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營銷渠道成員依賴性測量及實證研究綜述
內容提要：依賴性是渠道成員間最重要的關系特征之一，學者們早期在資源依賴理論基礎上對渠道成員間的依賴性關系進行了研究，論文圍繞著這三種研究方法的理論和實證研究進行了全面系統的綜述，最后對這三種研究方法進行了比較分析，在此基礎上，提出了未來研究的展望。關鍵詞：渠道成員；目標貢獻；角色績效；可替代性
資源依賴理論是渠道成員間依賴性關系研究的理論基礎，早期主要依據資源依賴理論中對依賴性的定義，形成了渠道成員間依賴性關系的研究。后來在研究過程中逐漸演化形成了三種研究方法，即目標貢獻方法、角色績效方法和可替代性方法。對這三種研究方法有深刻的理解，對我們研究渠道成員間的依賴性關系以至于對渠道成員間行為特征的理解具有重要的意義。
目前國內文獻中涉及渠道成員間依賴性構件研究的非常少，只有一篇有關營銷渠道中依賴性感知差距對渠道沖突影響的實證研究[1]。因此，本論文圍繞著依賴性三種研究方法在渠道情境中的實證研究進行了系統的綜述，其目的是為渠道研究者特別是國內研究者提供系統的依賴性理論，并為進一步研究打下良好的基礎。
1.渠道成員間依賴性概念的全面描述
1.1 渠道成員間依賴性研究的理論基礎
渠道成員間依賴性的研究建立在資源依賴理論基礎上，因此，資源依賴理論渠道成員間依賴性研究的理論基礎。
資源依賴理論首先闡述的是個人之間依賴性關系，其中以Emerson為代表。Emerson[2]將個人之間的依賴性定義為：P行動者（Actor P）對O行動者（Actor O）的依賴性界定為：（1）P依據O對目標貢獻產生的動機投資成正比例；（2）P在O-P關系外獲取那些目標成反比例。因此，P對O依賴性可以從以下兩點來理解：一是O對P目標貢獻越大，P越依賴于O；二是P在O-P關系外實現那些目標越難，P越依賴于O。
20世紀70年代后開始研究組織間的依賴性，最具影響力的是Pfeffer and Salancik[3][7]合著的《組織的外部控制：資源依賴視角》一書中闡述的基本理論思想。
首先，提出了決定組織具有依賴性的四個基本假設條件：組織最關心的是生存；為了生存組織需要資源，而組織自己通常不能生產這些資源；結果，組織必須與它所依賴的環境中的因素互動，而其他組織包含在這些因素中。
其次，提出了一個組織對另一個組織依賴程度的三個決定性因素：資源對于組織生存的重要性；組織內部或外部一個特定群體獲得或自行裁決資源使用的程度；替代性資源來源的程度。因此，如果資源對組織生存非常重要，又非常稀缺，同時，關系外這種資源不存在替代性，那么，這個組織就對擁有這種資源的另一個組織非常依賴。
1.2 渠道成員間依賴性概念的界定
Gill and Stern[4]是最早將Emerson[3]依賴性定義引入到營銷渠道中，闡述渠道成員間的依賴性關系。他提出：A渠道成員對B渠道成員的依賴性與B對目標上的貢獻成正比例以及與A—B關系外A實現那些目標的可替代性成反比例。還有其他一些研究者提供了與此相類似的定義（El-Ansary and Stern[5]、Cadotte and Stern[6]），而Frazier[7]將渠道成員間的依賴性定義為：為了實現所期望的目標必須保持與某渠道成員關系的程度。Frazier依賴性定義與以上依賴性定義不同的是他集中在依賴性產生的結果方面，即越具依賴性的渠道成員越期望保持交換關系。
但在渠道依賴性研究中，實證研究中逐漸演化形成了三種測量理論方法：早期對目標貢獻程度和外部交易伙伴可替代性兩個方面進行測量。由于目標貢獻越大，關系外存在可替代性成員越少[8]，后來一些研究者將分別開發了角色績效方法和可替代性方法。下面分別闡述這三個理論以及相應的實證研究成果進行全面總結。
2．目標貢獻方法與實證研究結果
El-Ansary and Stern[5]是最早在營銷渠道領域將依賴性概念運作化。他將依據Emerson[2]權力—依賴性模型調整到渠道關系中，并將A渠道成員對B渠道成員的依賴性概括成三個指標：契約中，B占A業務的百分比以及那項業務對A利潤貢獻的大��；A依據B在營銷策略上對A的投入而對B的承諾；A試圖替代B作為供給或顧客來源所付出的努力和成本。
后來，El-Ansary and Stern[9]在“分銷渠道中權力—依賴性決定因素”一文中將依賴性方法具體化，并將El—Ansary and Stern[5]一文中提到的三個因素進一步細化成了四個維度，其中將可替代性分成了可替代性數目和可替代性成本。由此A渠道成員對B渠道成員的依賴性表現為以下關系方程式：
El—Ansary and Stern[9]依據以上四個維度分別開發了批發商對零售商的依賴性和零售商對批發商依賴性的具體測量指標，見表1。
El—Ansary and Stern[5][9]目標貢獻方法在渠道成員依賴性研究中得到了一定的應用，并主要研究了兩個方面的問題：早期主要研究了依賴性與權力之間的關系（El—Ansary ,Stern[5]；Etgar[10]；Brown等人[11]），還有一些將依賴性目標貢獻指標作為對權力的度量（Kale[12]；Anderson，Erin等人[13]），其中Kale[12]除了考慮渠道成員對當前銷售額和利潤貢獻水平外，還考慮了未來銷售額和利潤貢獻水平的期望，補充了目標貢獻方法。后來主要研究了依賴性結構對績效結果的不同影響（Buchanan[8]；Gundlach Cadotte[14]；Kumar ,Scheer,Steenkamp[15]）。
具體見表2。
3．角色績效方法與實證研究結果
Frazier[7]開發了依賴性“角色績效”的測量方法。
當產品、服務和信息實際交換開發時，每一個公司的角色績效（渠道角色實際完成的情況）在很大程度上影響另一方從關系中獲取的結果，包括實際的和感知的。例如，通過營銷組合策略創造消費者需求、顧客服務條款、提供組織間幫助以及邊界人員的建議是制造商公司在大多數分銷渠道中的角色。制造商對這些角色要素中每一個績效被相關批發商和零售商感知應該被看成是對他們目標實現有重要影響。當上游公司的角色績效被感知非常高時，下游渠道成員會產生強烈的保持交換關系的動機。而且，感知上游渠道成員的角色績效越高，下游渠道成員尋找替代他的可能性會越少。
5個批發商和22個經銷商
渠道成員自我感知依賴性和交易伙伴感知渠道成員權力之間具有很強的負相關性
Etgar
美國財產保險公司與代理商二元關系
113個保險代理商
代理商對保險公司依賴性的感知與代理商對保險公司權力的感知負相關
Brown , Darrel
美國家庭用品供應商和零售商二元關系
93個零售商
零售商對供應商依賴性的感知與零售商對供應商權力的感知負相關
Kale
印度硬質合金制造商與經銷商二元關系
51個經銷商
制造商權力越大，越頻繁使用影響手段。權力變量是用目標貢獻指標度量。
Anderson,
Lodish, Weitz
美國電子零部件制造商與代理商二元關系
71個代理商
代理商對主企業權力的感知對代理商時間分配具有有限的影響。權力變量用依賴性目標貢獻指標度量。
Buchanan
美國零售商店與多元供應
商的關系， 一個零售店
平均與35個供應商的關
系
66個零售商店，提供了與2310個供應商的關系
百貨商店與供應商為對稱性依賴關系時，百貨商店增加對供應商的依賴性會增加百貨商店績效；而為非對稱性依賴關系時，百貨商店增加對供應商依賴性會減少百貨商店績效。
Gundlach , Cadotte
模擬微機產業中制造商與分銷商二元關系
44個制造商和44個分銷商
相互依賴性程度與沖突負相關；相互依賴性非對稱性與沖突正相關。
Kumar, Scheer , Steenkamp
荷蘭汽車進口供應商與經銷商的二元關系
289個新車經銷商
當渠道相互依賴性總額增加，公司使用懲罰性行動減少。
Frazier將汽車產品分銷渠道作為實證研究架構，開發了角色績效度量指標。在這個架構中通常制造商擁有權力[16]，制造商影響經銷商行為的能力是基于經銷商對制造商角色績效的感知。通過對經銷商的事先訪談確定了制造商角色的兩個方面，即公司戰略中心和邊界人員策略中心。經銷商認為制造商或制造商代表在這兩個方面的角色績效如何，決定了經銷商對制造商依賴水平。每一個中心的具體角色被總結在表3中。
4.可替代性方法與實證研究結果
Coughlan[20]認為盡管可以通過幾種方式會使一個渠道成員對另一個渠道成員具有依賴性，但是前一個渠道成員沒有能力替代后一個渠道成員已經被認為是依賴性研究的一個重要方法。最早提出依賴性可替代性（replaceability）方法的是Heide。他[21]以代理商銷售主企業產品產生的傭金收入的可替代性為例，開發了代理商可替代性的具體指標，見表5。
相互依賴性總額高時，增加了分銷商對關系的承諾和雙邊溝通；當相互依賴性非對稱性高時，增加了供應商對關系的控制。
Heide開發的可替代性度量理論，在20世紀90年代以后，在不同渠道架構中得到了廣泛的應用。這些研究集中研究了渠道成
員相互依賴性結構對治理機制的影響（Heide[22]；Lusch ,Brown[23]）和相互依賴性結構對渠道成員行為績效的影響（Kumar, Scheer；Kim, Hsieh），這些研究的具體研究過程和實證結果見表6。
5．三種研究方法的比較
從以上闡述中可以看出，目標貢獻方法是最早用于依賴性度量的方法，在目標貢獻方法中的兩個維度中，其中交易成員對目標貢獻的維度中，只考慮了給對方帶來哪些經濟收入方面，而沒有考慮給對方帶來價值方面特別是社會價值方面，這在角色績效方法中存在著同樣的問題。
另一方面，目標貢獻方法和角色績效方法在實施過程中需要獲得企業一些經營數據，由于獲得企業實際利潤或銷售額數據比較困難，因此，這兩種方法的使用受到了一定的限制。
另外，由表4可以看出，角色績效方法在應用中，在四篇文獻中其中有三篇文獻是Frazier在實證研究時運用角色績效方法來度量權力，而其他研究者運用此方法的比較少，因此，我們可以看出角色績效方法的應用存在一定的局限性。
最后，可替代性方法由于是利用感知指標來度量，簡便易行，自產生以來，在渠道成員間依賴性關系研究中逐漸占據優勢。從表6中可以看出，20世紀90年代后期的一些依賴性研究都是使用可替代性方法對依賴性進行度量，因此，可以說，可替代性方法是依賴性未來研究中一個重要的方法。
參考文獻:
［1］ 莊貴軍，周南，周筱蓮．營銷渠道中依賴的感知差距對渠道沖突的影響［J］．系統工程理論與實踐，2003，7：57-62．
［2］ Emerson, Richard M. Power-Dependence Relations ［J］. American Sociological Review,1962,27(2) :31-41.
�。�3］ Pfeifer and Gerald R. Salancik. The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective［M］．New York: Harper
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