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后電影市場中的４Ｃ營銷
[摘要]后電影(post-cinema)是電影工業的延伸，是指由電影而產生并與其密切相關的非電影票房收入的所有產業。后電影產品特征決定了其需要獨特的市場營銷方式。舒爾茨的4C營銷理論，主張研究消費者的需要和欲求、了解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的成本、思考如何給消費者以購得商品的方便性以及和消費者進行充分溝通，非常吻合后電影產品的特征，并在實踐中為后電影產品的推廣起到非常重要的作用。[關鍵詞]后電影市場；4C營銷；文化產品
2007年“五·一”黃金周期間，全球影迷迎來了期盼已久的《蜘蛛俠3》的正式上映，堪稱影壇一大勝事。與此同時，上海通用雪佛蘭也將與《蜘蛛俠3》同步推出AEVO樂騁全新自動版1.4LSL AT。無獨有偶，Sony Ericsson 此次也搭配電影的上映，特別推出四款《蜘蛛俠3》特別版限量手機，包括：K800i、K550i、K750i、K610i，并獨家內建三款《蜘蛛俠3》電影桌面及一款屏幕保護程序。電影和汽車有關嗎？電影和手機有關嗎？有的。電影不但與汽車、手機、書籍、音像有關，還和食品、游藝場等密切相關。這些都是電影的衍生產品，也稱后電影產品。后電影(post-cinema)產業是電影工業的延伸，是指由電影而產生并與其密切相關的非電影票房收入的所有產業。它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等一切衍生產品；在網絡上通過點擊播放的電影產品；有線電視和電影頻道放映的電影；電影書、錄像帶、DVD、CD、ＶＣＤ等；電影首映數年后以“懷舊”或“回顧”等名義再次在公共電影院播放的影片等等。由此可見，后電影所有的產品，都直接或者間接地來自電影本身。電影工業通過創造影像奇跡、講述故事來吸引觀眾，而消費者也樂意為消費故事、享受視聽快感而買單。不僅如此，因為電影藝術是一種綜合性藝術，所以，當我們對它進行重新拆分時，就會發現：電影的故事可以出版成書、電影音樂可以出版成CD、電影鏡頭可以拆分銷售、電影中的道具可以拍賣、電影中的人物衣著可以引領時裝潮流……而這一切，都是電影工業的延伸，都是“后電影”的眾多產業之一。
后電影產品與一般的商業產品既有相同的地方，也有不同的地方。首先，后電影產品也是商品，那么它必然具備一般商品的使用價值與價值，這樣才可以進行交換。后電影產品是基于電影而產生的，屬于電影的衍生產品，所以，它在具備一般商品的屬性的同時，還有一些獨特的地方。這些獨特性表現在高文化附加值、游戲化與娛樂化、外部利益影響深遠、易模版化和被復制等。
后電影產品作為電影的衍生產品，具備電影作為文化產品的一般特點�！盀殡娨暫碗娪坝幸韵氯齻�非同尋常的特點：跨邊境交易時的文化貼現（a cultural discount）；屬于共同消費品(joint-consumption goods)以及具有自身的外部利益(external benefits)�！彼裕箅娪爱a品的第一個特點便是高文化附加值。文化工業引以自豪的是，它憑借自己的力量，把先前笨拙的藝術轉換成為消費領域以內的東西，并使其成為一項原則，文化工業拋棄了藝術原來那種粗魯而又天真的特征，把藝術提升為一種商品類型。文化工業取得了雙重勝利：它從外部去除了真理，同時又在內部用謊言把真理重建起來。所以，后電影產品的高文化附加值決定后電影產品不僅僅是具體商品的消費，而且更重要的是其文化消費。
后電影產品不像衣、食、住、行那樣成為人們生活的必需品，它本質上是一種精神消費。所以，在進行后電影產品消費時，人們往往不是簡單地為了果腹、御寒、生存、發展等為目的，而是在尋找精神的愉悅。后電影產品的游戲化與娛樂性，就是從電影本身的特點延伸出來的。后電影產品的游戲化與娛樂性決定其消費模式應該是處于可有可無的、便利得到的狀態。
早在20世紀50年代，法蘭克福學派學者就敏銳地發現，文化生產一旦與科技結合在一起，形成工業化體系，就會產生影響社會的巨大力量。而后電影產品基本上與科技緊密結合，并形成規模越來越巨大的工業化體系。從CD、VCD、DVD到電影書籍、海報、主題公園、餐飲、PUB等，無不和科技緊密結合。“資產階級，由于開拓了國際市場，使一切國家的生產和消費都變成世界性的了……過去那種地方和民族的自給自足的閉關自守狀態，被各民族的各方面的相互往來和各方面的互相依賴所代替了。物質生產是如此，精神生產也是如此�！痹谶@種表面以商品相互往來，而本質以精神交流的背景下，后電影產品承載著各國的文化內涵甚至意識形態在各國之間進行交流。這種產品之外的利益影響，是一個潛移默化的過程，它漸漸地改變當地人們的思想觀念、價值取向、審美趣味、時尚潮流等。
后電影產品易模版化和被復制。文化產品很多都屬于“共同消費”品，所謂“共同消費”指的是一個人觀看一個節目或者一部電影時，沒有消耗產品本身或者在與別人共同觀看過程中沒有減損。在一個既定的市場上增加一個消費者不影響產品的成本，甚至增加一份進入另外市場的產品副本的費用與原創造產品的成本相比也是非常低的。共同消費特征可解釋盜版，多渠道連續播映，因為每個窗口或市場都可以用極小的增值成本獲得收入。后電影產品中最容易被模版化和復制的就是CD、VCD、DVD等音像產品。其次是電影中的人物形象。為了保證較高的票房，一般電影都會有明星加盟，明星的巨大號召力可以吸引觀眾進入影院，這正是驅動好萊塢明星制快速發展的動力。但是，明星在片中的形象也很容易模版化并被商人運用到商品中，以促進其商品的快速銷售。而電影中的其他人物形象，包括卡通形象、服裝設計、人物造型，甚至影片中家庭裝修模式，都很容易被復制。
在傳統的市場營銷理論中，一般是以產品為市場導向。但是，隨著時間的推移，國內國際形勢的發展，人們生活中物質產品越來越豐富，對于產品的選擇范圍也越來越廣泛。于是，誕生于物質匱乏時期的4P理論漸漸不適用于營銷實踐，新的營銷模式呼之欲出。于是唐·舒爾茨以市場為導向的“4C理論”應時而生�！鞍旬a品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求（consumer wants and needs），不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確實想購買的產品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的成本(cost)。忘掉通路策略，應該思考如何給消費者以購得商品的方便性（convenience）。最后請忘掉促銷。20世紀90年代的正確新詞是溝通（communication）。”唐·舒爾茨完全顛覆了4P 理論，為現代市場營銷打開了另一扇通往成功的道路。
后電影產品作為一般的商品，顯然也適用4C理論進行營銷。但因后電影產品具有高文化附加值、游戲化與娛樂化、外部利益影響深遠、易模版化和被復制等特點，在市場營銷中又有與其他一般的日常消費品的不同之處。
首先是需要和欲求（consumer wants and needs）問題。一般物質產品消費是其本身，而信息產品的消費是其精神內容（意義）。后電影產品既是一般物質產品，但其高文化附加值又決定其為信息產品。一個普通的咖啡杯和一個印有米老鼠圖案的咖啡杯，在基本使用功能上沒有什么差別，它們之間的差別在于后者所附加的精神內容（意義）。所以，后電影產品既是消費其本身，同時又要消費其精神內容（意義）。針對后電影產品的這種特點，在進行市場營銷時，必然要求營銷者對消費者的消費要求進行深入研究，既要了解消費者對基本物質的欲求，又要了解當時人們對文化消費的需要。正確而有效的營銷應該建立在對消費者的需求充分研究的基礎之上。因為“營銷的產生是基于這一事實，即人類是受需要和欲望支配的。因為許多產品都能滿足某個特定的需要，所以產品的選擇就受價值、成本和滿意的概念的指導�！倍藗儗駜热荩ㄒ饬x）的需求因素又是復雜的，既是人們滿足溝通的需要，又是人們滿足自我實現的需要，當然，更有可能是多種需要的立體滿足。正是在種種需要的推動下，人們對后電影產品越來越追捧。收藏電影海報、搶購電影道具、模仿電影中的人物造型、體驗電影中的故事情節等等，在休閑時代往往成為人們生活的重要內容。而電影又正是通過后電影產品潛移默化地改變人們的生活習慣、消費習慣甚至意識形態，反過來又為后電影產品種類的豐富、規模的擴大、生活的滲透推波助瀾。 其次是后電影產品的成本（cost）問題。后電影產品因為要得到電影版權所有者的授權，所以，在其產品本身的成本上，還應該附加上接受授權所產生的成本。1929年，沃爾特·迪斯尼去紐約作商業旅行時，一家文具公司的總經理向他提出一條建議，這家公司準備花300美元取得在他們生產的學生用寫字本上印上有米老鼠圖案的權利。這是典型的“協同合作”的范例，后來被廣泛采用于各大商學院教材。在本案中所發生的300美元就是成本，這家文具公司在將來的使用中必然將此成本均攤到產品中去。而其后的后電影產品授權價格日漸走高，張藝謀的《英雄》于2003年12月20日起在全國各大城市同時上映，公映前影片的國內音像制品發行權以競標的形式賣出，《英雄》廣告招商的收入加上小說、郵票、漫畫、音像等相關產品版權轉讓的收入在影片正式走入影院前就已超過3000萬元。而這3000萬元，無疑作為成本計入CD、VCD、DVD、小說、郵票、漫畫等產品之中。當然，后電影產品的成本不僅僅是由生產這類產品本身所需要的成本，還有因授權其版權所產生的成本，當然，其實還有隱性成本如在提供這些產品（或者服務）時產生的成本。亞當·斯密說過，任何東西的真實價格就是獲得它的辛勞和麻煩。消費者在進行購買選擇時，會受到“獲得它的辛勞和麻煩”的影響。例如為了一件小小的漫畫或者電影小說，人們不會專程走很遠的路到商店購買。如果去主題公園的路途遙遠而又交通不便，恐怕沒有人會為了一場玩樂而不辭辛勞。所以，在進行后電影產品營銷時，必需考慮到消費者在消費這些產品時的成本。一方面要盡量降低在接受授權時的經濟成本，另一方面，應該盡可能地減少消費者在獲得后電影產品的時間成本。
在給消費者提供獲得產品的便利性（convenience）方面，后電影產品比其他消費品顯得更為重要。因為后電影產品既不完全是生活的必需品，更不是生產資料，所以，人們在消費后電影產品時，基本上處“有之則可，無之也成”的狀態。如果在社區的便利店里面可以很容易地購得一個普通的餐具，人們便很難有前往更遠處購買印有電影卡通形象餐具的欲望。隨著生活節奏的日益加快，人們對消費便利性的追求也日益增強。因為后電影產品具有游戲化與娛樂性，所以，進行后電影產品營銷時，基本上可以考慮在娛樂場，包括公園、電影院、游樂場、書店等地進行銷售，如CD、VCD、DVD、海報、兒童玩具、影視圖書等。與此同時，一些與生活密切相關的后電影產品，只是因為附加了文化內涵，但其本質屬性仍然不變，那么，就應該在人們常去的超市、便利店、PUB等地進行銷售。除此之外，隨著網絡的快速發展，人們的生活越來越依賴網絡，所以，進行網絡營銷也是給消費者提供便利的重要手段。很多后電影產品，都可以依靠網絡進行銷售。動用網絡營銷，還可以積累客戶數據，并通過購買者消費偏好的分析，進行有的放矢地的產品推廣。
在傳統的營銷中，促銷是非常重要的，而在現代環境下，溝通（communication）是最為重要的。唐·舒爾茨說（1997），認知的重要性勝于事實。對消費者而言，他們認識到的就是事實。在信息爆炸時代，人們的注意力成為稀缺性資源。營銷者要順利展開營銷，就必需借助廣播、電視、書報、網絡等大眾媒體，以及通過人際傳播、公關策略等，對消費者進行全方位的說服。一般來說，由于電影本身的獨特性，很容易在一段時期內對后電影產品形成快速而大量的銷售。從產品生命周期看來，這就是后電影產品的時潮。所謂時潮，是指快速進入公眾眼睛的時式，它們被狂熱地采用，很快達到高峰，然后迅速衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者……時潮的對象是尋求刺激者或標新立異者或好表現自己者。由于時潮一般不能滿足強烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的……新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續期都有影響。所以，一部電影在熱映時期，也是該電影的后電影產品的熱銷時期。因為在進行電影本身推廣時，后電影產品也得到了推廣；而其電影本身，又為后電影產品進行了二度推廣。正是在這種強勢廣告的說服下，后電影產品就會很快達到時潮的頂峰。在進行后電影營銷的時候，一方面固然要乘勢而上；另一方面要注意運用各種傳媒手段通過不斷的溝通延長時潮。
在后電影市場營銷中，舒爾茨的4C營銷理論非常吻合后電影產品的特征，所以被廣泛運用。迪斯尼利用多種渠道進行訂票，《英雄》通過拍賣來銷售音像版權、《滿城盡帶黃金甲》通過網絡來推廣游戲產品、《無極》通過手機及網絡游戲來推廣其后電影產品，如火如荼上演的《蜘蛛俠3》，更是充分利用4C營銷理論，在全球以最大的努力將利潤最大化。實踐證明并將繼續證明，舒爾茨的4C營銷理論對后電影產品的銷售可以起到推波助瀾的作用。而后電影市場的不斷成功，也無疑不斷豐富了4C營銷理論。
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