保險產品營銷組合與競爭策略研究

保險產品營銷組合與競爭策略研究

　　摘要:近幾年越來越多的外資與合資保險公司進入中國大陸經營保險業務，采用什么樣的競爭策略成為每家保險公司需要面對的問題，在保險混業經營越來越濃厚的的背景下，保險產品應采用怎樣的營銷組合策略又成為新的研究課題。保險產品的選擇首先需要考慮的是根據企業的競爭地位而確定的目標市場，其次才是產品的營銷組合策略。本文將對保險營銷組合中的險種策略、費率策略與促銷策略進行探討，對競爭者的地位與策略進行分析。
　　關鍵詞:險種;費率;促銷;競爭策略
　　
　　一、營銷組合策略
　　
　　保險公司的營銷組合也包含著產品、價格、分銷、促銷策略。其中產品即險種，價格即費率。險種和費率是決定著保險公司是否永續經營的重要因素。
　　1、險種策略
　　1）險種開發策略。新險種是整體險種或其中一部分有所創新或改革，能夠給保險消費者帶來新的利益和滿足的險種。新險種開發的程序包括：構思的形成、構思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險種開發的具體問題已在前面闡述。其中包括：
　　（1）完全創新的險種。這是指保險人利用科學技術進步成果研制出來的能滿足消費者嶄新需求的產品。此種開發策略，需要前期大量投入和準確的精算，但能夠使保險公司迅速占領某一特定的市場，是制勝法寶。
　�。�2）模仿的新險種。是指保險人借鑒外國或外地的險種移植學習的，在本地區進行推廣的新險種。目前各保險公司采用此法較多，此開發策略成本較低，風險較小，但市場已被部分覆蓋，擴張有一定難度。
　　（3）改進的新險種。是指對原有險種的特點、內容等方面進行改進的新險種。這實際上是對老險種的發展，賦予老險種新的特點，以滿足消費者的新需要。此開發策略風險最小，在受顧客歡迎的險種中進行改進，易獲得重復購買。
　�。�4）換代新險種。是指針對老險種突出的某一特點，重新進行包裝，并冠以新的名稱，使其特點有顯著提升的新險種。這種做法比完全創新險種的研制要容易些，向市場推廣的成功率也高些。
　　2）險種組合策略。險種組合策略包括擴大險種組合策略、縮減險種組合策略和關聯性小的險種組合策略。
　�。�1）擴大險種組合策略。擴大險種組合策略有三個途徑：一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列；二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數量，使險種系列化、綜合化；三是險種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險公司應在原有的險種系列基礎上增加關聯性大的險種系列，按照第二種途徑，保險公司應把原有的險種擴充為系列化險種，也就是要在基本險種上附加一些險種，擴充保險責任�？梢�，險種系列化使得保險消費者的需求獲得更大的滿足。
　　（2）縮減險種組合策略。這種策略是指保險公司縮減險種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤低、無競爭力的保險險種。保險公司可在保險市場處于飽和狀態且競爭激烈、保險消費者交付保險費能力下降的情況下，集中精力進行專業經營而采取的策略。具體做法是將一些市場占有率低、經營虧損、保險消費者需求不強烈的險種予以取消，以提高保險公司的經營效率。
　�。�3）關聯性小的險種組合策略。如財產保險的險種與人身保險的險種關聯性較小，但是隨著保險市場需求的開發和保險混業經營的開展，這些關聯性小的險種組合將更能滿足保險消費者的需求。例如，家庭財產保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合，房屋的財產保險與分期付款購房人的人壽保險的組合，將形成具有特色的新險種。
　　3）險種生命周期策略。險種生命周期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經歷成長、成熟到衰退的全過程，險種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
　　介紹期的營銷策略。險種介紹期是指險種投放保險市場的初期階段，其特點是：第一，由于對承保風險缺乏了解，所積累的風險資料極為有限，保險費率不盡合理；第二，由于承保的保險標的數量極為有限，風險分散程度較低；第三，由于保險費收入低，而投入的成本較高，保險公司利潤很少，甚至會出現虧損。因此，保險公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略，即以高價格和高水平的營銷費用推出新險種；②緩慢掠取策略，即以高價格和低水平的營銷費用將新險種投入保險市場；③迅速滲透策略，即用低價格和高水平的營銷費用推出新險種；④緩慢滲透策略，即用低價格和低水平的營銷費用推出新險種。
　　成長期的營銷策略。險種成長期是指險種銷售量迅速增長的階段，其特點是保險公司已掌握風險的出險規律，險種條款更為完善，保險公司費率更加合理，保險需求日益擴大，風險能夠大量轉移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險公司應采取的營銷策略包括不斷完善保險商品的內涵，廣泛開拓營銷渠道，適時調整保險費率，確保售后服務的質量，以盡可能地保持該險種在保險市場上長久的增長率。
　　成熟期的營銷策略。險種成熟期是指險種銷售量的最高階段，其特點是險種的利潤達到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場處于飽和狀態，潛在的消費者減少，更完善的替代險種開始出現。因此，保險業應采取的營銷策略有：①開發新的保險市場，如原來主要以城市人口為對象的養老保險，可以轉移到農村，開辦農村養老保險。②改進險種，如在承保些特殊保險標的時，適當增加保險責任。③爭奪客戶。對于向其他保險公司投保同一保險標的投保人，可采取適當降低保險費率或提供優質服務來吸引他們。
　　衰退期的營銷策略。險種衰退期是指險種已不適應保險市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點是，保險供給能力大而銷售量迅速下降，保險公司的利潤也隨之下滑，保險消費者的需求發生了轉移，等等。因此，保險公司要采取穩妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計劃地、逐步地限制推銷該險種。此外，還應有預見性地、有計劃地開發新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過來，使險種淘汰期盡量縮短。
　　2、費率策略
　　費率策略是保險營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關系，保險費率策略有如下幾種：
　　1）低價策略。指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。實行這種定價策略的目的是為了迅速占領保險市場或打開新險種的銷路。但是保險公司要注意嚴格控制低價策略使用的范圍，實行低價策略，是保險公司在保險市場上進行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，就會導致保險公司降低或喪失償付能力，損害保險公司的信譽，結果在競爭中失敗。
　　2）高價策略。指以高于原價格水平而確定保險費率的策略。保險公司可以通過實行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身經濟效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風險項目，有利于自身經營的穩定。但是保險公司要謹慎使用高價策略。因為，保險價格過高，會使投保人支付保險費的負擔加重而不利于開拓保險市場；此外，定價高、利潤大，極容易誘發激烈競爭。
　　3）惠價策略。指保險公司在現有價格的基礎上：根據營銷需要給投保人以折扣費率的策略。實行優惠價策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時繳付保險費和加強風險防范工作等。優惠價策略主要有以下幾種：（1）統保優惠。如某個律師協會為所有律師統一投保職業責任保險，由于是團體保險，保險公司可以少收一定比例的保險費，因為統保能為保險公司節省對單個投保人花費的營銷費用和承保費用。(2)續保優惠�，F已投保的被保險人如果在保險責任期內未發生保險賠償，期滿后又繼續投保的，財產保險公司通�？砂瓷弦荒甓人�交保險費的一定比例對其給予優惠。(3)躉交保費優惠。在長期壽險中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險費，保險人也可給予優惠，因為這樣減少了保險人按月、按季或按年收取保險費的工作量。(4)安全防范優惠。例如，財產保險的條款中規定，保險人對于那些安全措施完善、安全防災工作卓有成效的企業可以給予一定安全費返還。(5)免交或減付保險費。如人身保險中子女婚嫁保險規定，如果投保人在保險期限內死亡或完全殘廢無法繼續交保險費時，保險人允許免交未到期部分的保險費，而其受益人仍繼續享受其保險保障。

　　4）差異價策略。這一策略包括地理差異價、險種差異價和競爭策略差異價等。地理差異價是指保險人對位于不同地區相同的保險標的采取不同的保險費率。險種差異價是指各個險種費率標準和計算方法都有一定的差異。競爭策略差異價的主要做法有：第一，與競爭對手同時調整費率，以確保本公司在保險市場占有的份額；第二，在競爭對手調整費率時，保持原費率不變，以維護本企業的聲譽和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調整費率時，先不急于調整本公司的費率，待競爭對手的費率對市場銷售產生較大影響時，才跟隨競爭對手調整相關費率。采取哪種策略需根據保險公司的市場地位而定。
　　3、促銷策略
　　1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險商品和服務信息，并說明其購買的活動。廣告是保險促銷組合中的一個重要方面，是尋找保險對象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業形象；(2)介紹新險種服務項目或營銷策略；(3)宣傳社會對保險公司的評價；(4)促使保險消費者接受保險營銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進行宣導，不能有區別的選擇客戶，并且費用高，反饋遲緩。
　　2）公共關系促銷。公共關系對保險營銷能夠產生積極的作用。保險公司最需要依靠企業的誠信來樹立形象，可運用的公關工具有新聞報道、公益活動、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續時間長。
　　3）推銷策略。推銷是指保險營銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險商品的活動。人員促銷在保險營銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險公司，人員促銷是其主要的營銷手段。因為通過推銷，保險消費者可以直接獲得有關保險公司和保險商品的詳細信息，營銷人員也可以直接了解潛在客戶的購買企圖和態度。可見，人員促銷幫助保險公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營銷人員的主要任務有：(1)招攬新保險業務；(2)做好銷售服務；(3)收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復雜的產品，但成本較高，管理量較大。
　　4）營業推廣策略。是指企業采取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷渠道銷售產品、或公眾購買某種產品的促銷活動。營業推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險公司的營業推廣分為兩類：促銷的對象是分銷渠道成員（例如保險代理人）的營業推廣被稱之為同業推廣；促銷對象是消費者的營業推廣被稱為消費者推廣。營業推廣被保險公司廣泛運用，因為它的促銷效果明顯。但是營業推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對象、條件和環境，濫用這種促銷手段，會給企業造成不利的影響。
　　
　　二、競爭策略
　　
　　1、競爭地位
　　根據保險公司在目標市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場拾遺補缺者。
　　1）市場領導者策略。市場領導者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險公司。它通常在保險產品開發、保險費率變化、保險促銷強度等方面領導其他保險公司。無論領導者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認它的領導地位。但是領導者也必須隨時注意其他公司的動向，不使自己輕易喪失良機，失去領導地位。因此，市場領導者通常采取的策略是：(1)擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰術，保護其現有的市場占有率；(3)在市場規模保持不變的情況下，擴大市場占有率。
　　市場領導者擴大整個保險市場，是因為它在現有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領導者既可以采取擴大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護其市場占有率。
　　2）市場挑戰者策略。市場挑戰者是指位于行業中名列第二或三名的保險公司。它們以市場領導者、經營不善者或小型經營者為攻擊對象，以擴大市場占有率為目標，選擇進攻策略。市場挑戰者最常用的策略是正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰等。
　　3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。市場跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場的發展，有些市場跟隨者甚至比本行業的領導者獲得更高的投資回報率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現有的客戶，如何爭取一定數量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標市場帶來某些獨特的利益，如地點、服務和融資方面給予優惠和方便。市場跟隨者須保持低廉的成本和優異的產品質量與服務，當新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。
　　4）市場拾遺補缺者策略。拾遺補缺者是指一些專門經營大型保險公司忽視或不屑一顧的業務的小型保險公司。成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業化。盡管有些專業化經營程度較高的保險公司在整個市場上占有率較低，但它們仍有利可圖。
　　2、競爭地位與競爭策略的關系
　　每一保險公司在保險市場上都會利用或根據其競爭地位來決定采取相應的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險公司也能達到某種競爭地位。保險公司根據自己的競爭地位來決定競爭策略時，除了要考慮自身的經營目標、實力和市場機會外，還應考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰術；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承�；蚶碣r條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險公司廣泛宣傳保險，使社會公眾對保險產生良好的印象。
　　結論
　　在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業的目標和定位密切相關，在眾多新型保險企業參與競爭的市場中，在保險混業經營的背景下，采取適時有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。
　　
　　參考文獻
　　[1] 徐昆，保險市場營銷學，清華大學出版社，2006-8
　　[2] 菲利普.科特勒，市場營銷管理，中國人民大學，2001-8
　　[3] 張紅霞，保險營銷學，北京大學出版社，2003-8

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