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略論超市營銷策略
[摘要］隨著我國超市行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭日益激烈。超市要想在競爭中取勝，就必須把握超市消費(fèi)者行為的特征，并及時(shí)采取相應(yīng)的營銷策略。[關(guān)鍵詞］超市營銷消費(fèi)者
一、超市消費(fèi)者行為特征
從超市傳入我國至今，越來越多的消費(fèi)者選擇了到超市購物。這些消費(fèi)者包括中年女性、白領(lǐng)階層、學(xué)生群體和退休老人等。盡管他們有不同的職業(yè)背景、文化層次、年齡結(jié)構(gòu)的差異，但也有較多的共性。主要包括以下幾個(gè)方面：
1.關(guān)注商品的價(jià)格和質(zhì)量。超市銷售的商品大多是生活日用品和食品，主要滿足消費(fèi)者基本的生活需要。這類消費(fèi)，消費(fèi)者主要關(guān)注商品是否實(shí)用和購買成本的高低。因此，消費(fèi)者不用像購買奢侈品和豪華商品那樣關(guān)心外部效用的滿足，商品的價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者購物時(shí)考慮的主要因素。
2.注重購買方便。與百貨商店、商業(yè)街、購物中心相比，超市消費(fèi)者對(duì)方便性的要求更高。這種要求不僅包括商店離家近，交通方便，也包括超市購物方便選擇、購買抉擇自由、一次性付款方便等。由于這些消費(fèi)群體平時(shí)生活節(jié)奏較高，大多數(shù)人希望減少花在生活日用品和食品上的購物時(shí)間。
3.重視感性消費(fèi)。近年來，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，我國城鎮(zhèn)居民生活水平的逐步提高，人們購物除了物質(zhì)需求的滿足外，越來越多的人開始重視精神和心理需求的滿足，即注重感性消費(fèi)。這種特點(diǎn)表現(xiàn)在基本生活消費(fèi)方面，強(qiáng)調(diào)購物過程的精神和心理感受，需要更舒適和諧的購物氛圍、購物環(huán)境、更恰當(dāng)體貼的服務(wù)。
4.對(duì)超市忠誠度較低。隨著超市消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠度，其對(duì)超市的忠誠度就變得比較低。一是超市之間差異化小，營銷策略趨同，消費(fèi)者體會(huì)不到超市能給自身帶來何種獨(dú)特價(jià)值，自然就對(duì)超市缺乏忠誠感。二是對(duì)于超市消費(fèi)者來說，其最重視的還是商品價(jià)格上的優(yōu)惠、質(zhì)量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消費(fèi)者就會(huì)選擇哪家超市購物。
二、超市營銷策略
從以上消費(fèi)者行為特征分析可知，超市不僅要從商品價(jià)格，還要從商品質(zhì)量、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)、購物環(huán)境等多方面進(jìn)行營銷策略。
1.親情營銷策略。親情營銷策略就是把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系，把超市與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友” ，而使顧客成為超市的永遠(yuǎn) “朋友”。這就是以超市的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
2.知識(shí)營銷策略。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，超市的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識(shí)營銷觀念。知識(shí)營銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，必須充分捕捉和利用市場信息，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手段。
3.綠色營銷策略。自上世紀(jì)70年代初，將把21世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕以來，綠色浪潮席卷全球。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動(dòng)綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求超市以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足消費(fèi)者的綠色需求。綠色營銷策略要求超市在營銷活動(dòng)中把市場需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來，盡量減少乃至消除環(huán)境污染。
4.誠信的營銷策略。全國各地質(zhì)檢或工商部門不斷查出超市商品質(zhì)量不合格事件，發(fā)現(xiàn)的問題包括食品添加劑超標(biāo)、豬肉大腸菌群超標(biāo)等，涉及的超市不僅包括許多中小超市，還包括一些著名的大型超市。這些事件使人們不得不加倍重視商家的誠信問題。一般來說，超市的誠信問題主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是經(jīng)營的商品質(zhì)量未達(dá)標(biāo)。二是在價(jià)格和促銷上的欺騙，如商品標(biāo)簽價(jià)格模糊不清、標(biāo)簽價(jià)格與收銀價(jià)格不一致等。有遠(yuǎn)見的超市經(jīng)營者應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)，確保經(jīng)營誠信，把誠信作為其制定市場競爭策略的指導(dǎo)思想，樹立誠信經(jīng)營規(guī)則，成為經(jīng)營誠信的典范。隨著消費(fèi)者購買能力增強(qiáng)，辨別真?zhèn)文芰μ岣�，這類超市最終必將獲得消費(fèi)者的信賴。
5.品牌化營銷策略。超市通過提供差異化的商品或服務(wù)，從而在消費(fèi)者心目中塑造獨(dú)特的品牌形象，包括提供不同檔次或類別的商品或服務(wù)等。如食品超市百分之八九十以上的商品為食品，大型綜合超市則食品、日用雜貨、服飾兼而有之。在食品超市中有的超市以副食品、熟食為主，有的超市則經(jīng)營了大部分生鮮食品。如某些大型綜合超市為滿足消費(fèi)者“一站式購物”的需要，都盡可能地完善產(chǎn)品線和商品品牌。對(duì)于一些中小超市，則要緊緊圍繞購物的便利性，盡可能提供一些與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系最密切的商品。為促進(jìn)銷售并加強(qiáng)品牌地位，超市應(yīng)適當(dāng)?shù)亻_展廣告宣傳活動(dòng)，如贊助某些公益活動(dòng)、進(jìn)行廣告宣傳等。在渠道策略方面，超市不僅可以把店址盡量選擇靠近居民區(qū)，也可以發(fā)展一些新的銷售途徑。如一些靠近居民區(qū)的中小型連鎖超市可以開發(fā)網(wǎng)上購物、電話購物和提供送貨上門的服務(wù)，從而提供比大型超市更多的便利性，增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢(shì)。
6.特色文化營銷策略。 隨著消費(fèi)者感性消費(fèi)趨勢(shì)增強(qiáng)，超市營造特色經(jīng)營文化，滿足顧客高層次的心理和精神需求，可以凝聚和增加顧客。超市營造特色營銷文化要符合中國傳統(tǒng)文化、節(jié)日消費(fèi)文化的特性，也要抓住民族文化的特征。中國有眾多的民族，各民族的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣又有差異，超市可以在各民族聚居地的分店，根據(jù)當(dāng)?shù)孛褡宓奈幕攸c(diǎn)塑造相應(yīng)的營銷文化，如讓員工穿上當(dāng)?shù)孛褡宓姆�、舉辦當(dāng)?shù)孛褡逄赜械奈幕顒?dòng)等。通過特色文化的營造，超市就能深深融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)之中，增強(qiáng)商店品牌的凝聚力，長久地贏得顧客。
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