營銷活動的人文精神視角研究

營銷活動的人文精神視角研究

[摘要] 文章對市場營銷活動中的人文精神內容進行了分析，指出了人文精神對營銷活動的深刻影響，提出要傳承和利用人文精神推動企業營銷活動，構建核心競爭力。
　　[關鍵詞] 營銷活動 人文精神
　　
　　人文精神是一種以人為對象和中心的思想,是人類的理想、信念、人格、責任感和道德的體現以及看待事物的價值觀,是對人類自身及其活動的反思,是對人的價值的尊重和終極關懷�？梢娢覀兊臓I銷活動必然和人文精神有著密切相關的聯系。但是就目前來看,對于營銷活動的人文內涵,多數只停留在用人文手段塑造親和力、人性化運作以及大市場營銷或綠色營銷即人文營銷等層面。誠然,人文和營銷的結合表象具有上述情況,但是從上述表象卻無法反映營銷人文精神的本質，而人文精神才是對營銷進行人文操作的理想和目標,也是未來營銷活動致勝的關鍵和導向。
　　
　　一、營銷活動與人文精神
　　
　　科特勒認為，營銷管理實質就是需求管理，而需求的主體是顧客，顧客的需求無一不是他的思想觀念和行為的反應，而其思想觀念和行為又受制于特定的人文環境并反映人文特征。因此，營銷活動必然有人文的內容。
　　1.消費者需求的人文內容
　　消費者及其需求是構成企業的外在市場的重要因素，而消費者的需求受到消費者本人的價值觀念、思維方式、生活方式、信仰等的影響。同時，消費者所在的群體、社會乃至國家的道德體系、思想觀念、風俗習慣也對消費者的需求產生著巨大的影響。在社會中，消費者是一個有思想、有感情的社會人，不是企業聊以生存的經濟構件。市場營銷發展的不同階段實際上都是與具有人文精神的消費者在打交道，只是在不同的特定階段，企業沒有意識到或者忽略或者不愿承認而已�，F在的營銷，人文精神重新被重視，營銷走向理性回歸，消費者的人文精神內容從而章顯得更為充分。
　　2.企業營銷理念與人文精神
　　早期的營銷理念是不顧及消費者的感受和利益的，同時企業在營銷操作中對自身的職員和其他利益相關者的處理方式同樣如此，表現得冰冷和缺乏人性，唯經濟利益至上，其指導思想就是把所有的人都當作高度抽象而變態畸形的經濟人。隨著經濟的加劇和消費者主權意識的覺醒，企業開始在其發展的指導思想和方針中考慮消費者的地位、思考社會的可持續發展和自身肩負的社會責任。這樣的思想在21世紀越來越成為理性的和具有超前意識的企業的主導理念，而這必然又將推動這些企業走向更大的成功。
　　3.企業營銷組合體現人文精神
　　無論傳統的4P理論、6P理論，還是后來的4C理論，以及綠色營銷、一對一定制營銷等，都程度不同地體現了人文的內涵和企業的人文精神，盡管市場營銷理論隨市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人性化的痕跡�，F代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次看自始至終是要以人為本。比如4P理論，強調消費者導向，展現了以消費者為中心；6P理論則突出了企業營銷與社會政治、公眾等的關系處理；而4C理論更加徹底地將研究中心放在了消費者身上。
　　4.企業員工行為章顯人文精神
　　不同企業具有不同的文化，而員工的行為文化又是其重要的內容。員工行為文化帶有該企業的價值判斷標準、處事原則、工作作風等人文精神的內容，這樣的員工傳遞著企業的文化，營造著營銷活動的人文氛圍，有效維系了企業與消費者的關系并對潛在顧客形成引力場。作為典型代表的企業領袖，他的言行、思想和作風則對于企業人文精神的章顯尤為明顯，通常消費者對于企業的偏好和認同就源于對該企業領袖的觀察和判斷。
　　
　　二、人文精神對營銷活動的影響
　　
　　1.消費者的人文精神對營銷活動的影響
　　企業營銷的成功與消費者的認同和忠誠密切相關，這使企業必須要關注消費者的需求。消費者的物質需求和精神需求，尤其是后者深受他所處的社會的人文環境的影響和制約，這樣的影響和制約往往是決定性的。這些人文環境就是消費者所在地的傳統、倫理道德、風俗習慣、價值觀、宗教信仰甚至政治、經濟、法律等構成的宏觀的狀況。這些人文環境對消費者來說就是看不見的手，指導或迫使他們形成購買的原則和消費心理，面對哪怕是同質的產品產生不同的價值判斷和憎惡偏好。符合他們的原則和要求的產品才能成功，而違背他們人文精神的產品則被排斥。
　　2.外部利益相關群體的人文精神影響
　　特定國家的企業必然受到該國人文精神的制約從而在經營方向、內容、營銷戰略和策略的運用等方面做出符合要求的選擇。供應鏈條上的成員，他們的人文精神必將影響到企業的營銷活動的策略選擇、組織和合作的方式選取、利潤分配、消費者滿意甚至企業的存亡。企業的競爭者的道德水平、思維方式、價值觀念也必將影響本企業的營銷策略設計，造成該行業的競爭是在合作基礎上走向多贏或者游走在法律道德的邊線導致企業走向衰亡。其他利益相關者的人文精神對一個企業的營銷活動同樣有著類似的影響。
　　3.企業本身的人文精神對營銷活動的影響
　　企業的產品、品牌、人、營銷活動甚至機器都是企業人文精神的載體。企業對消費者的真實看法、經營思想和社會責任感會影響到企業對“以消費者為中心”承諾的履行，也將影響企業對消費者的服務狀況，這又會影響企業的產品的市場競爭力。企業的營銷思維、營銷道德等本身就是人文精神的構成內容，而這些人文精神又反過來影響著企業營銷活動的開展和成果。企業的員工是人文精神的主要載體，員工的人文精神狀況必然會向消費者傳遞企業的人文信息和產品信息，消費者將產品和人文精神進行結合后又必然形成對該企業營銷活動的認同接納或者排斥抵制。人文精神無論影響哪一方面或無論在哪一方面得到體現，最終都會影響到企業的營銷活動及其成果。
　　三、營銷活動對人文精神的傳承和利用
　　
　　1.傳承人文精神是企業的責任
　　
　　企業是社會的成員，營銷活動是企業的日常行為。作為社會成員的企業，應該也必須和其他社會成員一樣，構建、傳承優良的人文精神，這是社會發展的要求，是企業的責任和義務，企業不能逃避這一責任而享有人文精神的恩惠，這是為社會發展所不容的。由于目前我國在這方面的立法和規定遠不成熟完善，所以這依賴企業的自律和自覺。從長遠來看，企業終將因為富含人文內涵而被認同和偏好，從而最終受益。
　　2.以人文精神構建企業營銷核心競爭力
　　當下的市場競爭已經非常激烈，無論產品、渠道、價格、促銷還是服務甚至思想觀念都趨于同質化，使企業在競爭中無所適從，沒有方向，只能用有限的利潤維持跟跑的態勢，而這種態勢能維持多久誰都沒有把握。其實，對于多數企業來說，只需要做一個工作就能既解決建立長久品牌忠誠又贏得大量顧客的問題，那就是向人文精神回歸，把人文精神作為企業營銷方面的核心競爭力來構建。首先就是要真正做到以人為本，要真正以消費者需求為出發點和歸宿點，滿足顧客的顯在的和隱含的需求，為顧客創造最大的價值;對內部員工要灌輸服務顧客的理念和培訓技能，同時將員工看作內部顧客從而建立戰略伙伴關系，培養團隊的親情和友情，增強團隊認同和歸屬感。在營銷組合方面，產品的設計首先要考慮消費者的心理和精神需求而不是企業的成本;價格方面符合消費者的認知;渠道上與成員共贏同時注意成員的選擇;促銷方面注意與顧客進行溝通，創造并誘導需求。另外，將企業的社會責任和對利益相關者的終極關懷納入企業營銷活動中，審視并調整營銷活動。最后，將這樣的人文精神融入企業的文化中。
　　3.找到企業人文精神與消費者人文精神的契合點
　　被消費者認同的產品才是成功的產品，所以賦予了企業營銷活動以人文精神并不能萬事大吉，還必須找到兩者的共鳴點。只有找到了共同點，才能使企業的人文精神被消費者最終認同和接受并產生信任最終引致顧客忠誠。
　　4.對營銷活動進行反思和終極的人文關懷
　　無論什么企業，不同程度上都會有指導思想、理念等東西，但是具備這樣的內容并不就是完整的人文精神。在企業的市場營銷活動中，還必須時時對過去的營銷活動進行反思，審視自身的措施在維系消費者忠誠、社會和諧和持續發展方面是不是具有積極作用，同時對超出企業義務范圍的消費者指導、幫助、救助等進行人文關懷，只有這樣的營銷才是真正的具有人文精神的營銷。
　　四、結論
　　現代的營銷活動從表面上看是市場營銷策略的應用和組合，是一種經濟行為,但是從深層次上看則是充滿人文精神的行為。只是目前許多企業營銷活動中的人文精神的力量不夠充分和完整，地位得不到認同,所以才出現如此之多的不和諧。因此,我們要透視營銷活動的人文精神實質,重視人文精神的影響,傳承并利用人文精神來推動企業的營銷活動,構建營銷的核心競爭力。
　　
　　參考文獻:
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