- 相關(guān)推薦
企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化與渠道管理思考
摘 要 本文了當(dāng)今營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的新變化以及趨勢(shì),基于這些新變化,分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的一些思考,為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷渠道提出一條思考的路徑。關(guān)鍵詞 營(yíng)銷渠道 發(fā)展趨勢(shì) 渠道管理
隨著全球化的出現(xiàn)、全球化態(tài)勢(shì)的形成,消費(fèi)購(gòu)買行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的,企業(yè)的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了許多變化,基于這些變化,企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展,必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì),進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。
營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷的四大基本要素之一,是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶,是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》(新千年版·第十版)中指出:“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織!庇纱丝梢姡瑺I(yíng)銷渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求,而且還能通過(guò)營(yíng)銷中介的促銷活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源,在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。
1企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)
企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中,產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷,在價(jià)格體系不透明,市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中“灰色空間”頗多,使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展,而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要,面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。
1.1營(yíng)銷渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出
隨著市場(chǎng)格局的變化、零售商業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步,廠商的營(yíng)銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商,零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一,市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng),消費(fèi)者成為稀缺資源,處于渠道最前沿,最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場(chǎng)的顧客成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。第二,零售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模,零售商的集中程度大大提高。第三,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng),地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在,許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展,反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力,但伴隨而來(lái)的是,生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。
1.2營(yíng)銷渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn),許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。企業(yè)通過(guò)減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過(guò)批發(fā)直供零售,從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí),隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化,零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能,能同生產(chǎn)者直接打交道,從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地,直接營(yíng)銷渠道和短渠道重要性的提高,使得長(zhǎng)渠道的重要性降低,批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式,簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程,縮減了銷售成本,使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié),而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié),使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。
1.3營(yíng)銷渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展
針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié),減少產(chǎn)品積壓,而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性,可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如海爾冰箱,可以按照消費(fèi)者的偏好換門板,可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形,正是憑著這種“以人為本”的理念,海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反,看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化,在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以生存。
1.4營(yíng)銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員都是為各自利益,獨(dú)立完成各自的職能,渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系,很少或根本不重視相互間的合作。 在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期,各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏,競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候,各方會(huì)發(fā)生利益摩擦,此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn),渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體,即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變,由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中,渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下,以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo),進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
1.5營(yíng)銷渠道化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及,電子商務(wù)的興起,開創(chuàng)了營(yíng)銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較,電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高,營(yíng)銷費(fèi)用低,營(yíng)銷市場(chǎng)無(wú)限性,營(yíng)銷環(huán)境開放性,及營(yíng)銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑,是現(xiàn)代企業(yè)在信息開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來(lái)了銷售方式和服務(wù)方式的變革,縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外,它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落,突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制,使得渠道成員更直接地面對(duì)國(guó)外同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
2當(dāng)前營(yíng)銷渠道管理的思考
營(yíng)銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考,并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置,將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營(yíng)銷渠道成為建立和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營(yíng)銷渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看:渠道由原來(lái)的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化,強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中,營(yíng)銷渠道的職能主要包括:分類、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷觀念的發(fā)展,營(yíng)銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括:調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而隨著我國(guó)買方市場(chǎng)形式出現(xiàn),顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升,渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能,即服務(wù)在營(yíng)銷中越來(lái)越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”,正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。
從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看:渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程。整合型的營(yíng)銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式,以消費(fèi)者為起點(diǎn),通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合,達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。例如:在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面,說(shuō)明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位,在渠道管理中越來(lái)越重要,最終消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
2.2從渠道具體操作層面上的思考
當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看:渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式,開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營(yíng)銷策略,采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——多層次級(jí)批發(fā)商——零售商的模式,而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店(廠商零售店)——消費(fèi)者模式。這樣,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力,服務(wù)更及時(shí)。
2.2.2從渠道類型選擇來(lái)看:由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合,直接銷售與間接銷售結(jié)合,大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言,傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入,而如今,隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加,越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合,可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足,提高市場(chǎng)覆蓋率,使渠道成本降低,從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看:傳統(tǒng)的形式是交易型,現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”,并采取垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系,從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變,最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運(yùn)作方式來(lái)看:以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落,以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展,從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中,一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商,以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商,逐級(jí)控制管理;但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力,使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營(yíng)銷渠道的末端開始,向上考慮整條渠道的選擇,根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端,充分考慮終端的特性和利益,弱化一級(jí)經(jīng)銷商,加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商,決勝終端零售商,通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來(lái)看:虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要,商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍,但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間,建立以為載體的分銷渠道,使商圈范圍不受時(shí)空的約束,向更大的范圍擴(kuò)展。
3結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和變化趨勢(shì),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營(yíng)銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉,而生產(chǎn)商通過(guò)營(yíng)銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。營(yíng)銷渠道中多種形式應(yīng)該并存,各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代;任何一種渠道都無(wú)法解決所有,要根據(jù)具體環(huán)境,針對(duì)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的各種變化,正確選擇基本的渠道模式,F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù),其根本目的就是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來(lái)贏取顧客;我國(guó)企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是,運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場(chǎng)信息處理系統(tǒng),建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。
:
1菲利普·科特勒. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版),北京:人民大學(xué)出版社,2000.
2吳健安. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),北京:高等出版社,2000
3于俊秋. 企業(yè)營(yíng)銷渠道的新變革. 與管理,2001(6)
4李光集. 經(jīng)濟(jì)全球化:中國(guó)商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策. 經(jīng)濟(jì)評(píng)論,2000(5)
5鄭吉昌.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷渠道變革,2003(1)
【企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化與渠道管理思考】相關(guān)文章:
如何解決渠道沖突06-15
淺議多渠道培養(yǎng)語(yǔ)文綜合實(shí)踐能力04-28
從交易成本角度看渠道品牌優(yōu)化06-07
做好印刷企業(yè)生產(chǎn)車間管理的幾點(diǎn)思考05-26
現(xiàn)代企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)思考論文09-19
設(shè)計(jì)企業(yè)設(shè)計(jì)人員考勤管理思考05-04
家電制造業(yè)如何應(yīng)對(duì)分銷渠道變革06-06