“嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案(一)

“嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案(一)

嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來，取得了比較好的市場效應，2001年在宜昌城區完成銷售150萬，在全市范圍內銷售350萬，形成了宜都樣板市場，其市場規模在全國來說也屬于相當好的市場之一。隨著公司工作中心的轉移，市場重心轉移到城區。雖然嘉寶莉以前在宜昌也有經營，但市場運作一直不理想。自2001年10月市場重心轉移以來，在宜昌城區投入了部分的廣告，經過3個多月的市場開拓，在宜昌城區已經建立了一定的市場知名度，在木漆行業已經建立了良好的市場美譽度，消費者對嘉寶莉油漆的木漆已經認同。但在家裝涂料市場還沒有美譽度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景，涂料市場的市場競爭將進一步的加劇，因此加大嘉寶莉的市場推廣力度、追加廣宣投入、通過終端的市場運作，對嘉寶莉在涂料市場的競爭是必要的。
第一部分：2002年宜昌市場營銷的整體規劃
　　一、 總體原則：
　　在宜昌市城區完善營銷體系，增建一家大型的營銷網點，樹立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽度，實現市場投入和產出的平衡。
　　1、 穩固嘉寶莉在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強化市場營銷隊伍的建設，提高市場的管理和應變能力。
　　2、 提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優勢。
　　二、 宜昌市場營銷的目標：
　　1、 拓展嘉寶莉在家裝涂料市場的份額，營建在家裝涂料行業的市場知名度每美譽度。
　　2、 在宜昌市場實現銷售目標500萬，進入行業的前3－5名
第二部分：宜昌涂料市場的必要認識
　　一、 市場前景：
　　1、 目前來看，宜昌市擁有城市人口147萬，位居湖北第二大城市。隨著三峽工程的建設逐步走向完工，水電之都的城市形象已經初步建立。隨著宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程將加快速度，市場規模將進一步擴張。筆者作了一個簡單的預測：按國務院十五發展計劃，到十五計劃末城鎮人均住房將由現在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年將增加3924.9萬平方米的內墻面積，3139.2萬平方米的外墻面積。
　　2、 在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。隨著收入的提高，市民對生活的品質要求也越來越高，剛化防瓷涂料無論在外觀還是在使用時間上都已經被淘汰，內墻涂料已經走進了每個家庭的裝修計劃；加上國家大力推廣外墻涂料（以后嚴禁使用外墻磚），等原因導致市場需求進一步擴大。
　　二、 宜昌市場現狀：
　　目前筆者在宜昌現階段最大的建材市場—恒昌裝飾材料市場進行的調查，在市場內存在著大大小小的幾十家涂料經銷店。其中：
　　1、 以上海立邦為代表國外品牌，占據著宜昌涂料市場的高端市場，而且是宜昌范圍內唯一擁有電腦調色系統的品牌。其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此上海立邦是宜昌涂料市場的第一品牌。
　　2、 蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據設市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優勢，較為合理的性價比占據著較大的市場份額。
　　3、 市場是最低端則由地方性的國內廠家占據，其低廉的市場價格嚴重的沖擊著涂料行業的市場，并占據了部分的低端市場用戶。
　　三、 2002年的市場壓力
　　1、 隨著2001年11月10日中國的成功入市，外資品牌已經開始全面運作中國市場，如美國的“宣威”已經在年初進入宜昌市場，隨著國家關稅的逐漸下調，將導致進口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優勢將有所減弱。
　　2、 在行業的產品日趨同質化的環境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求。涂料、油漆已經由賣方市場完全轉換為買方市場。消費者的消費選擇日趨科學性、合理性，選擇越來越具有個性化。產品的品牌形象，以及產品的市場知名度，美譽度和產品親和力等綜合因素已經成為消費者選擇某一品牌的主要原因
第三部分：宜昌2002年的市場營銷拓展規劃
　　一、 市場營銷的必要條件：
　　1、 要有足夠的人才儲備，包括市場管理和市場操作人才。宜昌作為區域性市場，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區的市場人員是面對消費者的第一線，其素質的高低直接影響消費者對嘉寶莉的品牌印象。
　　2、 進行區域市場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優勢，充分利用宜昌市場的市場終端的網絡優勢，實現區域市場的資源整合，將廣宣作為營銷的有力武器，整合區域廣宣的傳播方式。以實現市場差異化的整合行銷。
　　二、 市場營銷的規劃；
　　1、 完善并優化宜昌市場的銷售網點，選擇部分小市場（如枝江、宜都、城區）進行戰略優化，實施重點突破。
　　2、 在宜昌城區興建建材市場—東門建材市場，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹立其在宜昌市場的品牌形象。
　　3、 引進電腦調色系統，提高公司硬件平臺，使嘉寶莉的產品品質得到有效的體現。豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。
　　4、 加大廣宣的力度，擴大嘉寶莉在涂料市場的知名度，和美譽度，實現銷售的大幅度提升。
　　5、 提高市場一線營銷代表的營銷水平，通過一線和消費者的有效溝通促進銷售
第四部分：宜昌市場推廣的模式
　　推廣和營銷的整合是現代企業市場營銷的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場營銷的目標，采取：“戶外廣宣造市場、公益活動樹品牌，小區推廣奠基礎，終端銷售決勝負”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開宜昌市場的攻堅戰。
　　一、 戶外廣宣—全面樹立品牌形象，奠定市場基礎
　　通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對嘉寶莉的品牌認知，提高消費者的購買欲望，以此來促進市場的銷售。
　　1、 戶外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場推廣。
　　A、 地點選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點，距同類競爭產品“別克”油漆的戶外廣告不遠，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油漆。
　　B、 廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫面能有力的沖擊消費者的視覺系統，吸引消費者的注意力，增加對嘉寶莉的品牌形象記憶。
　　C、 廣告主題：品牌形象廣告，重點訴求嘉寶莉的整體品牌信息。
　　D、 廣告面積：336平方米，巨大的廣告形象能加大消費者對嘉寶莉的記憶力度，強化品牌的形象。
　　E、 廣告費用：**萬/年
　　F、 效果評估：合理的地點選擇加上巨大的廣告形象，形成了強烈的品牌訴求力度，在行業內和消費者中，樹立了嘉寶莉的品牌形象。
　　2、 護欄廣告：護欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優點，而且其造價相對來說比較低廉，適合嘉寶莉的產品特征。能增加消費者對嘉寶莉的品牌接觸率。
　　A、 地點選擇：
　　a、 廣場路地處商業中心地帶，人群聚集，能增加消費者對嘉寶莉廣告的有效接觸率。
　　b、 東山大道是市場宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對較少，因此加大對此區域的推廣力度，能延續消費者對嘉寶莉的品牌記憶。地點在東山大道與云集隧道的交接地帶。
　　c、 西陵一路地處南都花園的大門，是宜昌城區快要完工，而且相對較好的一個小區。在小區前的護欄廣告能有效的針對小區居民加大推廣力度。
　　d、 東門建材是宜昌是即將招商的大型建材市場，目標消費群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。
　　B、 廣告形式：采用戶外威詩柏制作，形成強烈的色彩對比，延續消費者對嘉寶莉的記憶，促進銷售
　　C、 廣告訴求點：嘉寶莉的各種功能和環保特征。
　　D、 護欄數目：共計5塊，東山大道1塊、廣場路1塊、西陵一路1塊、東門建材附近2塊，恒昌建材附近1塊
　　E、 廣告費用：
　　a、 東山大道（宜昌商場和國貿之間）****元/年（正面）
　　b、 廣場路（鐵路壩新華書店十字路口）****/年（正面）
　　c、 東門建材附近*****元/年（正面），共2塊計*****元/年
　　d、 西陵一路*****元/年（正面）
　　e、 合計：*****元/年
　　F、 效果評估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的市場聲勢，營造了市場的銷售氛圍，有力的促進銷售。
　　3、 車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動性強，能有效的擴大嘉寶莉的產品資訊傳播范圍。
　　A、 線路選擇：在線路的選擇的問題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動范圍廣，經過中心城區的公汽發布車身廣告。建議選擇：
　　a、 1路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區、西陵區，宜昌城區的主要街道，是傳播的主要區域。
　　b、 6路（市圖書館至八○九）途徑北門，東門以及宜昌市時代廣場，地處宜昌市老城區，而且東門建材即將完工，嘉寶莉品牌形象點即將入住東門建材，其傳播力度強。
　　c、 9路（船閘至伍家區）途徑東山大道，延伸至市場的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍進一步擴大。
　　B、 廣告形式：采用進口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過整體的畫面對消費者形成記憶的沖擊，促進消費者購買欲。
　　C、 廣告訴求點，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產品特征，加深消費者對嘉寶莉的認知。
　　D、 車身數量：1路車1輛，6路車1輛，9路車1輛，共計3臺車身
　　E、 廣告費用：1路、6路、9路在線路上屬于A級線路，*****元/臺.年。
　　F、 效果評估：選擇線路好的路線，進可能的將嘉寶莉的品牌和產品特征進行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。
　　4、 廣告形式：戶外及時貼，張貼在公汽的車眉上。昌市的市場環境，以及消費者的調查結果，每個市民平均每天在公汽站要呆一個小時左右等公汽，其主要的視覺注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費者的視覺注意力，來增加對嘉寶莉的記憶效果。
　　A、 線路選擇：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，線路范圍廣，輻射整個宜昌市城區所有主要街道，傳播效果好。
　　B、 數量：車頭貼費用低廉，通過大批量的規模氣勢，沖擊行業市場。建議選擇30臺車，
　　C、 廣告訴求點：重點突出嘉寶莉的品牌名稱，加強消費者對嘉寶莉的品牌名稱的記憶。
　　D、 廣告費用：a、發布費用：×××元/臺.月，b、制作費：×××元/臺.月，共計×××××元。
　　E、 效果評估：通過這種形式，形成規模優勢沖擊市場，使嘉寶莉的品牌在宜昌家喻戶曉，形成購買意識。
　　5、 車尾貼：一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變車尾貼的形式，通過加大視覺沖擊來加大品牌記憶。
　　A、 線路選擇：1路、2路、8路、10路、18路通過中心城區輻射整個宜昌市城區的周邊地帶，
　　B、 數量：建議選擇5臺車。
　　C、 廣告形式：在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費者產生了良好的記憶效果。
　　D、 廣告訴求點：：訴求嘉寶莉的產品特征，以及環保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。
　　E、 廣告發布面積：車尾窗面積為2m2/臺，
　　F、 費用：發布費：×××元/月.臺，制作費×××元/米2，合計××××元/臺，總計×××××元。
　　G、 效果評估：嘉寶莉的品牌形象和產品特征通過流動的公汽有效的傳播出去，擴大了傳播的范圍，強化了品牌。
　　6、 廣告費用：全年總計×××××元。
　　7、 廣告效果評估：廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎，通過系統化的整合宣傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現了廣告行為對市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段
二、 公益活動—全面提升品牌形象，延伸品牌內涵
　　通過公益活動的開展來有效的提升嘉寶莉在宜昌市場的品牌美譽度，當產品有了一定的行業市場的美譽度以后，消費者才能產生購買的原動力，以此來推動市場銷售。
　　1、 宜昌市嘉寶莉家裝學�！�培養消費群體
　　宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費者對家裝的知識少，使消費者在選擇家裝建材時，不能形成合理的購買動機，一昧的追求品牌，而忽略了選購產品的主要因素—性價比。而嘉寶莉在市場的主要優勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產品品質，因此增加消費者對建材的知識，特別是對嘉寶莉的認識，是嘉寶莉開拓其市場的有力方式。
　　A、 學校目的：培養消費者，使其充分認識嘉寶莉的產品品質，以此來營建消費者對嘉寶莉的品牌忠誠。
　　B、 學校地點：建議選擇在建材裝飾材料城內，接近各種建材，有力于消費者的合理性比較。
　　C、 學校主辦單位：嘉寶莉、消協、裝飾協會、以及著名的裝飾公司。
　　D、 學校開課時間：每半個月一期.
　　E、 學校費用：另行核算。
　　F、 效果的評估：通過學校的開設，培養消費者對嘉寶莉的品牌忠誠，使其產生購買嘉寶莉的欲望。
　　2、 “嘉寶莉讓你刷”活動—擴大嘉寶莉的市場影響。
　　油漆、涂料作為與消費者息息相關的建材產品，消費者對產品的了解程度，往往決定了消費者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費者對嘉寶莉的了解，讓消費者親自感受嘉寶莉的品質，可以增加消費者的購買動機。
　　A、 活動的地點：活動地點的選擇往往決定了活動效果的好壞，在宜昌市最為繁華的商業中心地帶鐵路壩附近，能吸引消費者對嘉寶莉的目標注意力，通過活動本身的參與性強，能產生強烈的新聞傳播效果，擴大活動的影響范圍。
　　B、 活動時間：選定3月底4月初的某一個星期六，消費者的數量集中，可以加強活動的效果。
　　C、 活動載體：通過街頭的路演活動來承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強的參與度，通過于消費者之間的互動，能有效的調動消費者的參與。
　　D、 活動內容：
　　a、 通過街頭路演來吸引消費者的目標注意了，增加消費者的參與。
　　b、 在活動的過程中，適時的推出產品的推介活動，強化活動的主題。
　　c、 在活動的高潮，推出嘉寶莉讓你刷的活動，使消費者親自去感受嘉寶莉的產品品質。
　　E、 活動費用：預計×××元
　　F、 活動細節：見后期的實施個案
　　G、 活動效果評估：讓消費者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優異特質，讓活動本身去訴求嘉寶莉的品質，感受嘉寶莉綠色環保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在宜昌油漆行業開行業先河，所產生的效應將遠遠超過活動本身。
　　3、 宜昌市嘉寶莉家裝藝術節—提升品牌的內涵
　　在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在宜昌市范圍內舉辦“家裝藝術節”能推動家裝藝術的深入，借勢推廣嘉寶莉，讓消費者感受大嘉寶莉的涂刷效果，促進其購買欲望，營造消費者對嘉寶莉的美譽度。
　　A、 活動時間：預期在國慶節10月1日，消費者有著為期7天的長假，許多人都在這段時間內開始裝修，其市場注意力都集中在建材上，因此把握這一時間段，能有效的推動市場的銷售。開幕式定于10月1日上午，圖片展定于10月1日至7日。
　　B、 活動地點：在宜昌市九州門前，以及夷陵廣場。人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。
　　C、 活動載體：
　　a、 藝術節開幕式。
　　b、 家裝圖片展。
　　D、 活動內容：
　　a、 開幕式借助街頭路演來有效的吸引目標人群的注意，增加活動的傳播效果，在活動中推廣嘉寶莉。
　　b、 在夷陵廣場同步舉行家裝圖片展，延伸活動的聲勢，及市場的影響。將嘉寶莉的品牌全面提升。
　　E、 活動費用：預計××萬
　　F、 活動細節：見后期實施個案。
　　G、 效果評估：這次活動的目的在于提升嘉寶莉在消費者心目中的市場實用價值，強化消費者的品牌記憶，營造嘉寶莉的市場氛圍，增加市場的美譽度
三、 小區推廣活動—大力推廣品牌特征，拉動市場銷售
　　小區推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費者對嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場營銷。
　　A、 活動時間：從3月底開始，每周六舉行一次。
　　B、 活動地點：在每個小區流動舉行。
　　C、 活動載體：產品展示，“嘉寶莉讓你刷”活動。
　　D、 活動內容；產品的展示，促銷員的產品講解，消費者的現場體驗
　　E、 活動細節：見后期推廣個案
　　F、 活動費用：預計每次×××元。費用另行協商。
　　G、 效果評估：將商家的銷售以及消費者的購買行為有效的聯系起來，加強了消費者對嘉寶莉的品牌記憶，增加了其購買的概率。
　　四、 報紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴大品牌影響。
　　在大型公益活動舉行的時候，在宜昌《三峽晚報》上開辟專欄，向消費者詳細的講解有關活動的資訊以及產品的特征。
　　A、 在《三峽晚報》上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學校的各種資訊向更多的消費者傳播，通過媒體的整合，擴大活動的傳播效果。
　　B、 每半個月一期

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