從魅力質量看顧客忠誠的培育

從魅力質量看顧客忠誠的培育

內容摘要：21世紀，企業面對的環境被稱為是3C的環境，即變化（change）、顧客（customer）、競爭（competition）。在這種環境中，顧客是企業關注的焦點，企業間的競爭形式主要表現為對顧客的爭奪，這種爭奪不僅表現在“量”上，而且更加注重“質”上，即擁有忠誠顧客才是企業獲得持續利潤的關鍵。企業培育顧客忠誠的途徑有很多，本文主要運用日本質量管理大師狩野紀昭提出的魅力質量理論，從企業、員工、顧客三方共贏的角度，提出了企業通過營造魅力質量實現顧客忠誠的途徑。
　　關鍵詞：顧客忠誠 魅力質量 對策措施 競爭力
　　
　　對顧客忠誠內涵的再認識
　　
　　魅力質量理論是由日本著名的質量管理大師東京理科大學教授狩野紀昭提出的，它是根據顧客的感受和質量特性的實現程度，將質量特性劃分為3種類型：基本質量、一元質量和魅力質量。
　　基本質量指符合產品（或服務）基本規格的質量，也稱必須的質量特性，即顧客認為是理所當然應當具備的質量特性。例如，火車臥鋪車廂應當保證開水供應和提供清潔的臥具。這類質量特性的特點是即使提供充分也不會使顧客感到特別的興奮和滿意，但一旦不足卻會引起強烈不滿。
　　一元質量，也稱顧客期望的質量或滿意質量（CS）(customer satisfaction)。這一層次的質量特性是顧客要求并希望提供的質量特性，如商場售貨員的服務態度、餐館菜肴的味道等。這類質量特性的特點是提供的充足時，顧客就滿意，越充足越滿意，越不充足越不滿意。
　　魅力質量，也稱顧客愉悅的質量（CD）(costomer delight)。這一層次質量特性是通過滿足顧客潛在需求，超越顧客期望，使新產品或服務達到顧客意想不到的新質量，給顧客帶來驚喜和愉悅以至使顧客鐘情著迷。這類質量特性的特點是如果提供充足的話會使人產生滿足，但不充足也不會使人產生不滿。
　　顯然，在其他條件相同的情況下，具有充分魅力特性的產品或服務無疑會更容易吸引顧客，從而形成競爭優勢。魅力特性是質量追求的最高境界，但隨著時間流逝，由于競爭的結果，魅力特性會逐漸演變為一元特性和必須特性。這時必須進行品質創造，才能再度達到魅力特性。這一生命周期在Kano模型上的表現是：無關緊要——魅力質量——一元質量（滿意質量）——基本質量——創造——魅力質量。所以企業必須在做好第一層次、第二層次的質量特性的基礎上，不斷創造魅力質量特性，才能永葆競爭優勢。
　　從魅力質量的角度來看，企業做到了第一、第二層次都不能使顧客達到忠誠，只有做到了魅力質量的層次，才能產生顧客忠誠。顧客之所以對產品和服務產生偏愛，本質上是因為企業的產品和服務達到令顧客驚喜與愉悅。顧客對高質量產品和服務的鐘情著迷，會使顧客產生持續購買行為。是產品和服務的高質量的魅力為顧客帶來持續的驚喜感，所以顧客對產品和服務產生偏愛，會在未來都持續的購買，不會轉換這種購買行為。因此，可以說，哪個企業能達到魅力質量，哪個企業就能擁有更多的忠誠顧客。
　　
　　顧客忠誠對企業的魅力價值
　　
　　滿意的顧客是所有成功企業的生命之源，而忠誠的顧客則是促使企業保持領先地位所不可或缺的要素，是企業與競爭對手相抗衡的持續發展動力。
　　忠誠的顧客是企業最有價值的顧客群，根據帕累托80/20效率法則：公司80%的利潤為20%的忠誠顧客所提供。這些忠誠的關鍵顧客使企業獲得穩定的利潤收入，維系企業的持續發展，據美國貝恩公司的一項調查表明，顧客保持率提高5個百分點，企業收入可增長25%-85%，所以忠誠的顧客是企業賴以生存的支柱。
　　忠誠的顧客認為企業能滿足其顧客價值的最大化，所以不會輕易的對企業的產品和服務失去信任。對企業來說，忠誠的顧客會減少企業的經營成本，而開發新的顧客，需要付出較大的成本。從成本收益的角度，開發一個新客戶的成本是留住一個忠誠客戶成本的5倍。
　　忠誠的顧客關注產品和服務的質量，對商品的價格不敏感，不易受競爭對手采取的價格策略的影響，忠誠的顧客一直對產品和服務有“物有所值”，甚至是“物超所值”的感覺，基于對企業產品和服務長久的信任，與更換產品和服務的機會損失相比，顧客不會輕易放棄所忠誠的產品和服務。
　　忠誠的顧客更加關注企業的發展，并且愿意為企業的改進提出自己的意見和想法，使企業從顧客的真實感受中，獲得企業需要的信息，提供改進的空間。忠誠的顧客對企業偶爾出現的產品和服務的事故，有較大的容忍度，能夠為企業提供改正的機會。
　　
　　企業營造魅力質量培育顧客忠誠的主要途徑
　　
　　著名的質量管理大師朱蘭曾預言：21世紀是質量的世紀。事實已證明質量已成為企業賴以生存的生命線，甚至演變成一種生產力——質量生產力。毫無疑問，在這種環境下，追求魅力質量使企業獲得競爭優勢，無疑是企業獲得顧客忠誠的一個重要籌碼，是維持企業永續經營的成功關鍵所在，也是在激烈的競爭中，獲得成功的關鍵因素。
　�。ㄒ唬┡嘤�富有魅力的忠誠員工
　　營造忠誠的企業文化氛圍，注重對員工在意識方面的培養，使忠誠的觀念深入人心，營造出“以人為本”的工作環境。加強對員工日�？冃лo導，并提供必須的社會支持系統，關注員工的發展并給予持續不斷地充電機會。制定合理的薪酬福利政策，支付有競爭力的個性化薪酬，要有公平合理的全方位考核制度，調動員工的工作熱情。用情感管理激發員工的工作熱情，企業應對員工實施無微不至的親情化管理，而受惠的人才對企業有感情依賴，對企業產生忠誠感。
　�。ǘ�）創造產品的魅力質量
　　產品本身基本的質量層次，不具備任何競爭力，因為這種質量特性，被顧客認為是理所當然要具備的。因此，只有滿足顧客潛在需求，甚至發掘顧客的新需求，生產更具個性化的產品，才能創造出顧客意想不到的新的質量品質。
　　企業必須從顧客的角度出發，生產滿足顧客潛在需求的產品，創造出符合顧客期望的魅力質量產品，進而贏得顧客忠誠。kano問卷法是一個行之有效的方法，它能有效了解企業產品在顧客心中所處的質量品質處于何種層次上，而且指出什么品質是具有魅力質量的、具有一元質量的和基本質量的，并為企業指明了產品質量的改進方向，為設計出能真實反映顧客潛在需求的產品做準備。
　　從kano問卷中，可以傾聽客戶的心聲，得出一系列達到魅力質量的顧客期望品質因素，把這些信息進行歸納處理，從中找到影響顧客忠誠的關鍵質量因素，以此作為設計魅力產品的依據。
　　好的產品設計理念，要有先進的質量管理制度來保證，產品從設計構思階段到成品成型這一系列階段中的高品質質量要求，應積極實施六西格瑪管理制度，六西格瑪注重原材料采購、研發、設計、生產和制造等諸多生產流程環節的定量度量，實現精細化操作，努力減少產品的缺陷率，達到每百萬個產品出現3.4個缺陷產品的高質量的產品完美度。
　�。ㄈ�）創造服務的魅力質量
　　服務是一個標準化的操作流程，只有注重服務程序細節上的設計，才能達到魅力質量，才能獲得顧客忠誠。
　　 　企業要確立為客戶提供超出其期望值的服務理念。一種理念的確立是企業服務基點的確立，高的服務起點，就意味著高質量服務的出現，在這種服務理念的指導下，企業更要明確為客戶服務的宗旨——讓客戶成為服務工作的中心，成為企業現實工作的指針。
　　制定為客戶服務流程的標準化制度。一種理念的落實依靠的是制度的約束，企業要達到始終如一為客戶提供超出其期望值的魅力服務，就必須依靠制度的力量把流程標準化，才能凸顯出企業要達到的魅力質量。
　　企業要注重對員工的可持續培訓。企業一旦設計好了全方位的優質服務戰略，培訓自然是第一步，而且是要貫穿整個實施過程中，因為它可以強化對優質服務的承諾。選擇積極的培訓內容，最終企業要用有效的激勵機制來鼓勵員工按照培訓的服務標準，來更高效的完成服務流程。
　　不斷完善客戶服務制度。質量標準提供了企業與競爭對手區分開來的重要標志，質量標準的高低層次，顯示了企業致力于提供魅力服務質量的決心，同時也是對員工服務的有效監督，對企業的服務水平進行合理的測定，積極改正不足之處，完善企業的服務流程，最終為客戶提供“物超所值”的魅力質量的服務水準。
　　（四）創建具有魅力質量的顧客信息管理系統
　　企業增強與顧客的了解，建立顧客信息的管理機制，能有效的加強與顧客建立良好的關系，能為企業創造持續的價值。
　　建立客戶信息檔案。做好顧客關系管理（CRM），通過管理可以詳細地了解客戶對企業產品和服務的態度，及客戶的需求等情況，它應該包括：客戶最基本信息資料；客戶對公司決定的回應，即客戶的偏好，如顧客購買前的信息來源，顧客的購買渠道等，明確客戶的購買特征及客戶的需求價值所在；以及客戶以往的購買記錄等，把這些顧客的最真實的信息如實地保存下來。
　　分析客戶需求以提升顧客價值。從客戶的基本信息中，可以得到顧客的期望價值所在，即顧客關注的焦點是什么，只要滿足客戶的這些需求，就會贏得顧客的傾心。另外，從不同顧客的一些共性特征，如年齡、學識、觀念、文化等共性特征上，找到具有代表性的需求信息，來提供滿足個性化需求的產品和服務，不斷提升顧客價值。
　　加強與顧客的互動，及時化解顧客抱怨�？蛻舻男枨笫遣粩嘧兓�的，因此企業不能以靜態不變的眼光分析客戶的信息數據，而應該動態地了解客戶的需求，不斷改進產品和服務。
　　積極處理顧客抱怨，實際上那些對企業提出投訴的顧客是熱心的。他們向企業投訴，是因為在意其產品和服務，愿意給企業提供進一步合作的機會，應該把顧客抱怨看作是顧客免費向你提供如何改進業務的信息，要善待這些意見，妥善地處理會有意想不到的效果。
　　總之，企業達到魅力質量不是最終的目的。當一個需求剛剛被提出，處于新概念階段時，一般是閃亮因子，具備魅力質量；當其慢慢被客戶和企業接受，并相繼被競爭者所模仿時，處于成長階段時，就會轉化為滿意因子，成為一元質量；而當其已經成熟，成為基本需求時，又會轉化成不滿因子，成為產品必不可少的品質要素，不具備競爭力。所以企業要為持續的改進做出不懈的努力，不斷發掘并實現顧客的潛在意愿，給以顧客持續的驚喜感，才能維系原有的顧客忠誠和創造新的顧客忠誠。
　　
　　參考文獻：
　　1.狩野紀昭.在全球化中創造魅力質量[J].中國質量，2002（9）
　　2.焦叔斌，陳運濤.質量管理學.武漢大學出版社，2004
　　3.魏麗坤.Kano模型和服務質量差距模型的比較研究.世界標準化與質量管理，2006.9

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