用品牌鑄就產品的恒久生命力

用品牌鑄就產品的恒久生命力

[摘要] 只有建立和積累全面而豐厚的品牌資產才能使產品具有恒久的生命力。本文圍繞如何建立品牌資產提出了筆者的看法。
　　[關鍵詞] 消費者 產品 品牌 品牌資產
　　
　　眾所周知，一種產品作為一種物質存在，總有一天會因為科技等方面的原因被其它的產品趕上和超越，這只是時間長短的問題，而且隨著科技的發展和全球化進程的加速，這種時間也會越來越短。例如，在電腦領域中最新的科技中總是在半年就被超越，汽車業則為一年，至于其他領域，像家電業、軟飲料等也無一例外。當然，也隨著科技的高速發展，許多同類產品已趨向于“同質化”,技術、設備、質量等早已不再是使產品立于不敗之地的制勝法寶，而產品的款式造型、色彩、包裝、品牌形象、企業形象等品牌資產方面的競爭直接影響到產品和企業的生死存亡及命運前途。
　　
　　一、品牌資產的概念及其作用
　　
　　品牌是產品的形象象征，是存在于消費者腦子中的一種抽象的印象和概念。品牌的概念和印象是非常豐富、整體和全方位的，而且這種豐富化是應該可以描述出來的能使產品形成獨特的品牌個性；能滿足消費者的欲望；能觸動消費者的心靈和思想的特質。它包括價值觀、形象外觀、生活態度等方面。
　　品牌最基本的作用在于能使產品與產品之間區別開來，使消費者更加容易進行選擇。產品的多樣性，使消費者的選擇變得很難。而隨著同一產品的多樣化的不斷擴大產生了用于區別產品的品牌，它的出現使消費者的選擇變得容易而簡單。因為品牌本身具有獨特的意義，消費者對品牌有獨到的理解、印象和概念。當然企業僅憑出售產品也很難成為贏家，也許在短時間內可以靠出售產品賺錢，但很難持久。但是企業出售品牌的話，則有可能成為永遠的贏家。產品的生命是短暫的，而品牌卻又永久或接近永久的生命力。舉例說明：寶潔公司也許是擁有最多優秀品牌的公司之一。寶潔公司旗下的品牌幾乎都能給予消費者以清晰、獨特和深刻的品牌印象，以及明確的支持點。筆者就以其中最家常的汰漬品牌為例來說明：汰漬是一個大家都熟知的洗滌用品。最初的汰漬產品曾排名第一，自從那天起汰漬這個品牌的門下便出現了種類繁多的洗滌用品，從固體到液體，然后是強力系列、濃縮系列等等。如今，最初的汰漬產品的銷售額只占汰漬品牌產品總銷售額的百分之二。事實證明，汰漬產品沒有被最初的產品所束縛，而是致力于品牌建設和推廣，使汰漬成為一個知名品牌，并使其品牌本身超越原有的汰漬產品，緊跟科技的發展和消費者的需要，在同一個品牌之下，不斷得改進和開發新產品，讓汰漬這一品牌自進入中國市場以來長盛不衰，從而使汰漬這一品牌永遠立于不敗之地。
　　中國的市場已日趨成熟。中國的市場也先后涌現出一批批“品牌”。中國的企業家們也都知道：當今一切成功的企業最終經營的并非是“產品”而是“品牌”，并致力于為企業塑造知名的品牌。有些已取得了較大的成功，如“海爾”、“聯想”等。但中國大多數品牌都還沒有能夠擁有消費者的忠誠和偏好，其長期發展的基根欠扎實。筆者認為要獲得消費者的忠誠、偏好和愛戴，品牌必須具備豐厚的品牌資產，這樣才能保證歷久常新，具有恒久的生命力。
　　品牌資產在學術上是一個復雜的概念，簡而言之，品牌資產就是品牌的核心和個性；是品牌在消費者心目中所代表的東西；是品牌帶給消費者獨特的印象和概念。品牌資產又分為“策略資產”和“執行資產”，前者是指品牌帶給消費者的消費利益，產品功能，以及品牌所具備的個性特征和附加值。而“執行資產”是指通過品牌推廣賦予品牌的形象特征，如宣傳口號、品牌標識、企業識別形象、視覺及聽覺信號等。專家提出品牌資產的評估指標為品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品質知覺和法律資產。當然，品牌的最終裁判是消費者，而不是品牌評估機構。
　　品牌資產對企業是一種無價的資本。許多知名品牌的價值都是天文數字。如萬寶路、可口可樂等。擁有品牌資產意味著擁有一種獨一無二的對消費者具有特殊意義的特質。只有擁有豐厚的品牌資產才能保證擁有消費者更高的忠誠度和更多偏愛，并使品牌能夠排除競爭對手的價格戰爭、新產品上升等壓力而處于不敗之地。豐厚的品牌資產更是為企業帶來更多利潤、支持產品延伸和占據市場優勢的法寶。然而，怎樣才能建立豐厚而全面的品牌資產呢？筆者認為：在品牌推廣策略中除了把品牌核心的產品功能、品質和標志傳達給消費者外，一個全面的品牌概念還必須做到:鮮明的表現出自己的個性和特征;給消費者感性方面的利益和明確的承諾;建立親切感和認同感;贏得消費者的信任和偏愛;帶給消費者品牌和產品上的聯想;提供明確的用戶形象。
　　
　　二、建立品牌資產的策略
　　
　　筆者認為企業在建立品牌資產時要緊緊圍繞上面的內容做足文章，并從下面幾個方面入手：
　　1.投資于消費者
　　企業要從消費者的立場和需要出發，滿足他們的欲望，洞察他們的心靈和思想，必須由企業的角度轉為置身于他們之中，將企業的產品、服務和企業形象以一種能讓消費者產生共鳴的情感或概念相聯系，提供新穎、出人意料卻又合乎情理的創意，令消費者感到：“對，你非常了解我。”，從而將品牌的內涵提升到一個更高的理想境界，比如自由、美滿家庭、和諧社區、愛等等。像萬寶路的自由與豪邁；可口可樂的青春與激情。
　　2.建立良好的企業形象、企業文化及信譽度
　　企業要承擔起對產品的承諾，為品牌建立穩固的基根。消費者在骨子里仍是尊崇理想主義和高尚精神的，企業形象和企業文化的優異有助于塑造獨特的品牌形象并給消費者帶來特殊的消費心理體驗。研究清楚的表明：良好的企業形象和文化對消費者有重要影響，消費者會信任有社會責任感、誠信、充滿愛心和親切感的企業。企業既要為消費者提供優質的產品，又要良好的賣場服務及售后服務，這些都是企業形象的重要組成部分。在品牌推廣的每一個環節中都要注重品牌的內涵，并給予消費者利益和支持點，使消費者在接觸品牌時能接觸到品牌的核心實質。在品牌管理上，必須結合企業的品牌策略和規劃，為企業發展定下長遠的核心戰略，再以企業的產品不斷強化品牌和企業方針。
　　3.注重品牌推廣
　　在品牌推廣的每一個環節上都要將品牌和企業形象貫徹始終，要讓它們滲透到每一個細節中。優秀的品牌推廣策略會以創意的手法將品牌策略的核心精髓發揮的淋漓盡致，突出品牌（產品）的主要信息。即使是一個“平平無奇”的產品亦能賦予其感染力。它的秘訣是觸動消費者的心，把信息有力的滲透到消費者的記憶里，并給消費者一個良好的關于品牌（產品）的概念和印象。同時為了建立全面和一致的品牌資產，品牌推廣一定要具有延伸性。一個具有延伸性的品牌推廣策略能發揮出不同的形式和手法，并能把同一主題傳達的活靈活現。企業要注重品牌推廣的每一個環節的延續性，來鞏固品牌資產。
　　4.為品牌添加價值，創造品牌差異
　　企業在實施品牌推廣策略時，既要能推廣銷售，又要能為品牌建立優越形象和獨特的競爭性，即品牌差異。品牌差異是指品牌帶給消費者特別的利益、涵義、文化和情感體驗，其基礎是產品的獨特品質，如產品獨具的特點和品格，能滿足消費者特殊需求的獨特價值等。品牌推廣及廣告是創造品牌資產的長遠策略之一，透過時間，它們能鞏固品牌形象和信譽，加強品牌差異。當然，它們的最終的指標是積累品牌價值和資產。
　　5.準確地預視市場走向
　　建立品牌資產是長遠成功的根基，要擁有穩固的品牌資產必須不只滿足對市場透徹的理解，更要能準確地預視市場走向。市場預視是邁向領導市場的第一步，也是基于對消費者透徹的理解。在這基礎上追求創新；力爭領導市場變化和潮流；領導消費行為和競爭機制，才能使品牌歷久彌新。當然，企業在積累品牌資產時，不論是產品品質、溝通（銷售）渠道和品牌推廣策略，都必須不斷進步，務求創新。成功的品牌要利用新科技來完善和發展產品，利用新的管理方法來加強服務，在品牌推廣方面亦需不斷發掘新媒體、挖掘新創意，讓自己的品牌與時俱進，具有恒久的生命力。
　　當然，進行品牌推廣、積累品牌資產、使產品（品牌）具有恒久的生命力的方法無限，創意無限，品牌之旅沒有終點，機遇與挑戰并存。我們只有整合各種資源和力量，才能創造出強大而持久的品牌，使品牌等生命之樹常青。
　　
　　參考文獻:
　　[1]輝華:廣告人是品牌銀行家[J].國際廣告，1999，(3）
　　[2]陳冠李永明:移動通信產品的品牌策略[J].現代廣告,2000,(2)

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