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我國旅游目的地營銷系統的形成機制研究
內容摘要：目的地營銷系統不僅是一種技術系統，亦是一種組織系統。這種組織系統的形成和發展有其本身的驅動機制�；谶@種思考，本文從區域旅游產業整合的視角，詳細論述了目的地營銷系統形成發展的外、內部驅動機制。關鍵詞：目的地營銷系統 整合 驅動機制
在全球化發展的今天，企業在市場競爭中的地位既取決于其自身的發展能力，也取決于企業所在的區域及區域產業在國際市場中所處的地位。因此對區域旅游業來說，既要求主動走向國際市場，又要求增加地方產業整體實力，這就使得區域內部聯系及對外的聯系都在客觀上有了極大的增強，從而在客觀上要求利用網絡系統來整合區域旅游產業，增強區域旅游業在國際市場上的整體競爭實力。DMS正是基于這樣一種目標的旅游信息化模式。到2006年2月底，中國旅游目的地營銷系統總平臺的DMS數據統計已有15個子平臺、12223個景點／區、36938家企業、120033條產品。由此我們可以看出旅游目的地營銷系統這種模式正成為我國旅游信息化一種新的發展趨勢。目的地營銷系統DMS（Destination Marketing System）網站的主要內容及特征有：旅游目的地整體形象設計與宣傳、全面而及時的旅游目的地綜合信息、寬帶多媒體技術的表現手段、功能強大的信息查詢工具、個性化的旅游行程設計、提供實時高效的同業交流專區等。其服務對象包括各級旅游局、旅游企業、旅游消費者。
DMS不僅是一種技術系統，更是一種具有區域特色的組織系統。如果說技術系統可以通過規劃來構造，組織系統的形成、構造則有其自身的形成機制和發展方向。基于這樣的思考，本文從區域旅游產業整合的視角來分析DMS的形成機制。
DMS對區域旅游業整合的理論詮釋
全球化和信息化縮短了客源地與旅游目的地之間的距離。這種距離的縮短不僅表現在空間維度上，也表現在時間維度上，從而逐漸形成一個開放的全球旅游市場。在這個開放的全球市場中，游客有了更多選擇、比較的機會，各旅游企業也擴大了自己的市場空間，與此同時各旅游企業也將面對更加激烈的全球競爭。旅游企業競爭力的大小不僅取決于其本身的發展水平，很大程度上也取決于區域旅游業在區際、國際市場上的整體競爭力。這一點對于中小旅游企業和地域依賴性強的旅游企業（如景區景點、酒店）顯得尤為突出。提升旅游產業整體的區際、國際競爭力將成為目的地區域旅游業發展必然選擇。因此從宏觀層面來說實施目的地區域旅游整合戰略有著重大的意義。
樊杰等（2003）認為在經濟全球化的競爭中，通過開展區域經濟合作可以達到優勢互補，從而提升區域整體的國際競爭力和增強其抵御外部沖擊的能力。將其理論模式略作改動，并可應用到目的地旅游產業整合中：
旅游目的地內的旅游企業（或機構、旅游相關企業）i（這里的i 也可以代表目的地內的低級區域）具有的生產要素集為：
目的地內有n 個企業，必須滿足的基本條件應當是，由此而形成的新的生產要素集DPn：
（1）
式（1）中：Pij表示企業（低級區域）的第j 種生產要素。該式從整體的角度上把握了區域旅游生產要素概貌及組合特征。
應當使得體現目的地D整合目標的優勢產品集W 形成。且由此產生的效益（目的地經濟、生態和社會效益）E 最大化，顯然，
�。�2）
式（2）中：Wi和Ei 分別代表（假設未經DMS整合作用）i 企業的優勢產品集以及由此產生的效益，DEi 代表加入DMS的i 企業的長遠預期效益。該式不僅考慮了區域旅游業整體的利益，也考慮了旅游企業個體的利益。
該觀點可用來指導目的地旅游產業的整合發展。在目的地內各企業之間開展緊密的協作，可形成相互信任的穩定的供求關系，共同塑造目的地旅游良好的整體形象，從而降低交易成本，提升整體競爭力。區域旅游業發展的外部壓力、內部需求和DMS競爭優勢驅動著我國DMS的形成發展，以實現目的地旅游業在網絡空間的整合，增強其自身的整體競爭力。
我國DMS發展的外部驅動力
�。ㄒ唬﹪H旅游環境新跡象的驅動作用
21世紀國際旅游業的需求環境和競爭環境都出現了新跡象。國際旅游市場上個性化旅游趨勢日趨明顯；旅游業的競爭將越來越體現為旅游目的地之間的競爭。
當代的旅游市場需求總體呈現出差異化、復雜化和個性多樣化的趨勢。個性化的旅游趨勢要求目的地旅游的各個環節緊密協作、并具快速反應能力，傳統的手工作業將難以滿足這種需求。利用網絡技術整合目的地內各旅游要素正在成為目的地旅游業發展的戰略選擇。
同時旅游業的競爭將越來越體現為旅游目的地之間的競爭。在旅游目的地的競爭中，整體形象越來越受重視。這也使得目的地形象成為目的地整體營銷理念中的關鍵性概念。DMS正好具有整體形象宣傳的突出特征。國際上已有十幾個國家將DMS引入目的地旅游業的管理與營銷活動中，世界旅游組織也大力加以推廣。
�。ǘ﹪饴糜坞娮由虅瞻l展的促進作用
據Canadian Tourism Commission (CTC)2002年的課題研究，35%的美國居民利用互聯網來研究和（或者）預訂旅游，CTC將此類居民看成網絡旅游者，其調查發現大約一半的美國網絡旅游者上旅游網時有一個特別的旅游目的地目標，有35%-40%的人多于一個旅游目的地目標，只有不到10%的人沒有瞄準特定的目的地。由此可看出全球旅游電子商務的發展勢頭以及目的地綜合信息對網絡旅游者的重要性。這無形中對我國DMS的形成產生一種推動作用。
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加入WTO使我國旅游業面臨著更加激烈的市場競爭。國外旅游企業正不斷的進入中國旅游行業。從1998年底開始，挪威中國旅游有限公司在北京辦公，瑞士與中國國旅在云南合作成立昆明力天旅行社；馬來西亞、法國等也相繼與中國成立合資旅行社。而我國旅游企業絕大多數為中小企業，它們具有競爭力弱、人才短缺、管理不善、資金等各項資源短缺、經營網絡小而差、品牌影響力弱等劣勢，但它們也有勞動力市場充足、樂于并且能迅速的引進創新、能促進行業競爭、產品及服務的專業化程度高和對變化能快速靈活的反應等優勢。面對激烈的國際競爭，除了組建具有一定實力的旅游集團外，我國急需建立具有區域特色的戰略聯盟，充分整合各中小旅游企業的資源，趨利避害，以增強目的地旅游的整體競爭力。由于這種整合要求旅游目的地內各個利益主體之間的高效信息交流，因此，基于目的地的信息化模式自然進入有關決策者的考慮之中。
我國DMS發展的內部驅動力
�。ㄒ唬﹨^域旅游資源的一致性和差異性因素
在國際（或者區際）高級區域的宏觀背景下，區域旅游資源具有一致性特征。這使得區域旅游形象在國際或者區際旅游市場中具有相似性和趨同性，從而為區域內的低級區域在高級別的旅游市場的競爭中進行合作提供了一種可能性。同時在區域微觀環境中，各低級區域的旅游資源又存在差異性和獨特性，以致相互之間形成互補。這又為其相互之間合作提供可行性。
�。ǘ﹨^域旅游產業的地域性和綜合性特征
區域旅游產業有著強烈的地域性和綜合性特征。區域旅游產業的地域性特征主要表現在旅游資源、旅游企業、機構以及其所處環境的地理位置的限制性，并表現出地域共性。其綜合性則指旅游產業是由區內的景區景點、餐飲業、旅行社、旅游機構及相關配套產業等共同組成的互動聯系的復雜系統。另外旅游業的發展不僅僅是單純的經濟效益的含義，還包括生態效益和社會效益，因此區域旅游產業的發展還應與地方自然、人文環境互動。這些都決定了區域旅游業必須對其內在資源進行整合，才能獲得良性發展。區內各旅游要素的整合過程必然強烈的依賴于物質、資金和信息等的相互交流，其中信息的高效流通顯得尤為重要�；诨ヂ摼W的DMS能為此提供強大的支持，彌補傳統方式的不足，并在很大程度上替代傳統方式。
�。ㄈ┯慰吐糜位顒诱w性特征的驅動作用
游客的旅游活動過程具有整體性特征。旅游活動過程對游客來說不是旅游產品價值鏈上各環節的簡單疊加，而應是一個整體。這要求價值鏈上各環節的企業不僅要做好自己產品及服務，還應積極地相互交流，相互協調，以將各環節整合為統一的整體，從而提高旅游服務的整體質量。在這方面，旅游行業比其它行業顯得更重要，因為旅游產品與服務具有生產與消費的同時性特征。這種基于地域的整合過程不僅涉及了區內各旅游企業和機構，也涉及到游客。這種多環節、多主體之間復雜快速的信息交流的需求已不是傳統方式或者非地域性的綜合網絡系統（如單一的預訂網絡系統）所能滿足。通過DMS游客可以方便的了解目的地旅游各方面的信息，還能進行“一站式”的個性化旅游定制，也能參與網上旅游社區活動與其他游客交流。
DMS競爭優勢的驅動力
網絡資源共享。DMS可以共享區內各類有形和無形資源。絕大多數中小企業無法承擔網絡基礎設施的高額成本，而DMS內的各個企業以租用網絡空間的形式共享某些網絡基礎設施（網絡服務器、某些管理及服務軟件），可以分攤成本。DMS有助于各中小企業在信息資源和網絡營銷資源等方面實現共享。如更有效地從整體上把握市場動態信息，更好地了解游客的個性化需求；且統一進行廣告宣傳和促銷可以分攤成本，亦可共樹目的地整體品牌形象，共享品牌資源。
DMS有類似于零售業在地理空間上的聚集效應。旅游者一般會更青睞那些信息詳細完整、信息量大，又聚集了各種特色產品的旅游網站。DMS上會同時集聚大量的游客和目的地內的旅游企業及相關機構；能提供目的地全方位的旅游信息，還能實現目的地內的個性化定制服務。
動態合作網絡。DMS通過對旅游產品及服務價值鏈的整合可形成目的地內的動態合作網絡。這不僅有助于降低系統內各企業之間的交易成本，還有助于區域特色旅游產品及服務的形成。DMS為各方信息交流提供了一個網絡平臺，它可將游客、各旅游服務商和相關支撐機構都整合到區域旅游創新過程中，從而形成由旅游機構、旅游媒體、旅游企業、其他相關企業和旅游者共同組成的區域旅游創新網絡。
綜上所述，DMS是在組織系統具有內在發展演化的基礎之上而由政府規劃建設的技術系統。因此其目標、結構、功能以及其發展階段等都應該圍繞如何整合區域旅游產業各要素來規劃和構建；同時作為一個組織系統，在對DMS的維護、發展和完善過程中，還應該考慮各利益相關者在合作過程中的相關制度和政策問題。另外，也可從各利益相關者的合作廣度和深度、合作層次和合作方式等方面對DMS進行發展和完善。
參考文獻：
1.宋章海.從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J].旅游學刊,2000
2.李勝利.論中國旅游電子商務發展的現狀、模式與前景[J].經濟師,2003
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