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論模糊廣告
摘要 模糊廣告是相對精確廣告而言的，它不是含糊不清的廣告，也不同于歧義廣告。模糊廣告所研究的模糊性包含了客體的模糊性、熟悉的模糊性和方法的模糊性。
關鍵詞 模糊廣告 模糊性 不確定性 精確性
Abstract The fuzzy advertising has the uncertainty, metaphorical, the symbol and the blank and so on. The fuzziness of the fuzzy advertising studies has contained the object fuzziness, the understanding fuzziness and the method fuzziness
Key wordsfuzzy advertising fuzziness uncertaintyaccuracy
一
模糊廣告是一個輕易被人誤解的學術命題。要了解模糊廣告，先得從“模糊”說起。
模糊指的是事物類屬的不分明性或性態的不確定性，即亦此亦彼。從事物存在的狀態看，它是事物的一種不確定狀態，與精確相對應；從熟悉的角度看，它是熟悉的一個階段，反映了人們對客觀事物的認知程度的判定特征，與清楚相對應；從事物之間的關系看，它是事物之間的關聯與整合，與單一和孤立相對應；從事物的發展變化看，它是指事物的運動過程，與靜止相對應。①所謂模糊現象是指不以固定不變的一種或幾種方式出現，以致人們很難用確定的模型來刻畫的，類屬邊界不清楚或事物性態不確定性的現象�！叭藗儾坏哂欣斫夂瓦\用模糊概念的能力，而且能對模糊事物進行識別和判決。②因此，模糊廣告中的模糊不是含糊，不能理解成通常意義上的“不清楚”、“不分明”。
人們對“模糊”題目的熟悉經歷了一個由排斥到接受的過程。傳統的二值邏輯以為是就是是，非就是非，是非之間有嚴格的界限。但是在學術研究（特別是人文科學）以及日常生活中有很多事物的界限是不清楚的，不答應作出非此即彼的斷言，不能進行精確的丈量。在科學研究中，有時還要避免精確過度。③這就導致了人們對“模糊”題目的探討。1965年，美國控制論專家札德教授發表《模糊集合論》論文，提出用“隸屬函數”這個概念來描述現場差異的中間過渡，為人們研究那些復雜的、難以用精確方法解決的題目提供了方便而又簡單的途徑，因而引起了科學技術領域的高度關注，并被廣泛應用于自然科學、人文社會科學、工程技術的各個領域。
模糊性是客觀事物的本質屬性。因而也就是人們對客觀事物熟悉過程中所不能回避的。模糊方法是從現實的模糊現象的關照中經過思考所形成的方法，與精確方法一道構成描述現實世界的方法。④傳統的方法用靜止的不變的形而上學眼光，把現實世界看作是簡單的、確定的存在，可以用精確的模型作出描述；而模糊方法則堅持流變的觀點，以為客觀世界本質上是復雜的、運動的，因而也是不確定的，難以用簡單、精確的方法往刻畫。
由此而言，模糊廣告不是含糊不清的廣告，它是相對那些“精準無誤”的精確廣告而言的。大凡使用了模糊方法，廣告內容所指無定量、無定界、無定指的廣告，都是模糊廣告。如“讓我們做得更好”、“擋不住的感覺”、“味道好極了”……它們語義的范圍不固定、伸縮的幅度相對較大，具有模糊性特征。從廣告反映的客體內容上看，呈現為形象性和蘊藉性，亦此亦彼，相互滲透；從廣告反映的主體角度上看，呈現為意念性和體驗性，似是似非，思而得之。在它們當中，有些是對象模糊的，如“從12月23日起，大西洋將縮小百分之二十”，實在，大西洋的面積并沒有縮小，而是噴氣式飛機投進使用后，把從美國越過大西洋飛往倫敦的時間縮短了百分之二十；有些是整體模糊的，如“甜而又酸的酸奶有初戀的味兒”，用模糊手法創造了一種意境，只能意會，難以言傳。
模糊廣告也不同于歧義廣告。模糊廣告一般表現為廣告語言類屬的不清楚性和陳述對象的性態的不確定性，即“亦此亦彼”，它主要是一種廣告表述的不精確性，是一種關于廣告對象整體性的特征，是反映廣告諸多因素共同影響的綜合性體現。而歧義廣告是在廣告應該只有一種確定的含義時，出現了兩個或兩個以上的解釋，它完全違反了廣告活動的要求，既不能完全體現廣告意圖，也不能充分傳達廣告內容，極易造成廣告的含混不清、雜亂無序，影響廣告效果。⑤模糊廣告具有以下幾個方面的模糊性特征：
一是不確定性。不確定性是相對于確定性來說的，指事物不穩定的特征。廣告中的不確定性是指由于廣告自身的特點及人為因素，而使廣告意義具有的朦朧、不確定的性質。如馬雅可夫斯基寫的奶瓶廣告：“這樣好的奶嘴,空前盡后，我愿吮它直到長壽�！倍嗌贇q才算長壽？這是個不確定的概念，但消費者看后，也不會往死摳字眼。不確定性的廣告語義模糊，能夠避免精確描述帶來的盡對化，增強了廣告的靈活性和自由度。
二是隱喻性。隱喻是一種隱蔽陳述，能用一個詞語表達多個詞語才能表達的意思。廣告隱喻通過移位作用把一種對象及其屬性轉移到另一種相似卻不相同的對象上往，或者借某一事物將無形的、觀念的東西呈現出來，不僅能夠將事理形象、生動地表達出來，還能為廣告勸服打下堅實的基礎。如聯想團體的形象廣告——猩猩和孩子的故事，畫面上有電腦、電話、猩猩、孩子，孩子先是驚恐，再是喜悅，后是哭泣，最后，畫外音告訴你，這是一則關于聯想電腦的廣告。廣告將大量潛伏信息深躲于畫面之中，本身就是有個關于聯想的故事，耐人尋味，誘人深思。這樣的廣告有意運用飽含感情或形象感強烈的詞語來對復雜的事物和繁蕪的內容進行壓縮、省略編排，“狀難寫之景如在目前，含不盡之意見于言外”，輕易引發消費者的留意和愛好。
三是象征性。象征是用一種在場的符號代表一種不在場的思想或觀念，是具體物象與抽象情思的同一，具有超越形象本身的寓意性�！皬V告具有象征文化的特征，是一種象征性的文化形式”。⑥廣告創造了商品的符號意義和象征價值。由于廣告所賦予商品的象征意義帶有一定的強制性，既不是客觀存在，也不是約定俗成的，因而廣告所顯示的意義勢必是抽象的、間接的，廣告中象征的形象和它所表現的意義之間的關系，是朦朧的，它留給消費者想象的是隱躲在形象背后的替換、暗示未顯現出來的某種深邃意義。一則廣告所賦予的意義既可以由多種象征符號來表示，一個象征符號也可以有多種廣告意義，在廣告表層符號中經常寄寓著超出廣告符號本義的深層意蘊。如邦迪的廣告“邦迪堅信沒有愈合不了的傷口”，這樣的廣告所倡導的主張都具有模糊性的哲理意義，令人回味無窮。
四是空缺性。空缺觀之無象，實在是一種意象，它是主觀情意和客觀物象的結合。廣告空缺實際上是一個相對概念，可以回屬于廣義的背景，包括了視覺空缺、聽覺空缺和時間空缺。作為一種蘊藉、暗示的表達方式，廣告空缺不直接裝載廣告信息，但它所具有的“回旋余地”能為廣告受眾提供豐富的意會活動。如熊倪衣飾廣告“我有我的一套……”有什么呢？我有我的一套看法，一套活法，一套方法……可文雅、可粗俗、可幽默、可嚴厲，受眾藉此展開的聯想可以充分表達了自己的自信、勇氣和個性，使熊倪衣飾與其它品牌區別開來。 模糊廣告是與精確廣告相比較而存在的另一種廣告形態，承認這一事實是一種對廣告的科學熟悉和理性把握。研究模糊廣告，具有十分現實的意義。
首先，為科學把握廣告活動中的模糊性現象提供方法。廣告活動中的模糊性現象是客觀存在的，精確方法不能解決廣告中的模糊性現象，廣告活動中的模糊性現象應用模糊方法解決。把模糊廣告作為一種獨立的廣告形態來予以研究，勢必要嘗試一種新型的廣告觀念，對廣告活動中的模糊性題目做出新的解釋，進而使人們對廣告傳播活動有更加全面、清楚的熟悉。
其次，為辯證分析廣告實踐中產生的模糊性題目提供工具。精確廣告由于承諾太具體、精準，經常致使無法踐諾，構成廣告虛假。相反，虛擬的承諾因其模糊性，越來越顯示出廣告傳播上的優越性。但虛擬與虛假之間如何界定？對此，常用的產生于精密科學基礎上的精確方法已無能為力。因此，把模糊廣告作為一種獨立的廣告形態來予以研究，有助于厘清廣告的模糊性傳播與含糊不清傳播之間的區別，對于識別虛假廣告、規范廣告活動、強化廣告誠信服務具有積極作用。
最后，研究模糊廣告還要探討模糊廣告在廣告傳播中具有的特殊價值、表現形式和方法，從而有助于豐富廣告創意和表現手段。
二
模糊廣告是相對于精確廣告而存在的另一種客觀形態。模糊廣告的存在有以下原因：
從哲學的層面看，辯證唯物主義以為，模糊性和正確性總是相對而言的，它們既相互排斥，又相互依存，并在一定條件下彼此轉化，模糊之中蘊含著正確性，不確定性中包含著確定性。恩格斯在《自然辯證法》中指出：“辯證法不知道什么盡對分明的和固定不變的界限，不知道什么無條件的普遍有效的‘非此即彼！’，它使固定的形而上學的差異互相過渡，除了‘非此即彼！’，又在適當的地方承認‘亦此即彼！’并且使對方互為中介”。⑦這正是模糊廣告存在的理論基石。“不相容原理”也以為，當一個系統復雜性增大時，我們使它精確化的能力將減少，在達到一定閥值（即限度）之上時，復雜性和精確性將相互排斥。具體一點說，一個系統的復雜性與分析它能達到的精度之間服從一個粗略的反比關系。因此，高精度與高復雜性是不兼容的。從辨證法的角度講，模糊性是錯綜復雜的廣告活動的固有屬性。
從人類熟悉的層面看，人們對客觀世界的熟悉有局限性和不確定性。一方面，由于人們對客觀世界的熟悉受時代條件、環境因素、認知能力、價值評價、文化修養、情感動機等因素的制約，不可能一步到位地全面、全息地認知和了解客觀世界。因此，人們熟悉客體時，往往本能地、能動地利用想象、聯想、推測來彌補對客體認知的不充分、不明晰、不精確，“總是有意識或無意識地把熟悉模糊化作為達到明晰、精確熟悉的手段”。⑧另一方面，由于廣告主體進行的廣告活動是一種有意識的創造性活動，同其他任何創造性活動一樣，直覺、靈感、頓悟、移情等模糊因素會直接參與其中，促使廣告主體的意識在一定程度上失控，并在淺層次無意識的模糊狀態下完成對廣告的把握，廣告主體的這種無意識的心理活動，導使廣告主體對廣告客體主動的模糊認知。
從廣告學科研究的層面看，廣告學科具有模糊性特征。一是廣告學學科性質、研究對象和內容具有綜合性和交叉性特征。廣告學是一門綜合性的交叉學科，在其發展過程中，存在著大量的難以用“非此即彼”的二值邏輯下結論的復雜現象，它們亦此亦彼，具有模糊性特征，如廣告界一直存在的廣告學科回屬之爭、廣告是科學還是藝術之爭，都緣于廣告本身的模糊性。廣告學在自己的產生、發展、演變過程中，與很多學科相聯系，是很多學科互相滲透、互相交叉共同構成了廣告學，廣告學就是在很多學科互相滲透、互相交叉的中介地帶成長起來的，這種中介地帶，既非彼，又非此，既不能鈀它劃進彼的范疇，又不能把它劃進此的范疇，它存在著既不屬于又屬于的不清楚性，即模糊性。因此，廣告學科不可避免地具有很多學科的質的規定性，其學科性質并非盡對的“非此即此”，在其質的規定性中，存在著“亦此亦彼”的過渡狀態，呈現出不同的向變。這些向度之間沒有盡對分明和固定不變的界限，很難在中間找到一個必然的分界線。二是廣告學學科概念具有不確定性特征。廣告學在發展過程中，由于對學科性質缺乏同一的熟悉，形成了不同的學科體系。不同的學科體系，包含了不同的學科概念，致使廣告學學科概念具有不確定性和流變性特征。⑨廣告學學科本身的模糊性決定了廣告既離不開精確性，也需要模糊性。
從廣告表現的層面看，廣告表現具有模糊性。從廣告表現的要求來看，廣告表現的婉曲性也是模糊廣告存在的重要原因。愛爾瑪·赫伊拉曾經告誡廣告人說：“不要賣牛排，要賣烤牛排的吱吱聲”，言下之意，廣告表現不能太直接；相反，廣告表現要婉曲，要著眼于廣告產品性能以外的東西。同時，現化廣告經常以品牌塑造為己任，傳達的內容往往是抽象的和不確定性的，具有高度的概括性和濃縮性：廣告不是傾銷產品，廣告傾銷的只是一個印象和概念。從廣告表現的符號來看，廣告傳播承載的語言工具本身具有模糊性。盡對精確的自然語言是沒有的。模糊性是語言自身固有的必然屬性，正由于語言符號具有概括性、意象性、體驗性特征，一個語言符號的能指（形式）和所指（意義）之間的關系并不總是逐一對應，經常是一個能指指向好幾個所指，每個能指又可以由幾個所指來解釋，故而廣告對它的依靠導致了自身的模糊性。
三
模糊廣告研究的是廣告中的模糊性現象及其本質與規律，它從模糊論這一特殊的角度來研究廣告。從認知科學的視角而論，模糊性既指客體即熟悉對象本身客觀存在的類屬或狀態的不確定性，又指主體對客體即熟悉對象的不確定的認知，也指主一客體在熟悉過程中相互作用而呈現出的不確定性。因此，模糊廣告所研究的模糊性包含了客體的模糊性、熟悉的模糊性和方法的模糊性。
首先是客體的模糊性。模糊性是事物的本質屬性，模糊性現象是由于客觀事物發展過程的中間環節具有不確定性、不明朗性，從而使物象呈現出亦此亦彼、相互關聯的狀態。因此，廣告客體的模糊性屬本體論范疇。從這個視角研究廣告的模糊性，就是探索與我們熟悉主體相區別、不依靠于主體而客觀存在的廣告模糊性的屬性、規律或狀態。廣告客體的模糊性具體表現為：
一是產品的模糊性。廣告產品自身往往處于多種聯系和變化之中，具有多側面、多層次的復雜、多變的內涵，人們很難用“非此即彼”的二值邏輯作出界線分明的判定。一是產品組分與功能的模糊性。廣告產品往往是多種科技成果相互滲透、相互作用的結果，其性質和狀態不可避免地具有不清楚性、不穩定性的特征，傳統的產品分析方法很難對它們作出定量、精確的分析。二是同類產品邊界的不清楚性。產品同質化發展消除了產品之間的差異，同類產品邊界不再明晰，同類產品的區別已經沒有了盡對的界限，產品屬性的這種不確定性，導致了產品在熟悉上的多種可能性。
二是市場的模糊性。一是現實市場模糊。在傳統的市場營銷理論中，產業市場與消費者市場有著各自獨立的體系。然而在現實中，一些企業很難清楚區分自己的產品應回于哪一類市場的銷售，在市場領域中產生了模糊地帶（產業市場與消費者市場的一種不清楚狀態，包含企業難以定位而引發的模糊即產品在兩個市場上的銷售和由于產品引發的目標市場重合即兩個市場的重疊區域兩種情況），⑩致使現實市場呈現出不同的模糊市場的性狀。二是營銷的模糊化。營銷的模糊化是指在網絡經濟時代，企業采取“模糊化”的營銷策略，包括打破“年齡”、“性別”和“使用頻度”等限制，達到滿足消費者的需求，創造符合個人或組織目標的交換的一種過程。11具體表現為目標市場的模糊化、產品與服務的模糊化、營銷政策或方案的模糊化。
三是廣告活動的模糊性。一是廣告活動參與者的復雜性。模糊性來源于復雜性，廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受眾之間的互動而展開的，有時，還有外助的參與。由于這些廣告活動的參與者在廣告活動中都是組織獨立的主體，在其交互作用中，勢必存在模糊性。二是廣告行業疆界的模糊化。廣告行業在專業分工細化的同時，面臨行業疆界模糊化的趨勢。一方面，新媒體的出現顛覆著傳統的廣告作業，廣告越來越媒介化，媒介越來越廣告化；另一方面，傳者與受者的界線也不再那么清楚，一些媒介已經替換過往由廣告代理公司所承擔的部分角色，將客戶服務直接做到了客戶身上，在產品設計、市場研究、媒介戰略等各個層面為客戶提供指導和幫助。三是廣告運作的動態連續性�！皠討B連續性能改變事物存在狀態，使原本在靜止狀態下‘非此即彼’的事物變得‘亦此亦彼’”。12
第四，廣告傳播的模糊性。一是傳播過程中的模糊性。廣告是一種特殊的信息傳播，信息傳播作為一個過程存在，是由眾多回路、網絡組成的復雜過程，在這個復雜的過程中，存在著眾多的不確定性因素，其中的任何一個環節都可能具有模糊性。二是廣告信息的密碼性。廣告信息是一種人工信息，由直接信息和間接信息兩大部分構成，直接信息經過通用符號來傳達廣告內容，通用符號的組合方式決定了廣告所傳達的內容，不同的符號組合方式構成不同的廣告傳達內容；而間接信息是廣告具體的表現形式所帶來的感覺上的信息，不同的廣告表現形式會給人們帶來不同的感覺，影響直接信息的傳達。
其次是熟悉的模糊性。熟悉的模糊性是熟悉論上的模糊性，涉及到廣告主體或廣告受眾的熟悉能力、范圍、相互間交流狀況和水平�？陀^世界是千差萬別、無窮盡的，而人們熟悉客觀世界的能力總是有限的。同時，人們對客觀對象類屬的邊界、性態的把握，又往往存在著某種不確定性，受這種不確定性的影響，人們在對對象進行把握時，就不得不借助模糊性的描述和表達。
一是廣告創作主體對廣告把握的模糊性。從認知論來看，模糊性是人在熟悉客觀世界的思維反映中形成的。模糊性反映了人對客觀事物的認知程度的判定特征。認知程度越低，模糊性就越強；模糊性越強，其選擇空間就越大；而選擇空間越大，其中的切進點就越微妙，越難以把握。因此廣告創作主體并不能精確地把握廣告，廣告創作主體只能近似性復現所廣告的內容，廣告具有主觀模糊性。
二是廣告受眾對廣告理解的模糊性。廣告受眾的全部生活經驗會影響其對廣告的解讀和接受。不同廣告受眾的主觀差異性很大，對同一則廣告的理解會產生不同的結果。同時，廣告受眾對廣告的理解也是個再創造的過程，廣告受眾會憑借自己的知識、能力和水平，運用想象與聯想，對廣告作主動的理解，對廣告內容進行補充、改進、擴展、充實，故而使廣告呈現模糊性色彩。
三是廣告思維的模糊性。廣告思維是對廣告的主題、內容和表現形式所進行的觀念性構畫。一方面，廣告思維離不開形象思維和創造性思維�！靶蜗笏季S，既有它的鮮明性，又有它的模糊性。它是鮮明性和模糊性的同一”，13模糊性在形象思維中占有基本或主導的地位。廣告思維的過程，既是鮮明性和模糊性相互交織的過程，也是從鮮明性向模糊性逐步深化的過程，不確定性滲透于這一過程的每一個環節中。同時，創造性思維，諸如靈感、想象、頓悟、直覺、假說等等，也經常伴有模糊性，很難用精確的數學語言來描繪。另一方面，廣告思維也離不開模糊思維。模糊思維是關于模糊事物的理性熟悉，它是對有關對象的模糊信息用模糊的方式進行加工來揭露事物的本質。模糊思維是人腦的重要特征，人擁有一種根據不完整的信息造成完整的形象的能力。廣告思維經常著眼于廣告對象的整體特征和主要方面，用概括的方式加以表現，有虛有實，虛實結合。
最后是方法的模糊性。方法的模糊性屬方***范疇。廣告曾經長期以“術”的身份出現，至今仍有人對把廣告當作一門“學”不以為然。“術”的出身，使廣告在方法上積累深厚。除了常規的精確方法，也大量使用模糊方法。
一是使用模糊修辭。模糊修辭是廣告修辭的另一種重要形式，與常規修辭一起為進步廣告效果服務。常規修辭是通過精確達到正確的目的，模糊修辭是通過模糊性來達到正確的目的的,二者殊途同回。廣告中的模糊修辭來自一般的模糊修辭，遵循模糊修辭規律和原則，能有效調整語辭，獲得最佳表達效果。在廣告中，它一方面擴大了語義空間，直接進步廣告表達效果；另一方面又可以克服模糊語言不利于傳播溝通的消極因素，使廣告表現更加生動、形象、富有魅力。常規修辭中的比喻、相比、類比、雙關、夸張、借代、拈連等都是使廣告具有模糊性的表達方式。
二是使用模糊語言。在它們當中，有的使用模糊詞語或模糊限制語，如“擋不住的感覺”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒�！逼渲惺褂玫哪：~語“感覺”和模糊限制語“可能”，從其語義的外延來看，都具有模糊性；有的運用飽含感情或形象感強烈的詞語，如“威力洗衣機，獻給母親的愛”，它們或是用形象化的詞語盡可能接近廣告信息所要表現的內容；或用情感之筆在廣告中注進濃濃情思，引發消費者的情緒反應，由于飽含感情或形象性強烈的詞語因其直觀性，一般都發揮著指物性的作用，故廣告顯示出強烈的模糊性；有的巧用語言變異技法，如聯想電腦廣告“假如人類失往聯想”使用的是半截話，洗衣機廣告“閑妻良母”利用的是諧音，長城桌面印刷系統廣告“聰明人選‘傻瓜’”是矛盾搭配，語言變異技法是對語言常規的偏離，它在運用語言時，出于表達的需要，故意并且在一定限度上突破語言、詞匯、語法等種種常規而采取變通用法，它是淡化語義信息，降低語言透明度，使語言具有模糊性的有效手段。
三是塑造廣告形象。廣告形象的模糊性，既有表象上的模糊，也有意蘊上的模糊。一方面，在現代市場中，消費者購買產品更多的是由于它們的符號特征而非它們的實際效用，因此，商品需要通過形象來銷售。作為文化產業的產物，廣告形象是對所廣告的產品、服務所作的某種編碼，是一種實實在在的“廣而誘之”。它把消費者那些最深層的欲看通過形象引進到消費中，提供的經常是一個的虛幻的消費空間。如“滴滴香濃，意猶未盡”，情境、事物和意旨之間，虛實相生，明暗互照，意融進境，境納進意，意中有境，境中有意，互相融貫，朦朧、模糊。另一方面，廣告形象又是廣告諸多因素完善同一的藝術形象，而藝術形象的一個重要特征便是模糊性。
四是使用數字。用數字說話是廣告表達的一種常用方法，它有時是實指，但更多的是用于虛指。如“今年20，明年18”，在這里，“20”、“18”并不表示確切的年齡，只是虛指年輕一些。在廣告語境下，具體的數字對比往往不表實在的數目含義，僅僅表示一種“度”或“態”的含義，會使廣告變得模糊。如“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”，廣告中的“30”、“60”，游離了純數學的含義而變得模糊抽象，正是在這種模糊抽象的比較中使人的年齡與心臟的狀態形成了反差，強化了產品的作用。
注釋
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