從一杯咖啡的價值談體驗式營銷

從一杯咖啡的價值談體驗式營銷

內容摘要：體驗消費時代已經到來，這種消費趨勢是經濟發展和社會進步的結果。體驗營銷正是在這種情況下產生并逐漸發展。本文對企業實施體驗營銷的產生、特點及經營策略進行了分析和研究。
　　關鍵詞：體驗 體驗營銷 經營策略
　　
　　從星巴克出售的咖啡價值談起
　　
　　從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發展至今成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克咖啡館的成功源于長期以來對自身人文特質和品質的堅持：它特別強調文化品味，營造出一種家庭和工作以外的“第三場所”，一個時尚而溫馨優雅的環境，人們在這里放松心情，擺脫繁忙的工作，可以稍事休息或是約會，以得到精神和情感上的補償。星巴克人認為自己出售的咖啡不是單純的咖啡，而是對“咖啡的體驗”，它把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。
　　星巴克的成功在于產品由功能性轉變為情感性，創造了體驗營銷。什么是體驗營銷呢？體驗營銷不同于傳統營銷。傳統營銷過分強調產品的功能利益，而忽視了消費者所需要的感受和體驗。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷理念，認為消費者消費時是理性與感性兼顧的，消費者在消費前、消費時和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。為什么體驗營銷在我國傳播的如此之快呢？主要是外部環境和人們越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗�？梢哉f，體驗消費時代已經來臨。
　　體驗消費趨勢的出現并非偶然，原因可歸結為以下幾點：
　　消費者情感需求比重在增加。隨著收入的提高，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。通常人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。于是許多迎合這一變化的產品或服務大行其道。從美國的NBA到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至中央電視臺播放的《同一首歌》大型文藝活動等等已越來越引起人們的關注。
　　產品和服務的同質化趨向。由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業的不同企業提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手所復制。服務產品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務層次上。而人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產品或服務。
　　科學技術的迅猛發展�，F代科學技術是滿足人們體驗需要的有力手段�，F在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、網上聊天、虛擬實境等，都是借助了互聯網和現代信息技術才得以產生的。在未來幾年內，各個領域的先進技術還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺�；�于科學技術的飛速發展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。
　　消費者閑暇時間增多影響消費行為。隨著科學技術的發展和生產效率的提高，人們閑暇時間越來越多，尤其是在發達國家表現最明顯。據美國《時代》雜志報道，目前美國人有1/3時間、2/3收入用于休閑娛樂，有1/3的土地面積用于休閑娛樂。我國人們生活水平不斷提高，人們也開始注重生活質量，在休閑娛樂中，體驗消費無疑是意義最豐富的一種消遣方式。
　　
　　體驗營銷：第五種消費者價值
　　
　　傳統的教科書列舉了四種消費者價值，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值。今天，價值的觀念正在變革，“消費者體驗”已成為第五種消費者價值，即消費者購買和追求的是體驗價值。體驗營銷注重消費者的參與和體驗。體驗通常不是自發的而是誘發的。任何兩個人的體驗都不可能完全相同，因為體驗是所發生的事件與個人的心理狀態之間互動的結果。在國外，許多企業開始實施體驗營銷。在惠普集團提出構造“全面客戶服務模式”，帶領惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。體驗營銷具有以下幾個特點：
　　個性需求：今天我買什么
　　概念、時尚、格調，已經成了21世紀消費觀的三大要素。對于經營者來說，抓住這三個要素中的一個，都可以使品牌不脛而走。而消費者要的，無非就是一個——個性。個性包括個性化的產品和個性化的服務。企業以顧客需求為導向，從過去的“拉”轉為“推”，增大企業主動性。
　　心靈關懷：您想要什么
　　以顧客溝通為手段。生產者與消費者的溝通，是以產品為媒介來實現買賣雙方的情感交流和心靈契合。生產者要抓緊一個最為重要的東西——人的心靈訴求�！暗萌诵恼叩锰煜隆�，這句話用在市場營銷上一點也不差。經營者的情操、制造商的情懷，醞釀著商品與服務中所透出的人文關懷。
　　情感營銷：我能給您什么
　　以顧客滿足為目標。在現代社會，人們已不滿足單純地購買產品，而更著重于購買產品過程中所產生的滿足。一個企業發展到一定程度后，關注的不僅僅是投入產出的比例，企業也不僅僅是創造價值的機器，而是定位于社會的一個細胞，為顧客提供最大的滿意度。“量身定制”正是這一觀念的體現。
　　
　　企業如何使“一杯咖啡”的價值含金量增加呢
　　
　　營銷教科書早已強調，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。如何在消費過程中給客戶帶來美的享受，體驗式營銷主要有以下幾種策略：
　　強化消費者對品牌的體驗
　　品牌在表面上是產品或服務的標志，代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。如何強化消費者對品牌的忠實？從以下4個層次入手：物質層次、形象層次、服務層次和象征層次。寶潔公司的洗發水品牌戰略成功就在于它樹立了“健康、美發”的概念，給人們傳遞著一種幸福和美好生活的體驗。
　　以事件營銷強化消費者體驗
　　事件策劃的指南是體驗，是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。體驗和互動是策劃重點。例如：2003年新天酒業在全國各大城市展開一場為期兩個月的“體驗風暴”活動。而蒙牛乳業利用神州五號上天的事件而一舉沖天，農夫山泉“這一刻有點甜”給消費者美好的體驗。
　　用互聯網、電話等工具推行體驗營銷
　　互聯網的出現大大改變了人們對于溝通的方式，也為企業的體驗式營銷提供了理想的舞臺。借助網絡、電話、傳真等工具可以使企業迅速了解顧客的需要和偏好，為定制化創造了條件。顧客向企業提供的信息越多，他們越能得到自身需要的商品和服務，同時企業的競爭對手也越難將顧客搶走。例如：戴爾電腦利用互聯網等工具成功地實現了定制服務，成為這一行業的神話。 　　以體驗打動消費者的廣告策略——共鳴論
　　通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生的效果和震撼。包括感官刺激和心靈觸動。一則廣告只有給公眾一份美好的心理感受才會進一步誘發公眾的購買需求，即使是不需要購買這種商品的公眾，看到這則廣告后也會留下美好印象。鄭州三全食品的“三全凌湯圓，味美香甜甜"的童音的廣告詞和雪白的湯圓紅彤彤的餡演繹出的唯美畫面給人留下了美好印象。有這樣一則廣告：傍晚，一對老年夫婦正在進餐，電話鈴響了，老婦去接，回來后老先生問：“誰的電話？”老婦答：“是女兒打來的。”又問：“有什么事？”答：“沒有�！崩舷壬�驚奇地問：“沒事？幾千里地打來電話？”老婦哽咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相視無言，激動不已。這時候出現旁白：“用電話傳遞您的愛吧！”原來這是某電話公司的廣告，情意真切動人，令觀眾產生共鳴。
　　參考資料：
　　1.范秀文、陳英毅，“體驗營銷——企業贏得顧客的新思維”，《經濟管理》，2002
　　2.盧泰宏、何佳訊、張紅明，“第五種消費者價值與體驗營銷”，《銷售與市場》，2004
　　3.劉志明，“商品營銷：從功能性向情感性邁進”，《中國商界》，2003
　　4.邵一明，“體驗營銷的參與實施”，《經濟管理》，2002

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