基于顧客價值提升零售企業競爭力的思考

基于顧客價值提升零售企業競爭力的思考

摘 要 基于顧客價值,了零售應當重視的顧客價值要素，構建了零售企業的戰略，即以顧客價值為中心，進步公司整體經營治理水平和人力資源素質并服務于顧客價值,提出了當前國內零售企業應當實行治理，重視企業經營的各個細節，進步人力資源的素質，進步經營治理水平。
　　關鍵詞 顧客價值 驅動因素 企業戰略

　　從顧客角度熟悉和顧客價值，是20世紀90年代以后才開始的。顧客價值就是顧客基于所得和付出而對產品或服務效用的總體評價。所得包括產品價值、服務價值、品牌價值以及關系價值。付出包括所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。顧客價值是動態的、發展的，依顧客不同，環境不同而產生差異。顧客價值理論中，不論是可讓渡價值理論，還是可感知理論、價值過程理論，在對顧客價值的核心熟悉上是一致的，即企業必須站在顧客的角度來看待其提供的產品和服務的價值，且這種價值是由顧客決定的。
　　按照WTO框架協議，2005年我國全面開放零售企業。隨著零售業全面開放，國外各大零售團體紛紛搶灘市場，不論是采購實力，還是經營治理水平，均高出國內企業一籌。國內零售企業只有努力創造出一流的價值，重視顧客價值的研究并付諸實踐，才能在競爭中取勝。
1 國內零售企業的現狀
　　從促銷技術和競爭手段來看，很多國內零售企業仍然醉心于如何招攬和吸引顧客這種淺層次的買賣，熱衷于“降價大甩賣”、“積分返利”等低層次價格促銷手段，缺乏把顧客吸引上門的有效手段。中華全國貿易信息中心2004年調查全國近400家的超市表明，外資企業均勻每平方米銷售額為2.06萬元，而內資企業均勻每平方米銷售額僅為1.4萬元。
　　從采購來看，隨著采購與銷售的分離，商品的進與銷在很大程度上已經脫節，原來起作用的經驗式經營已不能發揮作用，買與賣信息傳遞不暢。國內零售企業采購上靠采購職員的經驗來辦事，沒有完整的商品采購工作計劃，不能及時跟進市場需求。
　　從店展經營治理來看，國內很多零售企業“連而不鎖”，店展沒有同一的形象，沒有同一的店展運作模式，大多數企業沒有專業職員從事店展設計。店展服務水平因人而異，因治理而異。店展庫存治理則更談不上科學。
　　從利潤源來看，國內零售企業的利潤主要依靠向供給商收取各類通道用度，固然走連鎖道路，但由于受經營水平制約，并沒有發揮出規模效益。2004中國貿易熱門話題高層論壇上專家指出，我國零售企業均勻毛利率水平在17%左右，而均勻純利潤不足2%；國外大型跨國零售企業的毛利率一般都在10%左右，但純利卻為3%～4%。
　　以上現實表明，面對國外零售企業激烈的競爭，國內零售企業與國外零售企業相比，經營方式和治理水平上存在著很大差距。
2 零售業顧客價值的驅動因素分析
　　有哪些因素顧客價值并構成顧客價值的來源呢？國內外營銷界大多以為,顧客價值的驅動因素由產品質量、服務質量、價格、品牌形象、企業與顧客的關系構成。對顧客價值的驅動因素假如不加以細分，就不能對提升顧客價值起到實質性的作用，因此有必要進一步提出亞驅動因素及三級驅動因素。
　　分析國內零售業顧客價值的驅動因素，可以進一步為國內零售企業指明發展的方向，提升企業參與競爭的能力（見表1）。表1中的三級驅動因素是顧客在零售店中感受到的價值，也是顧客判定價值并做出選擇的基礎。
　　根據這些重要的驅動因素，零售企業可以根據自身的經營情況，選定一個顧客價值定位，完善自身經營不善且顧客極為認可的價值。從零售業當前的趨勢來看，顧客更多的是需要綜合全面的顧客價值，其不僅看重商品的質量和價格，同時看重服務質量、購物環境。舉例說明，表2為武漢某外資超市調查的武漢市場超市業態主要三級驅動因素的排序情況。
　　從表2中可以清楚地知道超市經營中顧客重視的價值，這為超市提供了極好的經營依據。排在前三位的不是商品的價格，而是商品的品質和可選性，特別是生鮮商品，這恰正是國內超市經營的瓶頸。緊隨其后的兩項是關于服務的，很多國內超市沒有從治理上解決好顧客排隊等待收銀這個，店員大多為聘請的員工，活動性大。再其次的才是商品的價格。以上幾點說明，科學系統的經營建立在科學分析顧客價值的基礎之上，不能簡單的憑經驗來辦事。
3 實施顧客價值戰略
　　滿足并創造顧客價值不是一件輕易的事情，這涉及企業運營的各個領域，并要求其高度整合在一起。結合零售企業實際運作情況和顧客價值關鍵驅動因素，零售企業可實施顧客價值戰略提升其競爭力（見附圖）。
　　根據“服務金三角模型”提出的戰略圖中，顧客價值作為核心和出發點，指導企業的經營行為。企業的戰略以提升顧客價值作為目的和核心，并指導企業運營系統的運行和人力資源的工作。企業運營系統和人力資源的工作目標是創造優良的企業經營環境，提供顧客所需的價值。企業運營系統能否提供顧客所需的價值，關鍵在于人力資源的素質。根據國內零售企業的發展現狀，在實施顧客戰略中應留意以下幾個方面：
3.1 在組織內推行顧客價值戰略
　　首先，實施顧客價值戰略必須至少滿足或超越顧客一般期待或習慣的服務水平。零售企業必須制定一套條理清楚、全員皆知的企業原則，它體現企業的價值觀和經營原則———一切以顧客價值作為出發點和回宿點，引導組織內部的職員將留意力集中在顧客身上，協調同一采購和貼近消費者之間的矛盾。
　　其次，要求企業對影響顧客價值的各個關鍵環節嚴格治理，并提出具體的操縱標準。顧客價值的驅動因素中，商品價格、質量及可選性主要涉及采購治理，服務、購物環境主要涉及店展治理，品牌則是長期經營的結晶，購物便利則涉及網點拓展，當然也間接涉及到其他支持系統如信息系統、物流系統、人力資源系統等。針對這些關鍵環節，企業必須制定具體的操縱標準及考核手段，這樣顧客價值戰略才能得到切實地推行，否則，只能是一句空話。
3.2 完善高效的運營系統
　　顧客價值戰略實施成功與否，關鍵在于建立高效的運營系統，并根據顧客需求精益求精。
3.2.1 進步采購治理
　　進步國內零售企業的采購水平，以優良的價格和質量采購顧客需要的商品，是國內零售企業采購治理的重要課題。其一，進步采購治理職員的素質與工作方式，變坐商為行商，運用先進的信息技術手段，擴大采購范圍，同時密切聯系顧客需求，了解市場走勢。其二，與供給商建立戰略同盟。零售業的利潤形成經歷了三個階段：進銷差價、向供給商要利潤和向供給鏈要利潤。國內大多數零售企業停留于第二個階段。隨著零售業日趨競爭激烈，靠收取通道用度賺取利潤究竟不能長久，零售業供給鏈治理的已經到來，整合供給商資源、與供給商建立合作伙伴關系勢在必行。
3.2.2 加強信息治理
　　進步企業的信息化治理水平，充分利用企業的各類信息，并滿足顧客需求。國內很多零售企業已經安裝了ERP系統，但對信息并沒有充分的利用指導企業的經營，很多企業僅將其作為收款系統�？蓪⑿畔⑾到y用于顧客需求分析和品類治理，并向供給商提供信息查詢服務，尋求快捷的補貨方式，響應顧客需求�；ヂ摼W具有巨大的力，它可以減少市場交易本錢。我國零售企業，應盡快借助信息化進步企業經營效率。
3.2.3 加強物流體系建設
　　連鎖經營的根本目的是降低企業的本錢。它以物流配送作為后盾，使商品得到及時補充，進步企業對供給商的議價能力，更好地滿足客戶需求，發揮出企業的規模效應。加強物流體系建設，對于零售企業而言是勢在必行。
3.2.4 加強店展治理
　　國有零售企業必須選址，科學進行店展設計，為店展的銷售做好展墊預備工作。充分重視店展的一線經營，進步店展的服務水平，實行特色經營，個性化經營，建立顧客忠誠度。這里，必須特別夸大，店展的流程設計，必須考慮到響應顧客的速度。例如，國有超市普遍存在退換貨耗費顧客時間長，經常要求顧客往找賣場職員解決，造成顧客耗時費力。顯而易見，顧客服務無小事，正是這些細節影響了顧客的忠誠度。
3.3 進步人力資源素質
　　企業的運營系統運行水平的高低，顧客價值能否實現，直接由人力資源的素質決定。
3.3.1 進步員工滿足度
　　零售業是一個服務性企業，與國外企業相比，在競爭手段和促銷技術方面都談不上先進，那在服務上就應更勝一籌。而員工的滿足程度與顧客所獲得價值中的服務質量有很強的正相關關系。滿足的員工會積極為顧客服務，與顧客建立良好的關系，進步顧客的忠誠度；而不滿足的員工會將這種不滿傳遞給顧客，直接損害顧客所獲得價值。所以說，進步員工滿足度是實施顧客價值戰略的首要條件，也是每個治理者的首要責任。這就要求國有零售企業的治理職員屏棄傳統的“官本位”思想，將自己當作員工的教練，給予員工一定的回屬感。同時，企業也將員工的利益與企業的績效、顧客的價值緊密結合起來，充分進步員工的積極性。
3.3.2 培養中高層人才
　　未來零售業的競爭就是人才的競爭。零售業本身并不需要很大技術含量，但貿易人才的培養仍需較長的時間，國有零售企業在工資待遇與企業遠景上并不能與國外企業抗衡，如何吸引并留住優秀的人才成為其人力資源的另一個主要。國有零售企業必須強化激勵機制，培養人才，吸納人才，留住人才，形成較高水平、穩定進取的貿易職員隊伍，使企業有長遠發展的潛能。
零售企業的基本原則，正如沃爾瑪以為的那樣，最最應該關注的首先是自己的顧客。顧客價值是從顧客的角度出發熟悉和顧客價值，為企業發展提供了系統的。而真正從顧客的角度出發，不是一個簡單的口號，它是企業的精華，包涵了從企業理念、企業的運營系統到人力資源的素質等各個方面。

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