淺談廣告詞寫作的修辭藝術

淺談廣告詞寫作的修辭藝術

　　[摘要] 運用修辭手段是廣告詞諸多表現手法中極為有效的一種。修辭在廣告詞中的運用，主要有雙關、仿擬、對比、對偶、比喻、擬人、夸張、頂真、回環、反問和設問等形式。這些修辭方式強化了廣告詞的藝術魅力，并且讓人們在簡潔洗練的文字中體會到廣告詞中所蘊含的巨大的生活信息，激發人們做出購買行為。

　　[關鍵詞] 廣告詞修辭藝術   廣告的主要目的是宣傳商品，吸引人們的注意力，激起人們強烈的購買欲望。而在這其中廣告詞可以說是靈魂所在，因此人們在設計廣告詞時，總是千方百計地運用各種表現手法對文字語句積極地進行調整和修飾，以使語言表達更準確、鮮明、生動而有力，從而提高語言表達效果。運用用修辭手段便是諸多表現手法中極為有效的一種。修辭在廣告詞中的運用，主要有以下幾種。

　　一、雙關

　　雙關是指利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼，可分為諧音雙關和語義雙關兩種。在廣告詞中運用雙關辭格可以起到“一箭雙雕”、“一舉兩得” 的效果。

　　1.諧音雙關

　　諧音雙關指的是利用同音字、近音字的條件造成雙重意義，讓人們產生由表及里的聯想。如:

　　特步——非一般的感覺。（特步鞋）

　　這則廣告詞利用“非”字與“飛”字的諧音構成雙關語。他一方面表達出了特步鞋的質量讓人感覺不一般，另一方面又蘊含了穿上鞋后的感覺不一般，會產生“飛”一般的感覺，廣告的絕妙效果由此而得以實現。

　　“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥)

　　這則廣告詞將成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳”，利用的便是二者之間的諧音，一字之差，將表達重點轉向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

　　2.語義雙關

　　語義雙關指的是利用漢語語詞的多義性，造成對詞語的不同理解把兩件事勾連起來，表現特定內容。如:

　　不“打”不相識。(某打印機廣告)

　　“不打不相識”中的“打”字本來是“打斗”的意思，但“打”字是多義字，這則廣告詞巧妙地利用了這一點，使他同時包含了“打印”之義，從廣告推銷的產品——打印機來看，此廣告則顯得新穎獨特，打印機這一產品形象也會深深地烙印在人們的心中。

　　萬事俱備，只欠東風。(東風汽車廣告)

　　這則廣告詞借用了一句成語，其中的“東”字原本指的是方位，但“東風”一詞恰與產品品牌名稱相同，這樣的廣告詞一方面宣傳了品牌名稱，另一方面又蘊含了東風汽車在人們生活及工作中的關鍵性作用。

　　二、仿擬

　　仿詞指的是仿照現行的、既成的詞語、句子等，改變其中的語素或內容以構成新的詞語或句子。它可以給人以新鮮活潑、生動明快的感覺，并能產生強烈的詼諧美。如：

　　汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒廣告)

　　這則廣告詞仿用了《三國演義》的開場白“話說天下大勢，分久必合，合久必分”，給我們創造了一個全新的意境，引起人們無限的回味和聯想。

　　此味本應天上有，人間難得幾回嘗。（成都全聚烤鴨）

　　這例廣告詞仿用了唐代杜甫《贈花卿》中的“此曲只應天上有，人間能得幾回聞”，巧妙地表達了全聚烤鴨作為一種食品的特性及無與倫比之處。

　　三、對比

　　對比是把兩種相差、相反、相對的事物，或同一事物相差、相反、相對的兩個方面，放在一起加以比照，造成俗語所說“不怕不識貨，就怕貨比貨”的藝術效果。如:

　　節約用電，不如用電節約。（松下電器）

　　人們生活水平提高，大量電器飛入尋常百姓家，電費開支也相應增加。該廣告表明松下電器在被使用的同時就有一種用電節約的功能。由于它貼近人們最關心的電費開支問題，所以就引起人們購買的欲望。

　　聰明的人以教訓制止流血，愚蠢的人以流血換取教訓。（交通公益廣告）

　　“聰明的司機”通過別人的教訓來時刻提醒自己，從而避免發生流血的事情。 “愚蠢的司機”則不會吸取教訓，往往只有發生流血的事情了，才懂得小心駕駛，但許多教訓是不能讓“愚蠢者”后悔的，因為很可能這個教訓是由他們的生命換取的，所以“愚蠢者”付出的代價將更加慘重。

　　四、對偶

　　對偶即用字數相等、句法相同或相似的語句表現相反或相關的意思。它既具有形式美，便于記憶，又可以表現豐富的內容，加深人們對事物的認識。是內容與形式的完美統一。如：

　　悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)

　　霞飛點點，秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告)

　　三十功名創傳奇，八千里路馳江鈴。（江西江鈴牌載重汽車）

　　這幾則廣告詞都是平仄相配，對仗工整，節奏感強，念著上口，聽著順耳，同時也突出了商品的特點，給人以深刻的印象。

　　五、比喻

　　比喻是利用事物的相似點，通過打比方來使某一事物更形象生動，更有感染力、說服力的一種修辭方式。巧妙地運用比喻，往往會起到點平為奇、化入為出的作用。如：

　　波導手機，手機中的戰斗機。（波導手機）

　　以戰斗機為喻，足見波導手機的性能之高，功能之全，信度之高，還可見其沖擊手機市場的力度之大。

　　純凈、柔和、全心呵護，恰似媽媽的溫柔。(雪馥兒童護膚品)

　　對孩子的呵護莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”來比喻兒童護膚系列，奇特地、藝術地說明了它對孩子皮膚的全心呵護和它帶給孩子的舒心與快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對孩子的愛護之情，明確、生動地道出了商品的特點。

　　六、擬人

　　擬人，又叫人格化，即將人的本質特點轉移于其他事物，讓他們具有人的某些特點，可以將事物描寫得具體、生動、形象，使人感到親切，容易受到感染。如：

　　給你的電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾“奔騰”）

　　這則廣告詞中的“芯”利用與“心”的諧音構成擬人，芯片對于電腦的作用如同“心”在人體中的作用，這樣的擬人化手段使人們更容易理解芯的作用。

　　不要踩我，我會痛的。（綠地公益廣告）

　　這則廣告詞賦予了小草以人的感覺，使人很自然地對它產生一種憐惜之情，從而起到保護它的作用。

　　七、夸張

　　夸張即為了表達的需要，故意言過其實，對客觀的人、事、物作擴大或縮小的描述。它有利于突出事物的特征，揭示事物的本質，并以此感染受眾。如：

　　白麗美容香皂的奧秘所在：今年20，明年18。(白麗美容香皂)

　　這則廣告詞采用夸張手法，緊緊抓住了人們希望通過美容使自己變得年輕漂亮的愛美心態，達到吸引人們購買的目的。

　　城鄉路萬千，路路有航天。(航天車)

　　這則廣告詞運用夸張手法，形象地道出了航天車的良好銷售狀況，促使人們做出消費決定，誘發購買欲望。

　　八、頂真

　　頂真即用上句結尾的詞語作下句的開頭，使前后兩句首尾蟬聯，上傳下接。它可以產生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節奏美。如：

　　今年過節不收禮，收禮還收腦白金。（腦白金）

　　生花走進農家，農家笑開花。(“生花”牌農用車)

　　時代呼喚人才，人才需要口才。(《演講與口才》征訂廣告)

　　這幾則廣告詞如行云流水，給人以清新之感，從而起到“廣而告之”的作用。

　　九、回環

　　回環十八前后語句組織成穿梭一樣的循環往復的形式，它可以有效的表達出事物間的有機聯系，同時強化事物的突出特征，給人們留下深刻的印象。如：

　　客上天然居，居然天上客。(北京天然居餐館廣告)

　　這則廣告詞一方面在語音上體現了回環往復，給人一種很奇妙的感覺，另一方面還陳述了這樣一種現象：“天然居”的來客都是高雅不俗之士。

　　十、反問與設問

　　反問是只問不答，把要表達的確定意思包含在問句里。設問是無疑而問，自問自答。這兩種問句形式一方面可以為受眾提供一個條件，引導其主動思索、判斷，讓內因充分發揮作用，從而更好地接受作者的觀點和情感;另一方面，加強語氣，給讀者以強烈的感情刺激。如：

　　關鍵時刻怎能感冒？（999感冒靈）

　　這則廣告詞用的是反問，應該理解成：關鍵時不能感冒，即使感冒了，吃999感冒靈，藥到病除，這樣，在關鍵時刻就用不著落后腿了。

　　為何血濃于水？因有愛在其中。（獻血廣告）

　　這則廣告詞用的是設問，先引發受眾的思考，接著給出明確答案。在彼此的交流中讓人們懂得了獻血的重要性。

　　除了以上列舉的幾種修辭方式外，還有許多其他修辭格可以或已經在廣告詞寫作中發揮著很重要的作用，如“天天美王天天美”（美王產品）用的是反復；“我健康，我獻血，我自豪!”（獻血廣告）用的是排比；“堅持就是勝利”（南孚電池）用的是引用等。

　　總之，在廣告詞中恰當的運用修辭手段，可以給人們留下了無比絢麗的想象空間，強化了廣告詞的藝術魅力，并且讓人們在簡潔洗練的文字中體會到廣告詞中所蘊含的巨大的生活信息，激發人們做出購買行為。

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