其間的轉化須具備可進入性強，設施配置齊全等條件。甘肅段絲綢之路旅游產品中涉及的相當一部分景區景點規模小，現代化程度低，設施配置條件差，管理、服務和接待能力有限，難以滿足旅游者日益變化的需要。一味地銷售這種資源型產品和低開發程度的產品，不僅影響旅游產品的整體形象和可持續發展后勁，也必然導致整個產品的生命周期未成長起來就被那些具備規劃前瞻性、開發高品位、保護性建設、動態滿足旅游市場需求的眾多產品替代而“未老先衰”。
3.4缺乏按照市場運作模式的產品營銷方式
與其他省份相比，甘肅段絲綢之路旅游產品宣傳投入和力度遠遠不夠。云南、陜西、寧夏等省份近年來在旅游目的地形象和產品的廣告宣傳上都進行了較大投入，利用中央電視臺各個頻道收視覆蓋率高、傳播范圍廣、信譽指數高等特點，頻繁播出旅游目的地產品廣告，打開了較大的國內旅游客源市場空間，增加了市場份額，也促進其產品進入快速增長期和成熟期。甘肅段絲綢之路旅游產品在國內外市場上用于促銷宣傳的費用嚴重不足，營銷手段和營銷組合較為單一，成為產品進一步發展的瓶頸。
3.5甘肅的各類旅游企業缺乏競爭力
甘肅各類旅游企業普遍規模小，管理體制較為落后，服務質量不高，競爭意識不強，競爭手段以“價格戰”為主。他們缺乏與國際、國內發達地區旅游企業競爭的實力，所以，其產品研發、價格策略、銷售渠道、促銷方法等均無法使甘肅段絲綢之路旅游產品快速成長為“明星型”和“奶牛型”的成熟期產品。
4．甘肅段絲綢之路旅游產品進入成熟期及保持長久生命力的對策
4.1樹立大旅游、大產業、大市場的觀念
甘肅段絲綢之路旅游產品必須依靠政府主導，重視市場研究，正確認識市場、自身條件優勢，提高發展旅游業的信心，制定有利于旅游業發展的政策。優先、加大旅游基礎設施投入，加大宣傳力度，為發展旅游業營造良好的宏觀環境，吸引客源流、資金流、技術流和信息流的涌入。由于絲綢之路與整個西北地區資源的高度關聯性，故在做好本省工作的基礎上，需要樹立區域共同發展的觀念，應加強與西北各省區的聯合協作，確定絲綢之路旅游產品區域聯動方案，圍繞絲綢之路共同舉辦旅游宣傳和促銷活動，實現旅游業發展的區域良性互動和共贏格局。 4.2可持續發展策略
4.2.1在世界遺產組織的指導下制定具有突出絲綢之路主題文化特色的、長遠的、科學的發展戰略規劃。規劃中應堅持對絲綢之路文化遺跡開發與保護并舉，突出生態環境的保護與優化，突出對文物古跡、民俗風情的保護性開發。
4.2.2在開發方式上實現粗放型向集約型的轉變。甘肅段絲綢之路旅游帶擁有眾多國家級文物保護單位和省級文物保護單位，由于資源吸引力強、同一資源的跨行政區管理等因素，易造成盲目開發、掠奪性使用資源的短期行為及權責不清、管理混亂等問題，因此旅游開發應尊重現實，放眼未來，立足于現有技術條件和消費水平，遵循有序開發、重點開發的原則，加快旅游經濟增長方式由數量型開發向精品質量型開發轉變，從根本上改變過去發展旅游業高投入、高消耗、低效益和粗放型增長方式，重視資源的節約和合理利用，確保產品質量及資源的永續利用，提高旅游資源利用的集約化水平和經濟效益，建立起甘肅段絲綢之路旅游帶的集約化和質量效益型經濟體系。
4.2.3應用先進的技術手段增加旅游吸引物的使用壽命，減少旅游配套服務設施使用過程中的能源浪費和污染排放，減少各類設施報廢后的處置工作，從而延緩對資源、環境產生的負面影響，在提高資源利用率的同時，增加旅游產品的使用壽命，延長其生命周期。
4.3產品整合策略
延長旅游產品生命周期的根本途徑是使其根據市場上不斷涌現出的新需求，做好旅游產品拓展開發工作，動態地實現產品的升級換代。針對甘肅段絲綢之路旅游資源的特點、現狀，可以從產品的性質、主題、質量、功能和形態等方面進行產品整合。通過深度發掘景區內涵，提高產品服務質量內涵，改進旅游設施設備，提高景區的品位與檔次，增加新的參與性、探險性和運動、娛樂性等旅游服務項目，開辟新的旅游景觀、景點等形式，刺激新的旅游消費增長點，滿足日益變化的旅游市場新需求，從而使旅游產品的成熟階段早日到來并使產品生命周期得以延續。
4.4旅游市場拓展策略
既要尋找新的客源，開發新的市場，又是對老客戶進行再開發。具體做法有兩種：一是發展旅游產品的新用途，即在原產品功能的基礎上開發新的旅游功能，使老產品煥發新的生命力，如嘉峪關關城文化景區在原觀光型產品基礎上，新開辟探險、娛樂、體驗等為主題的長城第一墩景區旅游項目，
與原景區形成互補，使產品具備新的功能而吸引更多的旅游者；二是開辟新市場，即為原有的旅游產品尋找新的使用者，使產品進入新的細分市場，如敦煌原來以日本為第一客源市場主營入境旅游產品，隨著國內游的迅速發展，他們調整市場宣傳方向和經營策略，開辟了較大的以華南、華東和東北地區為國內新客源市場。
4.5旅游市場營銷組合策略
對產品、促銷、渠道和定價這四個營銷要素的組合加以合理的改進和重組，以刺激銷售量的回升，如提供更多的服務項目，改變分銷渠道，增加直銷，增加廣告，確定出、入境旅游和國內旅游產品各異的營銷組合策略，或在價格上加以調整等，以刺激銷售量，吸引更多的旅游者。近兩年針對國內客源市場組織的絲綢之路旅游大篷車促銷就取得了很好的效果。
4.6廣鑄文化旅游產品品牌策略
文化是人類旅行活動中主動探詢和感知的永恒主題，甘肅段絲綢之路旅游帶文化旅游資源豐富，有世界文化遺產敦煌莫高窟，中國四大石窟之一麥積山石窟和十大石窟之一炳靈寺石窟等宗教朝覲旅游資源；有眾多的少數民族民俗風情文化旅游資源，有保安、裕固、東鄉三個特有的少數民族；有西部黃土高原民居、民風特色文化和大地灣、馬家窯等人類早期文化遺址等，體現了甘肅絲綢之路古老悠久的歷史和多元的文化面貌。應充分發掘這些文化旅游資源，打造文化旅游精品。只要打破常規的求同產品開發模式，鑄造特色文化旅游精品，甘肅段絲綢之路旅游產品一定會煥發持久而旺盛的生命力。
參考文獻：
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