微電影植入式廣告營銷模式的成因及發展研究

微電影植入式廣告營銷模式的成因及發展研究

　　一、微電影植入式廣告概述

　　在商業社會，任何事物都可能成為廣告媒介，更何況是投入少、時間短、內容精要、裂變式的可以隨時隨地用移動設備觀看的微電影。微電影與廣告的結合主要有：貼片廣告即正片前播放、植入廣告、搭配銷售三種方式。而微電影植入式廣告就是將商品信息隱藏到微電影的場景、對白、情節和形象中，使得企業在不知不覺中將產品信息侵入到人們腦海中，相對于“硬廣告”不容易引起觀眾的反感，起到“潤物細無聲”的效果，所起到的宣傳傳播效果最好。

　　我國的微電影植入式廣告的成功代表就是《益達》連續篇、《老男孩》、《一觸即發》等。近幾年微電影植入式廣告在我國越來越受到贊助商和電影拍攝者的喜愛，微電影市場隨著我國的3G網絡的發展不斷打開并縱向發展。未來對于微電影的需要更大，也會有更多的人關注這個市場。由此可見，微電影植入式廣告營銷模式為企業帶來了經濟效益，在未來的發展過程中也必將取得更高的成就。

　　二、微電影植入式廣告營銷模式成因

　　2.1 大量的信息釋放催生出微電影的市場

　　信息時代是一個充斥著各種信息的時代，各種信息在網上碰撞并形成裂變式的發展，使得信息越來越多也越來越細化，信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人們擁有越來越多的碎片式的時間，網絡和手機等各種多媒體終端改變了人們傳統的生活方式，人們無法抽出大量的時間去看一部電影或者其他的事情，微小說、微電影等以其獨有的“微”形式滿足了人們碎片式時間的需要。

　　2.2 受眾期待與廣告競爭的結果

　　商業時代到處充斥著廣告，硬廣告以其填鴨式的簡單粗暴的方式在人們生活的各個角落存在著，人們對這種宣教式的廣告充滿了厭惡感。微電影的出現無疑將煩躁的人們從原來的廣告模式中解脫出來。將廣告和微電影相結合，完整的故事情節可以讓人們更加感興趣。而且微電影的成本沒有上映費用，相對于傳統的廣告更加受到商家的歡迎。例如，在《益達：酸甜苦辣》中，完整的故事情節無疑增加了人們的興趣，故事從相遇到相知再到相愛，一步步的深化，將“關愛牙齒，更關愛你”刻入到人們的腦海。

　　2.3 裂變式的傳播速度

　　微電影的傳播速度相對于傳統的鋪天蓋地的廣告更加迅速，一些學者甚至將其稱為“病毒式”營銷。這種營銷模式使得廣告像病毒一樣在網上爆炸式的傳播開來。當微博中出現一段新穎的微電影時，網民覺得比較好就會轉載分享到自己的微博上，網民的一部分微博好友就會了解并觀看此視頻，再次轉載分享到自己的好友圈。如此往復，微電影得到了裂變式的傳播，像益達、德芙等就是看中了微電影植入廣告的裂變式的傳播速度制作出不少網民喜愛的包含植入式廣告的微電影。

　　三、微電影植入式廣告的特征

　　3.1 低成本、高效率的營銷模式

　　微電影廣告是信息時代的數字化廣告，對比電影廣告和電視廣告，它具有制作成本低的特點。微電影廣告和傳統媒體廣告的拍攝和制作短片的成本基本一致，但是傳統的電視廣告需要在廣告制作好之后還要投放到電視節目的黃金時間，需要花費巨額的廣告播出費，而且這個廣告費用是以秒為計算單位，像央視這樣的國家級電視臺的廣告甚至達到了一秒鐘一百萬元的巨資。而微電影廣告卻是在低成本、高效率的互聯網上播出的，這種以點擊率作為收費標準的播出方式也使得受眾更加的準確，不僅為企業節省了大量的廣告費用也提高了傳播的效率。如房祖名加入到德芙植入式廣告的微電影中、桂綸鎂加入到益達植入式廣告的微電影中等眾多大牌明星的加入受到了觀眾的熱烈歡迎，使得微電影植入式廣告在網上免費的傳播起來。

　　3.2 獨特的互動性

　　傳統媒體廣告如電視廣告、電影廣告等是單向的傳播方式，廣告商僅僅依靠電視的收看率來計算受眾。新型的微電影植入式廣告則可以經過點擊率直接計算出受眾。而且，傳統的媒體廣告與觀眾之間沒有什么互動，人們不喜歡就只能換臺，新興的微電影植入式廣告則可以經過網絡這個大平臺與觀眾進行互動，觀眾可以對視頻進行評論，可以選擇頂或者踩甚至轉播到自己的朋友圈。通過這樣的方式來進行互動，使得觀眾在網絡平臺不只可以選擇看或者不看，還可以與商家進行互動，甚至在感興趣時在網上直接搜索產品信息并進行購買等。例如，在郭采潔和房祖名拍攝的德芙植入式廣告的微電影中短短的一兩分鐘就能讓人看到完整的情節，了解到這是一個表白的故事，又能讓人體會到男女主角的內心變化，可謂是將人們對于戀愛的感受傳遞得惟妙惟肖。觀眾在網上看到這段視頻后可能會聯想到相應的情況在網上搜索相應的產品信息并在網上直接購買。

　　3.3 將品牌理念融入到劇情中

　　在商業時代中人們在購物時不再單純的滿足于使用這一產品，而是更注重產品消費中的理念，滿足人們的心理需求。廣告也不再是單純的講述產品的功能和制作工藝。微電影的出現可以將廣告自然的融入到劇情中，并在劇情中融入產品的文化，一部微電影就是一個完整的故事，而這個故事中蘊含著產品的品牌和內涵，只有當品牌文化與觀眾產生共鳴時，顧客才會贊同這個理念從而購買這種產品。例如，在耐克的終極對決的微電影廣告中，我們就可以看到人們對于運動的熱愛，不怕困難敢于冒險，同時在激烈的商業競爭中，不怕被復制，因為即使被復制也復制不了品牌的獨特性，耐克仍然向運動員那樣具有勇爭第一的決心和技巧。

　　四、微電影植入式廣告營銷模式的發展

　　4.1 廣告內容表達更加的簡練凝結

　　微電影中的植入式廣告改變了園林的廣告表達形式，不再只是單純地將產品信息傳播給大眾，而是在廣告中加入了故事情節。微電影植入式廣告是將廣告創意性地融入到完整的故事情節中，在微電影中產品是一個特殊的符號而不僅僅是簡單的道具。例如，在百度的推廣廣告中通過在陌生地點需要地圖和路線、在學習時遇到問題、在生活中遇到問題，不管是實質性的問題還是理論性的問題，例如打的、與美女搭訕的方法等都可以上網找百度。讓人們在觀看時忍俊不禁的同時了解到百度的強大，從而將百度的形象傳達到人們的印象中。

　　4.2 廣告將更有創意性

　　微電影植入式廣告在網上的傳播依靠的是其創意性、新穎性。微電影在宣傳渠道上更加的低成本，與傳統廣告相比其畫面和情節的設置顯得尤為重要。因此不管是感人還是惡搞都需要在保證宣傳產品的同時在情節上出奇制勝，使得電影和廣告的結合既不突兀，也能起到宣傳的效果。例如，“Dare to”就是通過將生活中的運動串聯在一起，不管是在小時候還是成年后，也不管是在賽場還是在沙灘上都能讓人體會到運動的快樂，熱愛運動，體現了耐克的運動裝品質，同時說明了耐克的精神。將產品信息創意性地融入到微電影中。

　　4.3 主題和品牌理念與微電影情節更加的契合

　　隨著微電影植入式廣告的發展，產品將更加的融入到微電影之中，將產品的信息于無聲間融入到微電影情節中，與微電影情節相契合，做到自然而然的令觀眾熟知。例如，伊利牛奶片的“不說話的女孩”中，男孩在開始認識女孩時女孩不說話，男生以為女孩不會說話，所以男孩也開始不說話，用手語溝通。直到有一天男孩聽到女孩說話才知道女孩其實是會說話的，就問女孩為什么不說話，直到女孩給男孩一顆牛奶片，男孩也不說話了，我們才知道原來因為“真愛滋味，不需語言”，也因為伊利牛奶片的滋味太好想一直含著牛奶片而不愿意說話，將伊利牛奶片“好吃沒話說”的產品性質和微電影的情節相契合。

　　隨著信息時代的深入，微電影植入式廣告將更多的出現在移動終端上，人們可以利用零碎的時間觀看自己喜歡的微電影，并與之進行溝通甚至分享在自己的好友圈。隨著微電影植入式廣告的增多，競爭會越來越大，微電影植入式廣告只有更加的凝練、有創意且將產品與微電影情節更加的契合才能受到觀眾的喜愛，并以裂變式的形式在互聯網上傳播，達到以更快的速度向更多的人傳播產品信息的效果。

　　五、結論

　　微電影植入式廣告是微電影與廣告的結合，可以很好地將產品信息融入到電影情節中，將產品自然而然的傳播給受眾。在今后商品時代和信息時代的加速中，微電影植入式廣告相對于傳統媒體廣告將更加符合人們的審美觀和價值觀，受到人們的喜愛。

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