我國冷食品行業銷售管理模式發展研究

我國冷食品行業銷售管理模式發展研究

　　摘要：文章通過對冷食品市場的競爭格局分析，以及冷食品企業銷售管理中存在問題的研究,提出了銷售管理模式戰略性調整的架構。

　　關鍵詞：冷食品；銷售管理模式；

　　目前，面對外資企業咄咄逼人的競爭勢頭，我國冷食品行業銷售管理與策略仍然存在問題，分析冷食品市場競爭格局、銷售管理現狀、問題，變革銷售管理模式很有必要。

　　冷食品市場競爭格局與動態

　　我國冷食品市場大致經歷了四個階段,即冷食品工業現代化和冷食品市場新經營模式導入階段、地產名牌競爭與市場份額分割階段、洋品牌和外地品牌進入與市場分化階段、市場調整與醞釀新的變革階段。目前，市場格局主要反映在以下方面：

　　1、市場規模繼續擴大，總體銷售穩步上升。盡管受氣候與地區消費習慣等因素的影響，近幾年來銷售情況波動較大，但隨著經濟的發展，人們消費水平的不斷提高，市場總銷售潛量仍然在繼續擴大。然而市場整體消費水平與觀念正處于變革的初期，市場缺乏大的推動力量，近期內整體銷售將不會跳躍式上升。

　　2、競爭品牌越來越多。雀巢、和路雪、伊利、美怡樂等競相在市場展開競爭，以期在市場份額中取得優勢，競爭更為激烈。由于各自的定位、細分市場、通路、策略各不相同，或者有所錯位，或者對本地市場戰略選擇目標不一致，市場仍處于戰國時期，穩定的市場競爭結構尚未形成。

　　3、品牌營銷初現端倪。各大廠商和品牌開始逐步理順發展思路，開展品牌營銷。廣告促銷、終端展示、超市營銷、銷售管理強化，各有招數，力求在市場上樹立自己的形象，建立自己的品牌優勢。

　　4、營銷模式有創新趨勢。主要表現在以下方面：一是企業內部銷售組織更為科學化高效化；二是渠道營銷重點由過去的零售終端為主向傳統零售終端和超市并重的方向發展；三是附著在連鎖企業網點上開展廣泛市場覆蓋。

　　5、產品水平逐步提高。產品開發水平在穩步提高，國產品牌與外資企業在品種、風味、品質、包裝等方面的差距在逐步縮小，個別品牌的本土化開發結合現代化營銷水平大大提高。

　　6、產品定位、銷售價格呈現多元特點。高端產品市場近年來得到了快速發展，但由于受到消費面的影響，量還沒有起來。中端產品品種更為豐富，創新較多，可選擇面較寬。低端產品有所抬頭，市場仍有空間。

　　7、現場促銷競爭越來越激烈。零售終端促銷競爭激烈，尤其是節慶期間各大品牌各出奇招，既宣傳形象又促進銷售，在城市中心地帶有的更是不惜血本。

　　8、本地產品企業尚未形成抗風險業務群。中資企業尤其是本地企業融資能力不足，發展投入不大，人才、管理又不占絕對優勢，發展令人擔憂。

　　銷售管理存在的主要問題

　　1、渠道管理被動，渠道控制不力，渠道運作的監理問題長期沒有得到較好的解決。

　　2、營銷網點單一，以傳統終端（零售攤點、日雜店）為主，商場為輔，網點推廣無序、混亂，直銷系統沒有科學規劃，發展滯后。

　　3、不注重網面的布局，網點深度不夠，滲透率嚴重不足，尤其嚴重的是在一些重要的區域市場的選擇和布局更差，影響產品覆蓋率,市場潛力還沒有得到有效發揮。

　　4、在對網絡成員的選擇粗糙，缺乏相應明確和系統化的標準，使得在經銷商的選取和劃分上呈現一定程度的混亂。在經銷商和代表區域的選擇與劃分上隨意性較大，分布不均勻；沒有整體的規劃和市場開發要求。

　　5、渠道網絡成員不斷增加利益要求，大大增加企業營銷成本及經營風險,為市場拓展帶來了難度。

　　6、渠道網絡成員忠誠度下降，部分經銷商不注重長期戰略性的伙伴關系的建立。各企業渠道網絡成員均有流失，有的還會給企業造成經濟損失。

　　7、渠道網絡成員經營管理及營銷素質普遍偏低，渠道開發與現有經銷商產生矛盾，不開發不行，開發受到經銷商短視的制約。

　　8、企業營銷網線交叉太多，造成物流資源浪費。網流走勢不盡合理，導致局部市場竄貨現象嚴重。

　　9、終端管理嚴重薄弱。產品形象、企業形象受到較大影響，銷售潛力沒有挖掘出來。

　　10、渠道管理中維護、服務、信息收集與反饋意識不強。渠道效率不高，渠道關系維系困難，而且企業高層難以及時得到市場業務信息，進而影響市場決策。

　　銷售管理模式的戰略性調整

　　1．渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉變。在供過于求、競爭激烈的營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：企業難以有效地控制銷售渠道；多層結構有礙于效率的提高；單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；企業的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多，增加了企業對渠道的控制力和產品的銷售量。

　　2．渠道網絡設計：應該從以下幾方面進行：（1）級數和長度。（2）營銷網面的密度和寬度。（3）營銷網點結構布局。（4）營銷網線結構布局。（5）營銷網絡成員結構布局。（6）網流走勢的合理性。所謂的營銷網流是指在營銷網點、網線、網員、網面上的實物所有權、促銷、談判、財務、付款、風險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動，其中最重要的是信息流。（7）ABC法則。根據經銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業績等要素將經銷商依重要性劃分。

　　3．渠道運作：由多頭發展經銷商，變為終端市場建設為中心。銷售工作千頭萬緒，但歸結起來，銷售工作要解決：一是如何把產品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。企業必須一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者樂得買。

　　4．渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變。傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標。在伙伴式銷售渠道中，企業與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系，由油水關系變為魚水關系。企業與經銷商一體化經營，實現企業對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系。在緊密型的伙伴關系中，企業與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場。雙方需要重視長期關系，渠道成員責任共擔。企業的銷售人員要擔當經銷商的顧問，為經銷商提供高水平的服務，提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經銷商與企業共同進步、共同成長。

　　5．市場重心：由主城區向主城區、區縣市場并重轉移。企業以主城區為銷售重心，靠一個或幾個經銷商來輻射市場，受經銷商銷售網絡寬度和深度的局限，容易出現市場空白點，造成市場機會的浪費。將銷售重心拓寬和下沉，在主城區、區縣設立銷售中心，企業對經銷商的政策也相應發生了變化，從重點扶持大客戶轉移到重點扶持潛力市場經銷商。通過提高區縣級經銷商市場競爭力，做“小方塊”的規范來實施更大市場的規范，設想采取的渠道戰略就是“穩定主城（經銷商）、加強區縣（經銷商）、決勝終端”。

　　6．市場管理：側重解決渠道管理中的幾個主要問題。首先解決整體結構不平衡質量不高的問題。（1）運用ABC分類法則將客戶體系重新劃分，優化網絡結構，提高網絡渠道的質量使之達到相對平衡。（2）縮短渠道長度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。針對深度開發不足的問題，強化批零與終端的建設，提出“重點門店工程”。解決管理控制方面的不平衡問題，成立銷售信息室，對渠道網絡及市場信息進行規范管理；引進現代化軟件管理，使信息更為快捷、通暢；建立終端反饋體系，并逐步實現電腦化管理。

　　參考資料：

　　1．冷食品市場調查資料（內部資料）。

　　2．中國營銷傳播網資料。

　　3．《促銷管理與策劃》靳俊喜主編，東北財經大學出版社，2001年第一版。

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