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基于交易成本理論的企業營銷渠道優化
內容摘要：市場經濟條件下，企業如何選擇營銷渠道關系著能否在市場競爭中取得競爭優勢。本文從交易成本理論出發，分析企業營銷渠道優化問題，為企業發展提出策略性建議。關鍵詞：交易成本 營銷渠道 渠道優化
在產品差異化越來越小，企業競爭越來越激烈的情況下，營銷渠道的效率問題日益突出，但目前我國企業對營銷渠道的重視程度不夠。在這種條件下，企業的營銷渠道模式是否合理已成為企業能否成功的關鍵，企業渠道規劃的好壞成為制約企業發展的一個重要因素，同時也關系到企業產品在市場上推廣的深度與廣度。
交易成本理論及其與營銷渠道的關聯
交易成本（Transaction cost）理論作為制度經濟學的核心理論，于1937年由科斯教授首次提出，后被廣泛地應用到各個研究領域，成為現代經濟分析的重要工具。就營銷渠道而言，交易成本理論主要集中在分析“營銷渠道中的生產商和批發商、零售商，以及其他服務提供商之間，通過市場價格機制來完成交易所產生的交易成本”同“將這些渠道成員的活動統一在一個組織內部，通過以權力為基礎的行政命令來完成資源配置所產生的組織內部運作成本”之間的關系。從渠道交易成本的構成來看，主要可分為搜尋成本、談判成本和履約成本等三大類。
企業在選擇渠道時，首先考慮的是渠道效率的問題。一般來說，總是會選擇交易成本最低效率最高的渠道。因此，營銷渠道和交易成本之間存在很強的關聯性，主要體現在以下幾個方面：
渠道可以降低企業的交易成本。企業通過與經銷商的信息共享模式，可以降低企業在了解顧客需求等方面所要付出的成本。同時，通過中間渠道的銷售模式，企業不必和每一個用戶直接達成交易，在這個過程中，由于中間商承擔了企業的一些銷售風險，大大降低了企業營銷成本。
渠道與外部資源的獲取。企業的生存發展，需要從外部環境中獲得維持自己生存的資源。這導致企業與外部各組織實體之間的相互依賴性，這種外部組織可以是供應商、分銷商或零售商，也可以是任何一個與廠商相關的外部實體。通過合作，企業可以獲得一些關鍵資源，如先進技術和關鍵信息，實現資源的優勢互補，降低交易成本。從而增強自己的綜合競爭能力。
渠道與工作效率。企業與營銷渠道之間建立合作關系能夠減少銷售工作的重復和資源的浪費，并使企業之間的流程簡單化，使整個供應鏈響應市場的速度更快，交易成本更低，效率更高，競爭力更強。企業擁有渠道后，與渠道成員的合作有助于增加現有產品的價值，例如在渠道將產品銷售出去的過程中，由于能給予消費者更多的服務和支持，使產品的附加價值提高。
營銷渠道對交易成本影響因素分析
由于營銷渠道本身的特性影響了交易，只是交易成本過高，造成渠道不暢與渠道沖突問題的存在，這些都嚴重影響了企業的競爭力。因而，要分析營銷渠道對交易成本的影響，來避免這些因素的對企業發展的影響。
高度的資產專用性。資產專用性是為一個或少數幾個用戶的特殊需要所作的專門投資。包括特殊設備和某些特殊專業知識。這種資產用戶面窄，有能力供貨的單位極其有限，在某種程度上會形成壟斷。例如中間商對企業客戶資源的專用，都會增強中間商對企業的討價還價能力。因此，在現有條件下，在生產企業與下游渠道企業之間多采取介于市場與組織之間的形式來降低資產專用性，進而降低由此產生的交易費用。
不確定性分析。不確定性主要是指企業外部和內部的不確定的存在。這種不確定性的存在，影響了企業的交易，人們就會在交易費用盡量低的情況下對不同的交易協調方式進行選擇。這就要求企業與渠道中的中間商建立一個長期穩定的關系，甚至一體化，降低交易成本，從而增強企業的管理水平和對市場變化的反應能力。
營銷渠道中的機會主義。由于渠道成員作為完全理性的“經濟人”，不可避免地會追求短期利潤的最大化，因而渠道成員不可能永遠對企業忠誠。有的渠道成員就會產生購買競爭對手的產品，從而產生機會主義。從交易成本理論角度來看，會很大程度上增加對渠道管理的費用，這就需要企業運用各種關系管理機制通過限制機會主義行為，最終達到降低交易費用，提高渠道效率的目的。
交易的頻率。渠道成員之間以及與顧客之間的交易頻率直接會影響企業的產品在市場上的最終銷售價格，它關系著企業未來的生存和發展。對企業來說，每一次的交易都會產生交易成本，交易頻率越高，成本也就越高，有可能就會導致企業失去大批顧客和市場。企業必須加強對渠道的管理，盡量去減少渠道成員之間以及企業與渠道成員之間的交易次數，最終降低單位產品的成本，增強企業的競爭力。
交易成本下的營銷渠道優化策略
由于受資產專用性和渠道內機會主義存在等因素的影響，使得渠道內的交易成本大幅度提高，從而大大削弱了企業的市場競爭力。因而來說，企業必須加強對自己營銷渠道的管理工作，利用自己的優勢整合渠道鏈，增強企業市場的靈活能力以及渠道的高效率和更高的產品價值。一般來說，企業可以采取以下策略優化渠道：
加強渠道成員之間的溝通和企業對營銷渠道的控制力度。企業通過提高總部的地位，強化公司對各級中間商的管理控制功能，并實行動態的等級調整，依據統一的原則，與中間商建立“雙贏”的競爭合作的關系。同時對營銷渠道進行分析、評估與控制，并將之制度化，以增強政策的透明度、公正性以及政策的經濟性，來消除渠道中存在的機會主義。通過加強渠道成員之間的溝通，達到資源的共享，形成一個有效的銷售網絡，從而減少資源的重復利用，降低資源在渠道成員之間的消耗，達到降低企業與渠道成員之間以及各渠道成員之間的交易費用。
渠道扁平化策略。扁平化的組織結構可以提高企業對市場的反應能力，同時可以降低企業運營過程中的成本。企業也可以實施渠道扁平化策略，減少管理層次，裁減冗余人員，提高渠道對市場的適應性。這種策略要求廠商只有把更多的精力用在客戶端，降低價格做好服務。直銷是一種極端的扁平化，是一種強勁的銷售模式，使廠商能夠敏銳捕捉消費群體的需求，快速調整已有的產品策略，爭取更多更廣的客戶。同時它能最大化地降低營銷成本，降低庫存壓力，使自己的產品價格能夠具有很強的競爭力。渠道的扁平化既要適應市場變化又要符合企業的實際能力，這樣才能是切實可行的方法。
實施渠道品牌戰略降低渠道成本。品牌是企業的生命，它可以起到提高企業的競爭力和降低企業的營銷成本等方面的作用。對渠道的優化同樣也可以通過培育渠道品牌戰略來達到降低渠道成本的目的。企業實施渠道品牌戰略，可以減少渠道中的盲目行為，在整個渠道銷售鏈上樹立品牌的觀念，對于消費者有很強的吸引力，可以減少零售終端購買選擇的成本，也可以帶來產品的增值功能，增加消費者的剩余價值，達到消費者對企業忠誠，對于企業擴大市場占有率和利潤的提高具有重要作用。
針對渠道中各個要素和環節進行分析，優化營銷渠道的效率。企業通過對渠道中各個要素的分析，尋找能夠增強產品功能和特性的要素，消除影響企業渠道效率和企業外部條件的因素，降低企業渠道內的交易成本，實現企業資源的優化配置，發揮渠道內各個人員和各個部門的協同作用，從而能夠增加企業產品的形象、功能和企業的服務等職能，實現企業渠道效率和市場競爭力的提高，使企業在某些方面超越競爭對手。
參考文獻：
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