淺析生產企業的營銷渠道管理及發展趨勢

淺析生產企業的營銷渠道管理及發展趨勢

內容摘要：營銷渠道被越來越多的企業重視，但在管理中存在較多問題，比如渠道冗長、覆蓋面過大、企業不能很好的掌控并管理終端等，本文從理論的角度出發，聯系實際分析了這些問題并提出了適當的解決方法，同時總結出隨著渠道管理工作的進展，企業的營銷渠道會出現大型化、電子化、信息化等發展趨勢。
　　關鍵詞：渠道管理 管理方法 發展趨勢
　　
　　目前，市場競爭已不再單純是產品的競爭，企業還使他們提供給客戶的服務與其他公司有所區別。同時，公司也采用新的渠道加強與終端使用者的聯系，這就是渠道管理。
　　
　　渠道管理的內涵及在企業經營中的作用
　　
　　所謂的渠道管理是滿足并關心企業的客戶的一套體系，不管客戶在哪里，也不管他們想達到什么樣的要求，渠道管理是可確認出商業中最重要的客戶，如何處理好客戶關系、如何與客戶交流，以及怎樣從商品的最初銷售中發現并抓住價值都是其重要內容。渠道管理就是了解企業是怎樣和在哪里銷售產品的，當然渠道管理并不僅僅指銷售和后勤工作，渠道管理是一種聯系客戶，從而創造新的商業機會的方式，有效的渠道管理可以為公司重新創造業務提供機會。
　　雖然一些客戶可能依然傾向于去當地的商店或超市購物，但有的客戶卻更喜歡用電話或網絡采購商品，對這兩類客戶盡管提供的商品是一樣的，但是因為渠道不同對公司和客戶之間的關系產生了特殊的影響，也對人們的消費習慣產生了巨大的沖擊和影響。從某個角度而言，傳統的批發商、代理商、零售商已經被新型的分銷渠道如連鎖經營、特許經營以及網上直銷所取代。
　　另外，目前的客戶和消費者比以前更希望得到個性化的服務和與眾不同的產品，企業必須通過讓客戶更滿意的方式將產品送到他們手中，并提供適當的服務。要提供好的服務并不簡單，客戶只有體會到了實際利益，才愿意支付費用。實際上越來越多的公司意識到渠道管理存在著影響企業發展的力量，因此有效地利用渠道已成為競爭的迫切任務。但是，很多企業在營銷渠道管理過程中卻存在著相當多的問題。
　　
　　營銷渠道管理中存在的問題及解決路徑
　　
　�。ㄒ唬� 渠道不統一引發廠商之間的矛盾
　　企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突，統一企業的渠道政策，使服務標準規范，比如有些廠家為了迅速打開市場，在產品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會進行惡性的價格競爭，因此往往會出現雖然品牌知名度很高，但市場拓展狀況卻非常不理想的局面。當然，廠、商關系需要管理，如防止竄貨應該加強巡查，防止倒貨應該加強培訓，建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結合，從而培育最適合企業發展的廠商關系。
　�。ǘ�） 渠道冗長造成管理難度加大
　　應該縮短貨物到達消費者的時間，減少環節降低產品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關系，減少企業利潤被分流的可能性。在這方面海爾的海外營銷渠道可供借鑒：海爾直接利用國外經銷商現有的銷售和服務網絡，縮短了渠道鏈條，減少了渠道環節，極大地降低了渠道建設成本�，F在海爾在幾十個國家建立了龐大的經銷網絡，擁有近萬個營銷點，海爾的各種產品可以隨時在任何國家暢通的流動。
　�。ㄈ�） 渠道覆蓋面過廣
　　廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。比如海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內城市按規模分為五個等級，即一級是省會城市、二級是一般城市、三級是縣級市及地區、四級和五級是鄉鎮和農村。在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店，四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網點。
　�。ㄋ模┢髽I對中間商的選擇缺乏標準
　　在選擇中間商的時候，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多容易發生的問題，比如實力大的經銷商同時也會經營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼；實力大的經銷商不會花很大精力去銷售一個小品牌，廠家可能會失去對產品銷售的控制權等等；廠商關系應該與企業發展戰略匹配，不同的廠家應該對應不同的經銷商。對于知名度不高實力不強的公司，應該在市場開拓初期進行經銷商選擇和培育，既建立利益關聯，又有情感關聯和文化認同；對于擁有知名品牌的大企業，有一整套幫助經銷商提高的做法，使經銷商可以在市場競爭中脫穎而出，可令經銷商產生忠誠。另外其產品經營的低風險性以及較高的利潤，都促使二者形成合作伙伴關系�？傊�，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等等。
　　（五） 企業不能很好的掌控并管理終端
　　有些企業自己經營了一部分終端市場，搶了二級批發商和經銷商的生意，使其銷量減少，逐漸對本企業的產品失去經營信心，同時他們會加大對競爭品的經銷量，造成傳統渠道堵塞。如果市場操作不當，整個渠道會因為動力不足而癱瘓。在“渠道為王”的今天，企業越來越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優勢，如何管理經銷商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。
　　（六）忽略渠道的后續管理
　　很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現了很多問題。因為從整體情況而言，影響渠道發展的因素眾多，如產品、競爭結構、行業發展、經銷商能力、消費者行為等，渠道建成后，仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整，否則就會出現大問題。
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　　很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況，一定要自建銷售網絡，但是由于專業化程度不高，致使渠道效率低下；由于網絡太大反應緩慢；管理成本較高；人員開支、行政費用、廣告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大，給企業造成了很大的經濟損失。特別是在一級城市，廠家自建渠道更要慎重考慮。筆者認為廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力；穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤，象格力已經成為行業領導品牌，具有了相當的品牌認可度和穩定的消費群體；企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等；另外，自建渠道的關鍵必須講究規模經濟，必須達到一定的規模，廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。
　�。ò耍┬庐a品上市的渠道選擇混亂
　　任何一個新產品的成功入市，都必須最大程度地發揮渠道的力量，特別是與經銷商的緊密合作。如何選擇一家理想的經銷商呢？筆者認為經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念，從實力上講經銷商要有較強的配送能力，良好的信譽，有較強的服務意識、終端管理能力；特別是在同一個經營類別當中，經銷商要經銷獨家品牌，沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌；同時經銷商要有較強的資金實力，固定的分銷網絡等等�？傊�，在現代營銷環境下，經銷商經過多年的市場歷練，已經開始轉型了、開始成熟了，對渠道的話語權意識也逐步地得以加強。所以，企業在推廣新品上市的過程中，應該重新評價和選擇經銷商，一是對現有的經銷商，大力強化網絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其代理后，廠家對其全力扶持并培訓；二是對沒有改造價值的經銷商，堅決予以更換；三是對于實力較強的二級分銷商，則可委托其代理新產品。

　　
　　 生產企業營銷渠道發展的趨勢
　　
　　我國生產企業的營銷渠道盡管在運行過程中發現了某些問題，但是仍然出現了比較良好的發展趨勢：
　�。ㄒ唬� 大型化趨勢
　　批發商、零售商作為營銷渠道中的主要環節，正日趨大型化和規�；�，眾多的“巨無霸”式的超大企業、連鎖企業，在各國都發揮著越來越重要的作用，它們通過資源共享、批量采購、統一配送等各種方法，減少了環節、降低了成本，使它們在激烈的市場競爭中有了更大的優勢。
　　（二） 簡單化趨勢
　　傳統的營銷渠道是多層次、多環節的復雜渠道，管理困難，信息流通不暢、而且使交易成本增加，從而減少了企業利潤。許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。如一些企業在大城市設置配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務，這樣可以增強企業對渠道的控制，擴大產品的銷售范圍，使企業獲取更多的利潤。以寶潔公司為例：在渠道扁平化的大背景下，寶潔砍掉了眾多的分銷商，重新設置少數幾個大戶經銷商，并將資產保證金提高到600萬，流動資金也要求達到400萬；同時提出了“專營專注”的要求。資產保證金的提高，意味著經銷商的入門更難，同時也意味著退出成本的攀升；再者，寶潔的“專營專注”讓經銷商沒有了退路，只能破釜沉舟，跟寶潔緊緊抱成團，如此充分發揮出組織的協同效應，以增加產業價值鏈的競爭力。寶潔通過渠道換血來加強渠道的控制力，從而能夠完全按照自己的意愿來操縱渠道，而寶潔的大戶經銷商制，無形當中增強了對經銷商的控制，從而鞏固了寶潔的霸權地位
　�。ㄈ�）信息化趨勢
　　隨著信息化時代的到來，電子商務的蓬勃興起，營銷渠道也不可避免的打上了時代的烙印，網絡營銷作為一個新興的營銷渠道已經被越來越多的企業和消費者所接受，當然了，如果經銷商能夠把網絡系統和企業內部的管理信息系統結合起來，就能實現渠道管理的完全電子化。
　　總之，營銷渠道是一個制造商的產品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產品的市場占有率的提高有至關重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿組織后外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。
　　
　　參考文獻：
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