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知識經濟時代企業雇主品牌構建探討
[摘要] 雇主品牌伴隨著知識經濟的出現而到來，并在最近幾年隨著人才競爭的加劇，而成為企業和人才熱衷的一個話題。雇主品牌在中國是一個嶄新概念。本文闡述了雇主品牌概念，分析了雇主品牌價值，并對現代企業如何構建優秀的雇主品牌進行了初步分析探討。[關鍵詞] 知識經濟 雇主品牌 人力資源
進入21世紀后，“雇主品牌”成為企業家和人力資源界關注的新概念。最近幾年，有諸多機構舉辦了“最佳雇主”的評選活動，“雇主品牌”在企業界熱度逐漸提升。知識經濟時代，面對全球出現的對中高級人才的激烈爭奪，以及全球性技術、業務骨干的短缺，吸引、留住優秀的雇員將成為企業人力資源管理的戰略目標。一些備受人才親睞的公司的成功經驗表明：創立并保持雇主品牌形象，是在人力資源市場贏得持久性競爭優勢的戰略選擇。
一、雇主品牌的概念
雇主品牌這一概念最早由咨詢公司由上世紀90年代初提出，他們借鑒市場營銷學中的“產品品牌”概念，并將之應用到人力資源管理領域，建議企業應用營銷學的方法，找到在人力資源市場上的定位，在目標群體中建立獨特的雇主形象，從而更好的吸引、激勵和挽留最優的人才。翰威特咨詢公司對雇主品牌的內涵進行了如下闡述：雇主品牌是公司在人力資源市場上的定位，是對公司未來、現有，以及潛在雇員樹立的品牌形象。包含外部品牌和內部品牌兩個部分。外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌形象，使他們愿意來公司工作，為公司樹立最佳工作地的形象。內部品牌則是在現有的員工中樹立的品牌形象，它是公司對雇員做出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的勞資關系，它還體現了公司為現有員工和潛在員工所提供的工作及成長經歷。
在理解了雇主品牌的概念后，就可以區分公司品牌和產品品牌。產品品牌指的是消費者對產品和服務的評價，體現的產品和消費者之間的關系；雇主品牌主要針對少數特定的目標人才，不僅包括在企業供職的員工，還包括已經離職的,以及人力資源市場上的潛在人才；企業品牌則涵蓋了產品品牌和雇主品牌，它的目標群體是全方位的，包括消費者、員工、股東、社會公眾等等。
二、雇主品牌的價值
1.提升企業對人才的吸引力，降低企業成本
具有良好美譽度的雇主品牌已成為人力資源市場上的一面旗幟，吸引優秀人才前來應聘加盟，從而使企業在人才市場中吸納人才、招募人才中獲得了優先選擇權，進而形成企業在人才競爭中的差異化的優勢，實際上在人才競爭價值鏈上搶占了先機。人才吸引力提升帶來的直接效果就是應聘者數量和質量的提升，這將大大減少企業為吸引足夠候選人才而產生的宣傳和推廣成本。同時，從另外一個方面看，最佳雇主能夠擁有比較穩定的員工隊伍，人員離職損失和重置成本比較低。
2.提高企業人力資源管理的系統能力，優化人才成長環境
企業打造雇主品牌的過程，本身就是企業自我審視人才策略和管理機制的過程。同時，通過與其他公司對比，能夠幫助企業了解自己在人才市場上的競爭態勢，從而幫助企業明確未來的人才策略和提升企業人才管理水平。這樣來講，企業通過創建最佳雇主品牌可以驅動企業不斷優化內部的人才的生態環境，提高企業人力資源管理的系統能力，真正實現人才與企業的同步成長。
3.提升員工敬業度和滿意度，提高企業生產效率
雇主品牌有助于提升員工敬業度和滿意度，推動員工煥發更大的熱情來工作，為企業和社會做出貢獻。企業的良好形象會激勵那些重視聲譽的員工和他們的家人，讓他們感到自己的工作是有價值的、是受人尊敬的。翰威特咨詢公司通過長期研究調查的結果證實：最佳雇主=最佳員工=最佳績效，即最佳雇主擁有最敬業的員工，而最敬業的員工為企業帶來卓越的經營結果。最佳雇主對員工的投入產生了明顯的回報。與其他的公司相比，他們在許多財務指標上均展現出更加出色的經營業績。
三、雇主品牌構建思路
1.明確雇主品牌定位
在競爭激烈的人力資源市場上，眾多企業在吸引人才的手法上彼此之間日趨同質化，與此同時，人才卻在不斷分化，有著個性化的多種需求。因此，在雇主品牌定位上，企業首先應找到自己的目標人才，然后針對目標人才的特點和需求，設計出富有個性特色的雇主品牌定位，使之與競爭對手錯開，從而使企業在目標人才心目中取得無可替代的位置。具體地講，企業需要從目標勞動力市場的需求、公司現狀和未來目標出發設計雇主品牌定位，用簡潔的語言提煉雇主品牌定位，宣傳雇主獨特價值觀和文化。比如，微軟的“天才實現影響世界夢想的自由天地”，麥肯錫的“為著名機構提供智慧的精英俱樂部”，安利的“健康、積極、美麗、快樂”等等。這些雇主品牌的定位不但對人才具有吸引力，也符合企業的實際情況，具有可行性。
2.企業內部雇主品牌建設
確定了雇主品牌的定位后，就需要為目標人才提供滿足其需求的良好工作體驗，兌現其對人才的承諾，這是構建雇主品牌最為關鍵的一環。根據馬斯洛需求層次理論，人的需求分為生理、安全、歸屬和愛、自尊、自我實現等五個層次。因此，現代企業要構建優秀的雇主品牌就應該充分考慮到人的需求層次，并通過各種渠道去滿足各種不同層次的需求，只有這樣才能真正吸引人才、留住人才。
生理需求和安全需求是最低層次的需求。當員工還在為生理需求和安全需求奔波的時候，他們渴望的是良好的薪資福利待遇與相對穩定的工作崗位。為了滿足員工的這一層次需求，公司的人力資源戰略就是要建立合理的薪酬、福利待遇體系與相對穩定的工作崗位，使員工寢食無憂，只有這樣他才能夠全身心的投入工作。
歸屬和愛的需求包括尋求友誼、感情和歸屬感，主要指從家庭、伙伴、同事及領導處得到接受和愛。人們常把工作看成是尋找和建立溫暖、和諧交往的機會。一些能夠為人才提供社會往來的職業具有較大的吸引力。那么，作為企業的人力資源戰略，要想最大限度的激發員工工作熱情，就必須通過各種方式讓員工在企業中找到歸屬感。一是公司應致力于營造人性化的管理氛圍，使員工在企業的關懷中體會到家庭溫暖；二是公司重視員工在其家庭中所擔當的角色，通過各種別出心裁的福利計劃，為員工家庭提供周全保障，客觀上對其家庭穩定和幸福起到積極作用。
在尊重需求層次上，包括外界對自我的尊重和自己對自我的尊重。外界對自我的尊重來源于地位、聲望、榮譽或一種良好的、相互尊重的人際氛圍，企業的人力資源戰略應努力營造這種氛圍。自己對自我的尊重滿足是指由于實力、成就優勢等自身內在因素而形成的個人面對外部世界的自信、獨立。企業的人力資源戰略應該通過終身培訓機制等各種方式提高員工的自尊感。
馬斯洛在需求層次論中，明確指出追求自我實現是人的最高動機。它的特征是對某一事業的忘我獻身，高層次的自我實現具有超越自我的特征，具有很高的社會價值。實際上，這種自我實現體現的就是成就感。公司為滿足員工的這一需要，主要是要做好兩方面的工作：一是幫助員工發現自己的潛能，確立發展方向；二是為員工制定出科學的職業發展規劃，幫助其挖掘自己的潛能，實現自己價值最大化。翰威特公司在亞洲進行的無數次員工觀點調查結果表明，雇主提供的學習與發展機會，一直被列為是激勵員工的最重要三個因素之一。
3.雇主品牌推廣
雇主品牌推廣對于潛在的雇員來說是樹立品牌，使他們愿意到企業來工作；對于內部雇員來說，是在樹立品牌，邀請員工參與雇主品牌的發展過程，使員工成為企業的雇主品牌代言人。因此企業在推廣雇主品牌時，必須區分企業內部和外部受眾，有的放矢。對于內部受眾，雇主品牌管理的重點是扎扎實實落實雇主品牌的各項承諾，將其轉化為企業的管理政策和行為。對于外部受眾，雇主品牌管理的重點是建立企業形象。這時，企業應善用媒介，借助更多的形式，進行全方位、多形式、立體化的推廣。比如，一些最佳雇主除了使用招聘廣告等傳統的溝通方式外，還大量使用企業內刊、網站、電子郵件、高層訪談、贊助等新穎方式。大新銀行就是綜合運用聊天室、新聞簡報、員工意見調查、實習計劃、網絡宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現有雇員心目中的價值。同時要讓企業領導人成為企業最佳雇主品牌的形象大使，一個具有遠見卓識和富有個人魅力的企業家在企業雇主品牌創建中至關重要。一個企業領導人的形象以及他在業界所發表的觀點和提出的價值主張，能不能在業界處于領先地位，一個企業所輸出的文化能不能對社會文化作出貢獻，這些在雇主品牌的構建中都起著不可替代的重要作用。
4.雇主品牌監控
雇主品牌管理是一個持續的溝通、改進過程。它不僅需要實時的監控，更需要及時反饋、調整和改進，只有這樣雇主品牌管理才不會流于形式。企業應運用雇主品牌測量工具，對雇主品牌定期進行評估，保持與目標受眾的溝通，認真傾聽他們的意見與建議，發現問題后及時進行調整和改進。同時，對于雇主品牌推廣過程中遇到的危機，如企業裁員、員工集體辭職等，應設立維護雇主品牌的常設機構，建立危機預警系統。遇到危機時，企業應本著主動、快捷、誠意、真實的原則，查清事實真相，坦誠向公眾和新聞界公布造成危機的原因，尋求他們的諒解，并采取相關補救措施，消除事件的負面影響。
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