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淺談如何樹立網絡誠信營銷觀念
摘要：截至2007年6月，中國網民總人數達到1.62億，僅次于美國2.11億的網民規模，位居世界第二。越來越多的現代企業借助甚至依賴互聯網開展業務。然而，誠信缺失已經成為網絡營銷發展的瓶頸，日益引起社會的關注。文章正是在這一背景下對網絡營銷誠信問題進行研究。關鍵詞：網絡營銷；誠信體系；營銷道德
互聯網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化、生活等領域，并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革。愈來愈多的企業認識到互聯網對企業經營發展的作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來獲得競爭優勢的主要途徑。然而，隨著網絡營銷的技術障礙的消除，誠信問題成為網絡營銷發展過程中的瓶頸。一方面，產品以次充好、信息混亂等誠信問題，極大地打擊了消費者對企業網絡營銷的信心；另一方面，由于企業的不誠信也會引起消費者在進行網絡營銷時的不誠信，從而形成惡性循環。因此，在開展網絡營銷時，樹立誠信營銷觀念是網絡營銷有序發展的保障，具有極為重要的意義。
一、網絡營銷中樹立誠信營銷觀念的意義
�。ㄒ唬┯欣诖龠M社會和諧
誠信作為我國傳統道德中最重要的規范之一，是社會主義市場經濟條件下，企業在從事生產、經營、管理活動中，處理各種關系的基本準則。隨著我國網絡營銷誠信問題的逐步解決，我國網絡營銷的商務信用環境的逐步改善，企業在網絡營銷中將會逐步把誠信原則貫徹到網絡營銷活動的各個環節中，堅持誠信理念，在整個網絡營銷過程中顧及社會、企業、消費者以及內部員工的利益，誠實守信，注重長遠發展。因此，社會層面本身各個環節、各個因素以及各種機制之間將會更加協調，有利于促進社會和諧。
�。ǘ┛梢蕴岣哳櫩蜐M意度，培育忠誠顧客
對于網絡營銷來說，良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，而要建立并維護良好的顧客關系，必須樹立誠信營銷觀念。在網絡營銷過程中，只有堅持誠信原則，才能真正切實保障消費者的利益，提高顧客滿意度，培養忠誠顧客，建立良好的顧客關系，從而很好地實現網絡營銷的目標，實現良性循環。
�。ㄈ┯欣谑蛊髽I與各方建立多贏的戰略伙伴關系
在網絡營銷的開展過程中，堅持誠信的基本準則，企業無論對社會、對經銷商和供應商、對銀行、對稅務部門，還是對企業員工，都要講誠信，這樣，就更有利于使企業與電子中間商、供應商、銀行、稅務部門、企業員工建立多贏的戰略伙伴關系，使企業更好地經營和發展。
�。ㄋ模淞⑵髽I的網絡品牌，提升企業競爭力
網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。
二、當前我國網絡營銷誠信缺失的表現
在網絡營銷迅猛發展的同時，也出現了一系列問題，其中比較突出的便是網絡營銷誠信的缺失，如產品與樣品不符、以次充好、信息混亂、收款不發貨等誠信問題，這些誠信缺失問題極大地打擊了消費者對企業網絡營銷的信心，不利于網絡營銷的進一步發展。具體說來，網絡營銷誠信問題主要有表現在以下幾個方面：
�。ㄒ唬┊a品誠信缺失
產品誠信的缺失是網絡營銷最常見、最主要也是給消費者帶來最大損失的誠信缺失內容。產品誠信缺失表現在以下幾個方面：
1、網上樣品與實際銷售產品不一致。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的局限，實現遠程購物，但這也使購買者在購買前無法看到或親自試用產品。這樣，有些缺失誠信的企業為了實現銷售促進，在網上產品介紹中添加一些超出產品本身屬性的介紹，侵害消費者的利益。
2、以假借或盜用其他企業產品品牌、商標為手段，牟取更高利潤。企業產品品牌、商標是企業的無形資產，而在網絡營銷的過程中，它們又是很容易被侵害的，而且企業在這方面的保護意識也有待進一步的增強。
3、售后服務得不到保證。在網絡營銷中，對于產品來說，提供滿意的售前、售中、售后服務、質量保證等是非常重要的。但往往企業很少有提供售后服務或者即使有售后服務也無法滿足消費者需求。在這方面，企業存在的誠信問題主要表現在兩方面：一是在售前和售中服務過程中，就有意模糊相關信息，不注明售后服務內容；二是在售后服務過程中，違背承諾，不上門安裝、維修、保養等。
（二）網絡廣告存在欺騙性
網絡廣告的欺騙性表現在制作并發布虛假網絡廣告，以欺騙手段誘導消費者購買。網絡廣告是一個新興的領域，是社會信息化發展的產物。近幾年來，我國網絡廣告年經營額以每年超過200%的速度增長。由于網絡信息流通沒有國家和地域的限制，目前網絡廣告還處在一個缺乏控制的狀態，利用網絡廣告進行詐騙的事件時有發生，網上大量充斥著各種各樣的不實廣告，已成為困擾網民的“網絡牛皮癬”。
�。ㄈ┚W絡營銷網上支付誠信問題
網民最大的擔憂仍然是交易安全得不到保障。網上支付的核心問題是交易的安全問題。在電子支付活動中，由于網絡黑客猖獗，支付數據的偽造、變造、更改與注銷問題越來越突出，嚴重地損害了消費者的利益，也帶來了極大的社會問題。
（四）網絡營銷其它方面的誠信缺失
網絡營銷的誠信缺失也會給社會、國家等方面帶來極大的損害。如偷稅漏稅、不健康的消費觀念、不合適的消費方式等等。
三、網絡營銷誠信缺失產生的原因分析
網絡營銷作為一種新型有效的方法，由于其便利便捷性受到消費者和企業的歡迎，有極大的發展前景，但如果誠信缺失，就會嚴重地影響其順利發展。
�。ㄒ唬┚W絡本身的兩重性特點為誠信缺失的產生提供了條件
互動性、虛擬性、開放性、自由性等就是網絡營銷的特點，這些特點既帶來了消費者購買形式的變革，同時也出現了一些弊端，特別是更容易導致網絡營銷誠信缺失問題。
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企業之間、企業與消費者之間相互不信任，擔心對方不講誠信給自身造成損失，從本質上看是這是由于法律制度（或者說法律制度的職能）的缺失造成的。在市場經濟條件下，企業是理性的，消費者也更加趨于成熟和理性，它們必然要追求個體利益的最大化，這樣往往會造成企業間、企業與消費者利益的沖突，為了維持市場的秩序，相互之間的契約就會起到很重要的作用，而契約之所以起重要作用則完全是靠一個健全的法律框架來支撐的。制度可以為人們之間的交往、合作以及交易的順利進行提供必不可少的保障。當國家政府不能提供一個公平、規范、透明而又有效率的市場環境時，當企業不相信其利益在出現糾紛時能通過法律手段得到保障時，不正當的手段自然就派上了用場，誠信問題就出現了。
�。ㄈI銷人員素質的有待提高
在我國，網絡營銷誠信問題的出現，與營銷人員的素質不無關系。目前，我國營銷人員素質參差不齊，在學歷、資歷、年齡等方面有很大的差距，網絡營銷人員素質方面還有待進一步地提高。
四、網絡誠信營銷觀念的樹立
誠信作為企業的一筆寶貴的精神財富和價值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業贏得長久不衰的市場認同、品牌價值和豐厚利潤，不斷提升企業競爭力，使企業在競爭中立于不敗之地。那么，企業如何才能樹立網絡誠信營銷觀念呢？
�。ㄒ唬┘訌娖髽I營銷道德建設，建設誠信營銷文化
企業的誠信是一種無形資產，它反映了企業的信用、實力和形象，良好的信譽可以給企業帶來實際的經濟收益。如果一個企業缺乏誠信理念，在經營活動中損害了消費者的利益，雖然可能在短時期內獲得一定的利益，但是從長期利益角度來看，它則是一種自我毀滅。一些企業非常重視誠信理念，例如海爾確定“首先賣信譽，其次賣產品”的誠信理念，從而成為家電業的巨人。相反，有些企業如保健品企業，由于缺乏誠信理念，用虛假廣告騙人，甚至改頭換面地使用一些老處方，卻作為新產品向客戶推銷，最終自己被誠信缺失而拖垮。所以，誠信文化理念應該是企業必須牢固樹立的經營企業文化的重要內容。誠信是企業存在和發展的基礎。 �。ǘ淞⒄\信價值觀
誠信可以為企業贏得更多的合作者，創造更多的商機和經濟效益。當企業把“實現利潤最大化”作為企業的價值觀時，企業的誠信營銷決策往往就會忽略，甚至無視消費者及社會的利益；反之，當企業把“為消費者提供最優質的產品和服務”作為決策時，就會以消費者及社會利益為出發點。靠誠信經營，在獲得巨大經濟效益的同時，也得到了社會公眾的贊譽。由于誠信塑造的企業形象和品牌價值是企業最寶貴的無形資產，必將給企業帶來長遠的經濟利益。此外，企業不僅是經濟組織，還是社會組織，所以要承擔一定的社會責任，這也要求企業在起碼的倫理道德水平上生產和提供滿足消費者需求的產品，得到社會的認可。
�。ㄈ┘訌娬\信營銷管理
開展網絡營銷企業的決策者應根據實際情況，制定本企業營銷的誠信準則，并把這些準則有效地傳達給所有的員工。經營者應在加強自身的倫理、道德文化修養的基礎上，增強網絡營銷人員的道德責任意識，加強對員工誠信知識的培訓，提高全體員工對誠信問題的敏感度，使員工在營銷活動中不是被動遵守外界施加在自己身上的行為規范，而是根據基本的價值信念和社會認可的誠信規范處理事情�？傊�，正如營銷學家科特勒、阿姆斯特朗所指：網絡營銷是以電子方式將顧客與經銷商連接起來，通過網絡計算機系統進行的營銷。它面臨著接觸的消費者有限、購買量有限、不平衡的人口統計特征和心理特征、混沌和雜亂的信息等安全問題和道德問題。這些問題要得到根本的解決僅僅立法還不夠，必須從思想觀念上樹立誠信意識，加強誠信管理。
�。ㄋ模┘涌炀W絡營銷人才的培養，提高網絡營銷人員的誠信意識
網絡營銷已經成為企業經營發展的重要營銷手段，目前利用互聯網開展的企業達1000多萬家，而與網絡營銷發展不對稱是網絡營銷專業人才的短缺，網絡營銷人才的稀缺又造成了網絡營銷服務質量整體不高、誠信缺失的局面。
注重網絡營銷人才的培養不僅僅是技術層面的，更重要的是要幫助網絡營銷人員樹立誠信營銷的觀念，將誠信作為企業營銷人員的基本思想貫徹。實質上，誠信作為我國傳統道德中最重要的規范之一，是社會主義市場經濟條件下，企業在從事生產、經營、管理活動中，處理各種關系的基本準則。誠信要求網絡營銷人員在市場經濟的一切活動中要遵紀守法、誠實守信、誠懇待人、以信取人，對他人給予信任。
提高網絡營銷人員的誠信意識還必須引導網絡營銷人員采用誠信的手段開展營銷活動。如提供真實商品信息、提供并實行公平的網絡交易條款、保護消費者各種信息的安全，特別是電子支付方面的安全性，保證消費者、企業、社會各方面的利益。
總之，正如美國學者福山在《信任：社會美德與創造經濟繁榮》一書中所言，21世紀是信譽的世紀，哪個國家的信譽度最高，哪個國家就會贏得更廣闊的市場。
參考文獻：
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3、(美)弗朗西斯·福山著：彭志華譯.信任：社會美德與創造經濟繁榮[M].海南出版社,2001.
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