網絡營銷產品與傳統營銷產品的比較研究

網絡營銷產品與傳統營銷產品的比較研究

內容摘要：文章通過對網絡營銷產品與傳統營銷產品多角度進行比較研究，來論證網絡營銷產品具有傳統營銷產品不可比擬的優越性。
　　關鍵詞:產品 營銷 傳統 網絡 比較
　　
　　網絡營銷產品與傳統市場營銷產品相比，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性和技術性等特點，已經成為世界各國市場營銷發展的趨勢。網絡營銷產品是傳統營銷產品在網絡環境下的繼承、發展和創新，建立在因特網上的網絡營銷產品不受時間和空間的限制。通過對網絡營銷產品和傳統營銷產品進行比較研究，來論證網絡營銷產品具有無可替代的功能和優異的特點。
　　產品概念的比較
　　傳統營銷中，產品多是一種物理的概念，是實實在在的東西。隨著社會生產力以及網絡和信息化的發展，在網絡營銷中傳統產品策略已開始變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。作為產品策略的內容，已由原來單一的實物產品策略轉化為實物產品策略、服務產品策略和信息產品策略三位一體的產品策略。在傳統營銷中，產品的整體概念可分為核心產品、有形產品和期望產品3個層次；而在網絡營銷中，產品的整體概念可分為核心產品、有形產品、期望產品、延伸產品和潛在產品，比傳統營銷還要附加2個層次，以滿足顧客的個性化需求。
　　產品分類的比較
　　在網上銷售的產品，按照產品性質的不同，可以分為實體產品和虛體產品。實體產品是指有具體物理形狀的物質產品。虛體產品一般是無形的，即使表現出一定形態也是通過其載體體現出來，但產品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現出來。虛體產品可以分為軟件和服務。軟件包括計算機系統軟件和應用軟件。服務可以分為普通服務和信息咨詢服務。傳統營銷產品的分類有多種方法，其中根據消費者的類型可以把產品劃分為工業品和消費品兩類。消費品又可以分為耐用消費品、非耐用消費品和無形消費品。
　　新產品開發的比較
　　在傳統營銷中，企業設計開發產品是以企業為起點出發的，雖然也要經過市場調查和分析來設計和開發，但在產品設計和開發過程中，消費者與企業基本上是分離的，顧客只是簡單被動地接收測試和表達感受，無法直接參與到產品概念的形成、設計和開發環節中。在網絡營銷中，強調營銷的產品要轉為以顧客為中心，顧客提出需求，企業輔助顧客來設計和開發產品，滿足顧客個性化的需求。通過互聯網，企業可以與供應商、經銷商和顧客進行雙向溝通和交流，加快新產品研制與開發速度。
　　定價策略的比較 與傳統產品的價格相比，網絡產品的價格具有一些新的特點：價格水平趨于一致、非壟斷化、趨低化、彈性化和智能化。傳統產品是按成本定價，即：“生產成本 生產利潤 商業利潤 品牌系數”來確定的。在這種價格策略中，生產廠家對價格起著主導作用。這種價格策略能否為消費者和市場接受是一個具有很大風險的未知數。
　　網絡產品是按滿足需求定價，即：消費者需求→產品功能→生產與商業成本→市場可以接受的性能價格比。網絡市場是面對全球化的市場，這使得產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化給定價帶來的影響，必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。網絡產品定價是一種雙贏的發展策略，既能更好滿足顧客的需求，同時企業的收益又不受到影響。
　　市場調查的比較
　　傳統的市場調查，無論是實驗法、觀察法還是詢問法，被調查者始終處于被動地位，企業都要投入大量的物力、人力，如果調查面較小，不足以全面掌握市場信息，而調查面較大，則時間周期長、調查費用大。通過因特網進行市場調查，可以借鑒傳統市場調查的理論和方法，并利用因特網的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特點，使得網上市場調查具有傳統市場調查所不具備的優勢。通過因特網進行市場調研具有信息多、資料及時、時效性強、快速、方便和費用低等特點，在企業市場營銷信息系統構建中優勢凸現。
　　廣告的比較
　　傳統廣告主要傳播形式是由發送者即企業經過許多中間環節“推向”最終消費者。特點是：固定的廣告內容、精確的時間程序、針對一般大眾的宣傳方式、傳播主動、普及率低、可供選擇的廣告位置多、創意空間大、調研數據代表性廣泛，傳播媒體主要是電視、廣播、報紙、雜志、戶外媒體等。網絡廣告中受眾成為主動的信息尋求者，而企業成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業成為他的信息源，他馬上就會與企業進行即時互動，這時企業就應活躍起來，使出渾身的解數使受眾成為購買者。特點是：雙向式的網絡分類廣告形式、以豐富和詳實的商品分類信息為主、智能化的信息促銷手段、身臨其境的多媒體形式、影響范圍廣、廣告費用低、形式生動活潑、定向和分類性、靈活的交互方式。網絡廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。
　　新產品試銷的比較
　　網絡市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較愿意嘗試新的產品。通過網絡營銷來推動新產品試銷與上市，是比較好的策略和方式。但須注意的是，網上市場群體還有一定的局限性，并不是任何一種新產品都適合在網上試銷和推廣的。一般對于與技術相關的新產品，在網上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以比較有效地覆蓋目標市場，另一方面可以利用網絡與顧客直接進行溝通和交互，有利于顧客了解新產品的性能，還可以幫助企業對新產品進行改進。
　　信息對稱性、購買力的比較
　　在傳統營銷中，存在著嚴重的信息不對稱現象。與消費者相比較，廠商擁有更多的信息。而在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關專家的適時指導。傳統營銷主要研究賣方的產品和勞務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程，以及企業等組織在市場上的營銷活動及其規律性。而在網絡營銷市場上消費主體者向年輕化、知識型、有主見和有較高的經濟收入變化；消費者購買力會逐漸向滿足發展體力、智力和娛樂等方面轉變；消費者購買欲望不僅受當前社會的政治、經濟、科技、文化和宗教等因素的影響，還要考慮方便性，使人們選擇上網購物越來越普遍。
　　營銷渠道的比較
　　傳統營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產者向消費者轉移的一個通道。網絡營銷渠道的功能則是多方面的。首先，網絡營銷渠道是信息發布的渠道。其次，網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的便捷途徑。第三，網絡營銷渠道是企業間洽談業務、開展商務活動的場所。傳統營銷渠道根據中間商數目的多少，將營銷渠道分為若干級別。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數更高的渠道。網絡營銷渠道的直接分銷渠道和傳統的直接分銷渠道一樣，屬于零級分銷渠道；而其間接分銷渠道結構要比傳統營銷渠道簡單得多，網絡營銷中只有一級分銷渠道，即只存在一個電子中間商來溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發商和零售商的情況，因而也就不存在多級分銷渠道。在網絡營銷中，無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，較之傳統營銷的渠道結構都大大減少了流通環節，有效地降低了交易成本。
　　中間商的比較
　　傳統中間商是要直接參加生產者和消費者交易活動的，而且是交易的軸心和驅動力，需要承擔物質、信息、資金等交換活動，而且這些交換活動是伴隨交易同時發生的，達成生產者和消費者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產者和消費者之間缺乏直接溝通；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，傳遞產品服務信息和需求購買信息，高效促成生產者和消費者的具體交易實現。具體的物質、資金交換等實體交易活動則由生產者和消費者直接進行，因此交易中間的信息交換與實體交換是分離的�？梢詭椭�消除生產者和消費者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實現具體實體交換，可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本，提高交易效率和質量。
　　產品選擇的比較
　　根據信息經濟學對產品的劃分，一類是適合網絡營銷的產品，即消費者在購買時就能確定或評價其質量的產品，稱為可鑒別性產品，如書籍、電腦等；一類是適合傳統營銷的產品，即消費者只有在使用后才能確定或評價其質量的產品，稱為經驗性產品。如服裝、食品等。網絡營銷比較適合具有高技術性能或與電腦相關的產品，市場需要覆蓋較大地理范圍的產品，不太容易設店的特殊產品或傳統市場不愿經營的小商品，網絡營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產品，消費者可從網上取得信息，即做出購買決策的產品，網絡群體目標市場容量較大的產品和服務，便于配送的產品，名牌產品。
　　生命周期的比較
　　傳統營銷過程中，產品的生命周期一般包括試銷期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期五個階段。而在網絡營銷中，由于廠家與消費者建立了更加直接的聯系，企業可通過網絡迅速、及時地了解和掌握消費者的需求狀況，從而使新產品從一上網的那一時刻起，就知道了產品應改進和提高的方向，于是在老產品還處于成熟期時，企業就開始了下一代系列產品的研制和開發，系列產品的推出取代了原有的飽和期和衰退期。在網絡營銷中，企業應特別重視產品試銷期、成長期和成熟期營銷策略的研究。
　　品牌的比較
　　傳統產品營銷是借助各種媒體樹立企業形象，提高品牌知名度，這種聯系是基于一對多的模式，企業只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費者只能憑借片面宣傳和消費嘗試建立對企業的形象。而互聯網的交互性和超文本連接、多媒體以及操作的簡易性使在網上進行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強與顧客溝通，加強品牌忠誠度。網絡是沒有地域界限的市場空間，創立品牌更有遠見的做法是從一開始就把它看成一個確立的品牌、一個充滿意義的品牌，并由此傳播，賦予品牌獨特的明確的內涵和意義。網絡企業需要以一種自上而下的方式開展品牌工作。
　　營銷策略的比較
　　傳統營銷由于技術手段和物質基礎的限制，企業是以產品、價格、渠道和促銷成為企業經營的關鍵性內容；隨著社會的網絡化和信息化進程，產品策略中信息因素所占的比重越來越多，網絡營銷是以顧客的需求、滿足需求的成本、方便購買和加強溝通。根據網絡市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系，如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。
　　促銷形式的比較
　　傳統營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網絡營銷是在網上市場開展的促銷活動，也有四種：網絡廣告、銷售促進、站點推廣和公共關系營銷。網絡廣告類型很多，根據形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果。公共關系營銷就是通過借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系，培養顧客忠誠度，提高顧客的收益率。
　　產品競爭的比較
　　傳統營銷是在現實空間中廠商之間進行的面對面的競爭，其游戲規則是大魚吃小魚；網絡營銷是通過網絡虛擬空間進入到企業和家庭等現實空間，其游戲規則是快魚吃慢魚。傳統企業主要借助于資金以及眾多的企業員工為客戶提供服務；而網上企業借助知識和智能、主要靠少數腦力勞動者提供服務，網上企業可以更多地開展差異競爭。由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷作為。因此勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些來自網絡的信息，來制定極具優勢的競爭策略。傳統營銷的優勢在于安全、技術、政府的統一組織和協調、費用、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化等方面。網絡營銷的優勢卻在于具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性等方面。
　　供求規律、邊際效用的比較
　　傳統營銷認為，需求下降會引起產品價格下降，迫使廠商減少供給；需求上升會引起產品價格上升，刺激廠商增加供給。而在網絡營銷中，供給增長，價格隨之下降，導致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導致需求減少。
　　例如，當供給增長時，廠商成本迅速下降，價格水平也迅速下降，又導致需求的上升。傳統營銷認為，隨著消費數量的增加，單位商品或服務給人們帶來的滿足程度會逐步下降。如消費者吃的越多，對食品的興趣就越小。在網絡營銷中，消費者吃的越多，食欲就越強。例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產品，他們就不愿意學習使用其他系統，而不斷購買原系統的新版本，而對其產品其具有越來越大的依賴性。 　　人才、管理的比較
　　傳統營銷人才側重營銷專業知識和良好的體能，而網絡營銷人才側重營銷專業知識和計算機網絡知識；傳統營銷主要選擇一個繁華的地段建立店鋪、在招聘一批服務員，網絡營銷只需要一個機房、幾臺服務器和少數營銷人員及網站維護人員；傳統營銷主要側重硬管理，即通過機構、組織、計劃、控制等技術性、經濟性管理；而網絡營銷則側重軟管理，即通過企業文化建設激發員工的榮譽感，達到自我管理、自我激勵的目的。網上企業的不斷成熟擴張，將使傳統的以有形物理網絡機構為基礎的產品中心主義經營模式，被以無形的虛擬機構為基礎的客戶中心主義經營模式所替代。這種新的經營模式不僅將為商業企業節約巨大的客戶信息搜集成本、管理成本和經營成本，而且將為客戶提供個性化、價格更為低廉、迅速即時支付的產品營銷參與程度、重要性的比較。利用網絡提供的產品，除了將產品的性能、特點、品質、以及為顧客服務的內容充分顯示外，更重要的是以人性化為顧客導向的方式，針對個別需求提供一對一的營銷服務，利用網絡的優勢，提高消費者參與的程度。傳統營銷認為90%的精力應放在制作產品的本身，但從商業成功的角度看，在網絡營銷時代，90%的時間應投入在產品的營銷工作之中。
　　挑選范圍、購買時間的比較
　　傳統營銷中，“貨比三家”是人們在購物時常常使用的操作方法。在網絡購物中，人們可以“貨比百家”，“貨比千家”，甚至“貨比萬家”，商品挑選余地大大擴展。消費者可以從兩方面進行商品的挑選:一方面，消費者可以通過網絡，方便快速地搜尋全國乃至全世界相關的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產品;另一方面，消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商家自己所需求的產品，吸引千萬個商家與自己聯系，從中篩選符合自己要求的商品或服務。產品購買時間包括購物時間的限制和購物時間的節約。傳統的商店，每天營業10-14個小時，許多商店還有公休日。網絡虛擬商店一天24小時開業，隨時準備接待客人，沒有任何時間的限制。網絡產品營銷為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便。
　　反饋性、壟斷性的比較
　　在傳統營銷中，負反饋起著決定性作用；而在網絡營銷中，由于互聯性、信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。從傳統營銷的角度來看，壟斷對社會有害，而且壟斷是長期維持的，在網絡營銷，壟斷是比較常見的，這是互聯性帶來的直接結果。網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。
　　安全性、可靠性的比較
　　網絡購買另外一個必須考慮的是網上購買的安全性和可靠性問題。由于在網上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這時過去購物的一手交錢一手交貨的現場購買方式發生了變化，網上購物中的時空發生了分離，消費者有失去控制的離心感。
　　稅收的比較
　　傳統稅收征管：稅收管轄權按經營所在地、居住地、收入來源地；法律依據是國內稅法和法規；國際稅收是跨國避免雙重稅收協定；管理手段是保持有紙的經營記錄；增值稅發票管理是衣賴于紙質發票、金稅工程發票認證、增值稅發票交叉稽核；技術手段是手工或稅務機關內部電子化。電子商務的稅收征管；稅收管轄權是明確的納稅主體；法律依據是電子商務法律于稅收法規；國際稅收是跨國電子商務稅收協定；管理手段是電子化交易記錄；保持有紙的經營記錄；增值稅發票管理是依賴于紙質發票、金稅工程發票認證、增值稅發票交叉稽核；技術手段是電子商務于電子稅務一體化。
　　物流的比較
　　傳統商務的物流整個環節極為煩瑣，大量的人從事簡單的重復勞動，人是機器和報表的奴隸，電子商務物流可以大大縮短這一過程電子商務物流則把這些機械的工作交給計算機和網絡，充分體現信息化、現代化和社會化的基本特征；傳統商務的物流過程是由多個業務流程組成的，受人為因素影響和時間影響比較大，電子商務物流可以實現整個過程的實時監控和實時決策；傳統商務的物流管理中，由于信息交流的限制，完成一個配送過程的時間比較長，電子商務物流的信息和資源都會通過網絡管理在幾秒鐘內傳到有關環節；傳統商務的物流企業需要大面積的倉庫，而電子商務系統網絡化的虛擬企業將各地的分屬不同所有者的倉庫通過網絡系統連接起來，使之成為虛擬倉庫，進行統一管理和調配使用，服務半徑和貨物集散空間放大了。這樣的企業在組織資源的速度、規模、效率和資源的合理配置方面都是傳統的物流所不可比擬的。
　　服務的比較
　　傳統產品服務的不可分離性使得顧客尋求服務受到限制，互聯網出現突破傳統服務的限制。顧客可以通過互聯網得到更高層次的服務，顧客不僅可以了解信息，還可以直接參與整個過程，最大限度滿足顧客的個人需求；顧客通過互聯網可以直接向企業提出要求，企業可以借助互聯網低成本來滿足顧客的“一對一”服務的需求，當然企業必須改變業務流程和管理方式，實現柔性化服務；企業通過互聯網實現遠程服務，擴大服務市場范圍，創造了新的市場機會。企業通過互聯網提供服務，可以增強企業與顧客之間關系，培養顧客忠誠度，減少企業的營銷成本費用。
　　總之，傳統產品營銷依賴層層嚴密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場，這在網絡產品營銷中已經不再存在。網絡產品營銷是將傳統產品營銷手法與網絡相結合，并充分運用網上網下的各項資源，形成以最低成本投入、獲得最大市場銷售量的新型產品營銷模式。網絡產品營銷與傳統產品營銷將在相當長的一段時間內是一種相互促進和補充的關系，企業應采用整合網絡產品營銷和傳統產品營銷的策略。

【網絡營銷產品與傳統營銷產品的比較研究】相關文章：

網絡營銷的產品層次與策略研究03-22

網絡營銷中產品定價問題研究03-22

試論信息產品的網絡營銷12-08

網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的整合研究03-20

工業零配件產品網絡營銷分析03-26

研究旅游景區產品營銷創新的對策03-21

保險產品營銷組合與競爭策略研究03-13

產品生命周期與營銷策略選擇研究12-07

淺論網絡營銷與傳統營銷的整合03-18