家益超市促銷策略分析及建議(一)

家益超市促銷策略分析及建議(一)

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摘要]：促銷作為一種重要競爭手段被各大超市零售商頻繁使用,如今超市零售商之間的競爭日趨白熱化。在激烈競爭的零售市場中如何做好超市的促銷管理,已經成為了一些大型連鎖超市業界管理過程中的一個重要課題。
[關鍵詞]：家益   超市   促銷策略

  第1章  緒論
1.1研究背景
 自從上個世紀90年代連鎖超市在中國產生以來，國內超市行業已走過了風風雨雨近20年的歷程。特別是走過2001年加入WTO以后，取消了對國外企業進入中國的一些限制條件，加快了經濟全球化的進程，像沃爾瑪、家樂福等國際零售外企如雨后春筍般的發展起來。進入21世紀以來，中國經濟發展迅猛，人們生活水平不斷提高，生活節奏越來越快，像聯華等國內大超市也不斷實現了迅猛擴展。因此超市零售業之間的競爭日益白熱化。
 超市零售商在商海中苦苦掙扎，很難尋找一片藍海，也很難形成自己的差異化戰略。超市經營關鍵是商品的質量和價格，再就是服務，而且服務的附加值越來越被消費者所重視。然而真正能把商品質量和價格等要素迅速傳遞給消費者的主要工具是促銷活動。促銷作為企業經營管理的四要素之一，在超市經營中扮演著重要的角色，它是超市經營中的一種重要手段和方法，被各大超市零售商頻繁使用。但促銷是否真正達到了它的目的，是否真正提高了企業的整體銷售業績和企業的效益呢，好像很多經營者都給自己劃了個問號。超市的促銷活動越來越趨向于價格促銷，因為大家都認為價格是促銷因素中最敏感的因素，競爭的結果是生產商的利潤越來越低，終端超市零售商的利潤越來越低，很多中小型超市經營舉步維艱，慘淡經營，直至倒閉關門。
 本文針對以上情況，對家益超市目前的促銷策略進行分析研究，通過各種調查方式，就家益超市不同的促銷形式受顧客接受或歡迎的程度進行了分析，希望所做的研究能夠幫助促銷管理人員了解消費者對各種促銷形式的反應，最終為家益超市的健康發展盡一點微薄之力。

1.2研究意義
 重慶市萬州區家益超市成立于2004年12月，它是由2002年成立的家益商場發展而生。家益超市在激烈的商業競爭中，始終堅守“誠信經營、以人為本”競爭理念,在競爭中不斷提升，不斷發展壯大。是重慶市萬州區起步較早的一家從事連鎖經營管理的商業零售企業，凈資產人民幣1000萬,擁有員工338人.公司總部位于沙龍路二段６６９號，現有直營門店二十余家，主要分布于萬州主城區周邊社區，企業經營定位以“服務社區，家家受益”為本公司的服務宗旨。
  公司自成立以來，一直致力于創造零售企業的地區品牌為品牌戰略。企業的管理理念是“以人為本”，不斷引進科學的管理方法和制度,設置了較為健全的組織機構。超市配置先進的商業管理系統軟件以及現代商業設施，齊全的商品，滿意的服務，為消費者營造了一個寬松、愉悅、便利的購物環境，以低價位的超市價格體系，對主城區的大部分社區服務，基本上滿足了當地老百姓的日常休閑及生活消費的需求。
 公司成立以來始終堅持把企業做大做強的發展理念，以立足萬州，輻射周邊，面向重慶為公司發展戰略，使企業持續、有序、健康、穩步發展。“善待顧客，善待員工，善待供應商”的經營理念和“服務社區，家家受益”的服務理念,上下一心，,團結一致，堅持專業、專心、專注各項經營指標和顧客滿意度穩步攀升,企業“以人為本”的核心管理理念使企業文化氛圍濃厚，職工素質明顯提高，取得了顯著的經濟和社會效益，為地區經濟發展做出了應有貢獻。
 超市經營關鍵是商品的質量和價格，再就是服務，而且服務的附加值越來越被消費者所重視。然而真正能把商品質量和價格等要素迅速傳遞給消費者的主要工具是促銷活動。促銷作為企業經營管理的四要素之一，在超市經營中扮演著重要的角色，它是超市經營中的一種重要手段和方法，被各大超市零售商頻繁使用。一項新奇、實惠、有效的促銷活動，會使消費者對該超市的商品購買愿望增強，從而打敗競爭對手。 隨著人民生活水平的提高，商品極大的豐富，消費者選擇的余地也越來越大，超市的營銷也就越來越依靠于有計劃有效果的促銷手段了。所以對家益超市的促銷策略進行分析，有助于家益超市的進一步健康發展。

超市促銷概述
2.1超市促銷的作用
    在競爭日趨白熱化的今天，一個超市賣場僅僅擁有齊全的品種和合理的價格還遠遠不夠，超市的市場競爭是質量和價格的競爭，更是服務于促銷的競爭，促銷是銷售經營行為中一個非常重要的手段和方法。成功的促銷不僅可以大幅度的提高銷售業績，同時對品牌推廣和打擊競爭品牌方面起到積極的作用。
2.1.1現代超市的特點
 超市最初經營的主要是各種食品，后來經營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫藥用品等。超級市場有一定的規模，商品品種齊全，以食品為經營重點,基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務、一次性的售貨方式；廉價銷售，商品周轉速度快；店址主要設在居民住宅區或郊區；超級市場廣泛使用電子計算機和其他現代化設備。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統一結算。
2.1.2超市促銷的目的
    促銷是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。按照促銷的對象，它可以分為針對零售商的促銷，針對批發商的促銷，和針對消費者的促銷。本文談到的超市促銷研究，是針對消費者的促銷。
   對于超市來說，促銷就是指超市為達到某種營銷目的而采取的某種短期內激勵消費的活動。也就是說，超市促銷是經營者為了激發顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大商品的銷 售而進行的一系列聯系、誘導、說服等促進工作。
 雖然超市促銷的直接目的總是離不開銷售量的增長，但它的實際目的是經常變化的，現代社會實踐中，促銷的具體目的一般包括以下幾種：
 ①新品上市，吸引消費者
 新品剛剛上市，由于消費者認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產品的認知度，從而激發消費欲望呢？除了必需的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動來吸引消費者的注意，并激發消費者的消費欲望。
②打擊對手，提升優勢
  促銷是創造競爭差異性，提升競爭優勢，打擊競爭對手的有效手段。如產品進入新的區域市場或競爭對手進入自己的區域市場時，通過有效的促銷提升競爭優勢，來拉開與競爭對手的距離，形成堅固的市場進入壁壘來打擊競爭對手。
③爭奪顧消費者，擴展市場
 消費者越來越成為稀缺的資源，如現在的酒類市場幾乎沒有什么空白市場，消費者資源必須從競爭對手手中奪取。為此通過有效的促銷手段，創新競爭優勢從競爭對手手中奪取消費者來開拓市場。
④讓利消費者，增加銷量
 沒有銷量的產品不是好產品，預期市場利潤需要理想的銷量實現。在激烈的市場競爭中，通過促銷讓利于消費者，從而提升消費者購買欲望來增加銷量。
⑤創造競爭優勢，延長產品生命
 當產品進入衰退期，而新產品卻沒有完全替代原產品占領市場時，需要對原產品進行促銷，以延長原產品的生命周期，使新產品從導入期到成長期有一個平穩的過渡。
⑥回饋消費者，提升品牌價值
 促銷不僅僅是要提升眼前的銷量，更重要的是通過促銷提升消費者對品牌的認知度和忠誠度，提升品牌價值，實現銷量的持續增長。
2.2超市促銷的種類
2.2.1超市的會員制促銷
 會員制的主要目的是保住老顧客，國外的倉儲商店及較大型的超市等，往往采用會員制促銷辦法。消費者無需向店方激納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受5%-10%的購物價格優惠和一些免費服務項目。
2.2.2超市的折扣促銷
 折扣促銷的主要目的是開拓新顧客，打折促銷是一種較為直接的降價促銷，它是超市最常采的一種促銷工具，這種促銷方式是消費者接觸最多的。折扣促銷雖然是最常用的促銷方式，但運用起來并不簡單，現實中折扣促銷的理由通常有：①季節性降價；②重大節日降價酬賓；③慶典活動酬賓。不管對何種形式的打折促銷，應用的時機和對象都是超市經營者經�？紤]的問題。
2.2.3超市的廣告促銷
 這種促銷旨在向潛在的目標消費者傳遞各種信息，可能是新產品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費者注意和參與的信息。吸引顧客的目的仍然是促進購買，因為，對購買者的購買決策研究表明，幾乎所有的購買者都有沖動購買的情況（程度深淺而已），而且人群中有相當部分購買者屬于沖動型購買者，就是說，他們的購買行為常常屬于沖動購買。因此，廣告促銷的目的就是為了吸引更多的潛在的消費者到來并產生沖動購物的效果。
2.2.4現場演示促銷
   現場演示是指企業、制造商、經營者為推廣或銷售某種商品而進行的各種說明、示范活動，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品，從而讓消費者接受，并達成交易。通常在進行銷售演示時都會同時提供咨詢服務，以更大程度上方便顧客對企業及企業的商品的了解。這種促銷方式常常可以歸結到心理促銷上。在這種推銷方式中，現場促銷人員的推銷技巧能起很大的作用，對于不同的顧客，現場推銷人員采用不同的對待辦法往往可以收到很好的效果。
2.2.5超市的節日促銷

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