鄭州市點石房產中介策略探討

鄭州市點石房產中介策略探討

　　我國在改革開放以來，二手房市場發展迅速，房地產中介企業也如雨后春筍般地發展起來了，以下是由小編搜集自的一篇探討房地產中介營銷論文范文，歡迎閱讀參考。

　　摘 要　隨著房地產市場的發展，房產需求越來越多樣化，房產二級市場空前活躍，從事房地產中介服務的機構的競爭也趨于激烈。要提高房地產中介機構的經營水平，擴大市場占有率，首先必須在經營模式上創新，尤其是營銷模式的創新。而現有中介服務機構的運營模式在成本控制、人員培訓、人力資源管理、服務質量上存在一定的問題。本文在服務營銷理論的基礎上結合現有中介服務公司的特點對組織結構、經營模式及營銷模式等方面的相互關系進行了探討，并對房地產中介公司的營銷策略進行分析，以市場營銷理論為基礎，以房地產和房地產中介相關知識為依據，對房地產中介的特性以及我國房地產中介營銷的現狀進行分析和研究。還結合我國房地產中介企業的發展現狀，立足于從實踐出發，對點石房地產中介公司的營銷模式進行了詳盡的分析和研究，得到了它的營銷組合策略。以期為房地產中介服務的營銷策劃運營模式提供相關的研究方法和思路。

　　關鍵詞 房地產中介;房地產營銷;服務營銷

　　1 導論

　　1.1論文研究背景和意義

　　1.1.1論文研究的背景

　　我國在改革開放以來，二手房市場發展迅速，各地的二手房的交易量隨之猛增，房地產中介企業也如雨后春筍般地發展起來。二手中介行業規模不斷擴大，從業人員數量快速增長，業務范圍逐漸拓展，對溝通供求信息和繁榮活躍房地產市場產生了積極作用，已經成為我國房地產產業鏈條的一個重要壞節和房地產市場體系的重要組成部分。

　　20012年樓市的瘋狂讓所有人擔心。于是在2013年的第1個月，樓市的調控就拉開了帷幕。接連出現不斷的調控政策，2013年是個調控的年，上半年一線城市的土地稀缺加上投資需求和資金充裕促使房價大幅上漲，下半年市場高位調整促使漲幅趨緩，與此同時一線城市的上漲帶動了二三線城市的房價上漲。而屬于二三線城市的鄭州，2013年，市區房地產市場運行總體平穩，在國家、省市一系列調控政策的影響下，商品房批準預售面積較去年有所增長，商品房合同成交面積較去年有所下降，市場成交價格受多方面影響較去年出現了一定幅度的增長，但總體平穩。 2013年1-11月份，鄭州市區商品房成交均價同比上漲幅度居全省第7位，漲幅位次較去年有所下降。12月份，隨著年關歲末的來臨，各大開發企業紛紛加大推盤力度，商品房新增供應量大幅增長，市場成交量平穩攀升，成交價格繼續保持穩定，商品住宅成交價格環比上漲0.35%. 2013年1月份全國有70個大中城市的房價上漲，鄭州房價也上漲了1%.鄭州市點石房地產中介公司作為鄭州市的一家中小型房產中介公司，自創建公司以來，經過全體點石人的努力，現已擁有總部和多家分店。主要致力于二手房交易評估以及交易服務。公司現擁有一支擁100多位員工的團隊。其中大專學歷占48%,本科占10%.面對錯中復雜的房地產市場經濟變化以及國家的宏觀調控下，如何走出一條屬于自己的路，對于鄭州點石房產制訂一個符合實際、適應國內市場競爭環境的營銷策略必不可少。

　　1.1.2論文研究的意義

　　本文擬以鄭州點石房地產中介公司為例，對房地產中介企業營銷策略進行較為深入的研究，探討房地產中介行業的營銷策略。具體來說，主要意義有如下幾方面：

　　(l)分析、解剖房地產中介企業，特別是點石房地產中介公司快速發展過程中暴露出來的種種問題;探索我國房地產中介企業發展的客觀規律和正確路徑，提供研究思路和觀點主張，促進我國房地產中介企業理論的創新與發展。

　　(2)總結出適合我國房地產中介企業的營銷模式，以促進我國房地產中介企業的發展，進而促進我國房地產市場的順暢運行。

　　(3)具體解剖點石房地產中介公司營銷管理中所存在的問題，剖析點石房地產中介公司的營銷策略優劣。

　　(4)在借鑒己有成功模式的基礎上，具體設計點石房地產中介公司的營銷策略，為其他房地產中介企業提供相關理論指導和經驗借鑒，以促進我國房地產中介企業市場化運營。

　　1.2研究內容和研究方法

　　1.2.1研究內容

　　第1章，導論。分析本文的研究背景和研究意義，然后對國內外研究現狀進行概述，討論了研究的主要內容和創新之處。

　　第2章，房地產中介營銷的相關理論基礎。本部分首先對房地產中介行業的相關概念進行闡釋，然后描述了房地產中介企業運營模式及運行機制，最后分析房地產中介企業主要的營銷策略。

　　第3章，點石房地產中介公司營銷環境分析。本部分主要對點石房地產中介企業的營銷環境進行分析，并簡要介紹了點石公司的營銷模式。

　　第4章，點石房地產公司營銷案例。本部分以點石房地產中介公司為案例，詳細研究了其營銷策略。

　　第5章，點石房地產中介營銷策略的實施。本部分主要對點石房地產中介公司營銷模式的建立和營銷策略的實施進行分析，并對實施中的關鍵問題進行詳細描述。

　　1.2.2研究方法

　　(一)文獻研究與分析：通過整理、歸納國內外己有的研究成果，理清各種理論觀點、對策主張、分析工具和研究方法，作為本文研究的參考。

　　(二)理論研究與分析：通過借助經濟學和管理學的相關理論，研究探索成功的房地產中介企業發展的客觀規律，營銷策略的合理性，形成科學認知，為提出點石地產中介公司營銷模式的發展提供的思路和方略。

　　(三)實證研究與分析：通過運用資料、數據、調查分析和典型案例描述鄭州點石房地產中介有限公司的生存及營銷策略的現狀，分析存在的問題和原因。

　　1.2.3論文的技術路線

　　2 房地產中介營銷的相關理論

　　2.1 房地產中介基本理論

　　2.1.1房地產中介的定義、內容的特點

　　房地產又稱不動產，是房產和地產的統稱，即房屋和土地兩種財產的合稱，包括建筑在地面上的各種房屋，及一切未經人類勞動投入開發的土地和經過開發利用的土地，以及與房屋、土地有關的權益。

　　中介業，即中介行業，是由中介自然人、中介組織、中介服務業務組成的。房地產中介公司、各級房地產中介協會和房地產中介市場共同組成了房地產中介行業。房地產中介服務體系中的主要包括信息咨詢、價格評估、經紀代理等各項業務是相互聯系、影響和制約的。

　　根據房地產中介活動的范圍，可以分為狹義的中介和廣義的中介。狹義的房地產中介服務業是指專門為房地產市場交易主體服務的活動和組織。僅包括房產經紀中介、房地產信息中介、房地產價格評估中介和房地產咨詢中介。廣義的房地產中介服務業即在房地產經濟中，從生產到消費為房地產運行服務的一切組織和機構。

　　房地產中介為房產經濟活動提供的業務范圍很廣，主要涉及房地產價格評估、房地產信息咨詢、房地產經紀代理、房地產物業管理、房地產法律服務、房地產金融服務、房地產研究機構、房地產軟件和網絡平臺等。房地產中介是房地產業的重要組成部分，它的發展能夠為房地產業的快速發展提供有利條件。

　　經紀、中介和代理三個概念非常接近，房地產經紀與房地產中介在交易過程中所處的地位存在差別：經紀活動中經紀人并不代表交易雙方中的任何一方，房地產經紀僅以自己的名義撮合交易，而房地產中介實際參與交易;經紀與代理的區別在于：經紀人以自身名義在經紀活動中獨立表達委托人的意志，而代理人是以委托人的名義在授權范圍內有限表達自身意志的。中介人從事的是一種商業服務行為，他是以獲取傭金為目的。而代理人的地位己不再是中立的，他必須作為買方或賣方授權范圍內從事活動，代理活動所產生的法律后果也有被代理人承擔。房地產代理的經紀人與委托人之間的合作關系是長期且穩定的。

　　房地產交易還涉及不少政策和法律問題，如抵押貸款、產權產籍登記等等，手續非常復雜，這時就十分需要借助知識全面、訓練有素的房地產經紀人為雙方提供服務。

　　2.2房地產中介企業運營模式和機制

　　2.2.1房地產中介企業運式營模

　　房地產中介企業中，存在單店模式、小規模連鎖模式和規�；�連鎖三種運營模式。一般來說，規�；�連鎖模式主要存在于大城市的房地產市場，前兩者房地產中介服務業所占同行業比例較大，但后者的發展空間則更大。房地產中介企業經營的規模大小不一，這與企業所服務的對象也有關：

　　單店模式：只有注冊一家店面經營的公司，這類企業對于啟動和流動資金要求較低，能有效地減少經營風險;

　　小規模連鎖模式是指：幾家自負盈虧的店面搞小型聯營，這類企業有利于整合資源，做到優勢互補，在小范圍的信息共享和擴大影響;

　　規�；�連鎖運營模式是指：跨省、跨國界大規模連鎖運營模式。這類公司做到了營銷理念、辦公管理、培訓教育、客戶資源的系統的整合，以專業化方面的優勢，爭取到國外投資者異地置業的優質客源。

　　當然，房地產中介企業經營者在運營模式時，不能只考慮店面個數的增加，店面裝修檔次是否氣派，判斷模運營式的選擇方向的正確性，更重要的是從模式對于行業發展方向的影響和促進作用來看，要從不同運營模式能為顧客提供的服務價值鏈的發展的角度看。

　　2.2.2房地產中介企業運營機制

　　鄭州市的房地產中介企業，普遍所采取的房地產代理交易機制包括以下五個步驟：(l)待售房產在房地產中介企業登記(2)由賣方代理人協助準備合同(3)賣方代理人報價和接受(4)買方代理人出價和接受(5)交易雙方簽訂和交換合同。

　　2.3房地產中介營銷理論

　　2.3.1市場營銷策略理論

　　市場營銷學是研究經營規律的科學。市場營銷理念是市場的產物，是激烈的市場競爭的結果，它能為生產提供必要的指導方向，幫助確保設計適銷對路的產品和符合客戶需求的服務，并能幫助找到方法滿足顧客不同層次的需要。市場營銷理論也是與時俱進的，時代的變化導致了營銷理論從“4P”、“4C”到“4R”的演變，即：以滿足市場需求為目標的“4P”理論，以追求顧客滿意為目標的“4C”理論，和以建立顧客忠誠為目標的“4R”理論，以及80年代后期以在傳統“4P”理論基礎上形成的“7P”服務營銷組合。

　　(1)市場需求與“4P”營銷理論

　　“4P”營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，“4P”理論產生于二十一世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1960年美國營銷學學者麥卡錫教授將這些要素概括為四類：產品(produet)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即著名的“4P”營銷組合策略。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將企業的產品和服務投放到特定市場的行為。“4P”營銷理論主要是從供方的角度來研究市場的需求和變化，重視產品導向而不是消費者導向，以滿足市場需求為目標。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以“4P”s為核心的營銷組合方法，即：

　　1.產品(Product)：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

　　2.價格 (Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

　　3.分銷 (Place)：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

　　4.促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

　　(2)顧客滿意度“4C”營銷策略

　　1990年，以美國西北大學教授勞特明教授為代表的營銷專家認為：企業從事營銷活動必須以消費者為中心，為此他們提出了以“顧客”為中心的“4C”營銷理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、溝通(Communieation)和便利(Convenience)。它強調當今的企業首先應該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位，要以消費者需求為導向;其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣成本和其他成本，然后要充分注意到在顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略;最后要以消費者為中心實施有效的營銷溝通。“4C”以追求顧客滿意為目標，順應了消費者在營銷中越來越主動的地位，促進了市場營銷理論的進一步發展。4C理論能夠更加好的瞄準消費者需求。只有探究到消費者真正的需求，并據此進行規劃設計，才能確保項目的最終成功。由于消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質需求的側重點也大不相同，因此要了解并滿足消費者的需求并非易事。4C理論認為了解并滿足消費者的需求不能僅表現在一時一處的熱情，而應始終貫穿于產品開發的全過程。還能明清消費者所愿意支付的成本。消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。增加了消費者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。能夠達到與與消費者的充分溝通。營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰，廣告與溝通的差別不只是說法不同，還有著創作思維基礎上的本質區別。仔細審視各種廣告就會發現，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創意表現大同小異，就連報紙上的廣告發布版面、日期選擇都高度雷同。

　　(3)顧客忠誠與“4R”營銷理論

　　近些年來，保持和建立顧客忠誠逐漸演化成為企業市場營銷的一種新理念。而留住顧客的關鍵是建立關系營銷系統。21世紀初，美國學者舒爾茨將關系營銷思想簡單總結為“4R”理論，即反應(Reaetion)、顧客關聯(Relativity)、關系營銷(relationship)和利益回報(Retribution)。“4R”理論，闡述了四個全新的營銷組合要素：首先理論強調企業要想贏得長期而穩定的市場，必須與消費者在市場不斷變化的環境中應建立長久互動的關系;其次，企業應學會傾聽消費者的意見，同時對市場變化快速做出反應必須要建立快速反應機制;再次，企業要實現銷售轉變為實現對消費者的責任與承諾，要與消費者之間應建立長期而穩定的關系，以維持消費者再次購買和消費者忠誠;最后，企業應將市場回報作為企業進一步發展的動力與源泉，要與市場建立良好關系。4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架，根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容，追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

　　(4)服務營銷學理論

　　服務營銷不同于傳統的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時，不少營銷學者還探討了服務的分類問題。1981年布姆斯和比特納在傳統的“4P”營銷理論又增加了三個“服務性的P:人員(People)、有形展示(Physiealevidenee)、服務過程(Proeess)，從而形成了服務營銷的”7P“策略。隨著”7P“的提出和廣泛的認同，服務營銷開始擴展到內部市場營銷，服務企業文化，員工滿意，客戶滿意和客戶忠誠，全面質量管理，服務企業核心等領域，這些理論的研究都代表了90年代后服務營銷的發展新趨勢。從營銷過程上來講，”4P“s注重的是宏觀層面上的過程，它從產品的誕生到價格的制定，然后通過營銷 渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節。相比較而言，”7P“則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節，因此它比”4P“s更加細致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。

　　從所站立的立場來說，”4P“s可以說是站在了企業者的角度所提出的，而”7P“則更傾向于消費者的一面。站在企業者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時候這種忽略是致命的。”7P“完善了企業者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業者更加明白顧客是不容忽視的。

　　2.3.2房地產中介營銷策略

　　房地產營銷在對目標市場營銷做出戰略決策后，還必須進一步明確目標市場的營銷策略。房地產經營企業必須要注意房地產營銷策略的創新，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。常見的房地產中介企業營銷策略有：

　　(l)產品策略

　　房地產中介企業的經營者必須以產品策略作為制定其他營銷策略的基礎，才能制定有效的房地產產品策略，才能更好的滿足市場需求，從而取得良好的經濟效益。

　　(2)價格策略

　　由于房產中介服務收費主要靠傭金，每位顧客服務產品的價格取決于客戶及競爭對手的議價能力，不可能完全一樣。目前，各地方出臺的相關政策規定了其收費標準的浮動范圍，中介服務產品市場的價格表現得相對穩定。但是，房地產中介企業還是應該制定出與本公司形象、服務質量相匹配的價格體系。

　　(3)渠道策略

　　營銷渠道是指將產品或服務從生產商轉移給消費者的過程中，擁有產品的所有權或協助產品所有權進行轉移的機構或個人，是將產品由生產者轉移到消費者手中的途徑。對于房地產中介企業，在新的市場形勢下，市場競爭空前激烈。

　　(4)促銷策略

　　促銷就是指營銷人員通過各種方式將所要推廣的產品的信息傳遞給消費者，影響并說服其購買該企業的產品或服務的活動，促銷要努力促使潛在顧客對該企業及其產品產生信任和好感的。促銷實質是一種溝通活動，企業在促銷活動中，要向顧客宣傳介紹其產品，說服顧客前來購買產品。在當今充滿競爭的市場環境下，企業更加應該重視促銷，要重視包括廣告投入和營業推廣活動。房地產中介企業應該積極改善公共關系，塑造良好企業形象，有利于服務產品的營銷。

　　2.4國內外研究現狀

　　2.4.1國外研究現狀

　　房地產營銷隨著市場經濟的發展的而產生，是房地產市場不斷發展的需要。營銷組合理論的提出和運用是房地產市場營銷研究的精髓。”市場營銷組合“這一概念最早由尼爾。博登提出，其意是指市場需求在一定程度上受到所謂的”營銷變量“或”營銷要素“的影響。1960年美國學者麥卡錫教授提出了”4P“營銷組合策略：產品、價格、渠道和促銷。即只有以合適的產品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷手段，將企業特定的產品和服務投放到特定市場的行為才是一次成功和完整的市場營銷活動。1967年美國著名市場營銷學教授菲利普�？铺乩者M一步確認了以”4P“營銷組合策略為核心的營銷組合方法。勞特明(1990)教授提出了”4C“營銷組合的理論，理論的核心在于企業開展的任何經營活動必須以客戶為中心，”4C“指消費者、成本、溝通和便利。相比”4P“理論，”4C“理論強調把不斷追求高度的顧客滿意和滿足顧客需求放在第一位。美國學者舒爾茨(1998)將關系營銷思想總結為4R理論，即反應、顧客關聯、關系營銷和利益回報。”4R“理論強調企業與消費者應當建立長久互動的關系，才能贏得長期而穩定的市場。另外，企業要建立快速反應機制以對市場變化快速的做出反應。英格(1981)發表在一篇名為《房地產經紀人搜索行為的模型》的文章被譽為房地產中介代理業的經典之作，隨后有關房地產中介代理的理論研究如雨后春筍般的出現。約翰遜與勞格 (1986)研究了房地產中介業的進入壁壘，收入以及服務質量之間的關聯。他們的研究表明資格的限定可以保證較高的服務質量，但沒有明顯的證據表明可以提高從業者的收入。謝林與舍曼(1988)研究了資格證書的管理與中介服務質量的關系。他們的研究表明：提高經紀人的入職門檻，可以使房地產中介的服務質量顯著提高，客戶的投訴顯著減少。頓布(1996)證明了如果考慮到中介人的服務可以降低買賣雙方的交易費用的話，房地產中介之間的非價格競爭實際上有助于提高市場效率。 斯科特(1997)建立了一個房地產中介服務的市場模型。該模型說明了房地產中介服務的固定費率是由于競爭的結果而不是壟斷的標志。Zumpano&Hooks (1998)，指出房地產中介代理公司之間為了爭奪客戶而對客戶做出諸如以高價和快速賣掉房屋的承諾，實際上也是一種競爭。

　　2.4.2國內研究現狀

　　房地產市場營銷在我國還是門新興學科。目前，我國學者對房地產行業進行的研究，大多集中在宏觀方面的理論和實踐指導上，對房地產開發公司經營的運作，尤其是營銷管理和營銷運作方面的研究較少，文獻資料方面非常零散。

　　杜偉(2000)運用”4P“理論指出房地產營銷目標是通過產品和服務達。目前有4大類服務產品：租賃服務、現收置換服務、中介置換服務和營銷策劃代理服務。以4R組合理論為指導，對房地產營銷策略進行創新，認為房地產企業也應加強與顧客的互動關系。杜偉還提出了房地產業的品牌營銷、知識營銷、文化營銷、特色營銷、環保營銷、網絡營銷、合作營銷、誠信營銷等系列概念。羅一新(2003)指出房地產營銷流行全面綠色營銷管理，而房地產全面綠色營銷管理可從四個方面來理解：首先要有”全面的綠色概念“,其次應該”全員參與管理“,再次要實施”全過程管理“,最后應該能”采用全面的技術和方法。王金元(2004)指出當代人們開始關注國家、社會、個人之間的關系。市場體制制度的完善，單位制的轉型，政治文明目標的設定，這些都引起國家社會個人關系的調整�，F有改革及發展目標制定都是圍繞著三者關系展開的，社會中介組織是社會歷史發展的產物，是社會分工的產物，是社會文化及社會成員發展的要求，也是中國社會變革的結果。殷國新(2005)介紹了服務業服務質量的測量方法。利用SERVQUAL標尺測量了一家房地產中介代理公司的服務質量，在此基礎上提出了改進服務質量的意見和建議，中介業的宏觀管理需要由政府的行政管理和行業協會的專業管理。岳昉(2006)指出我國的房地產中介業起步較晚，在執業標準、執業規則、專業人員素質、技術手段，特別是在運營管理模式方面還處于探索階段，總體上仍然比較稚嫩，缺乏核心競爭力，與國際規則的要求和發達國家和地區成熟的房地產中介服務體系相比，還存在著不小的差距。王曉白(2006)認為房地產成為商品以及房地產市場經濟體制逐漸建立的客觀現實決定了房地產業要實施名牌戰略。在房地產營銷行為中，要有效地防止短期行為和表面行為，自覺地將房地產的品牌效應與案名效應、項目品牌等短期廣告效應相區別，要實實在在地在物業中構筑品牌基礎，在營銷的每一環節中追求品牌的發展和形成，以堆積企業的無形資產。朱曙東(2008)在研究中認為全過程營銷要從企業的發展戰略規劃開始，營銷的早期介入很重要，全過程營銷強調營銷工作追求房地產企業的整體經濟和社會綜合效益，企業要從投資機會選擇和決策分析開始，要重視和收集業主的反饋信息。王馨(2008)指出房地產中介公司憑借網絡平臺為基礎向傳統的銷售模式做出的挑戰。中介服務公司在這類產品的銷售渠道上具有較大的優勢，同時還會擁有客戶的需求信息庫，是一般房產商自有營銷部所無法比擬的。史曉林(2008)指出在經歷了一段時間的飛速發展之后、新的經濟形勢下，中國房地產中介面臨著前所未有的危機。這種危機的出現有著深厚的社會根源，既有國家宏觀政策方面的影響，也有其自身機制不完善的內因。說明一個新興產業的健康發展必須遵循經濟規律，這樣才會經得起市場經濟浪潮的沖刷。朱天明(2008)研究得出隨著網絡營銷的提出和發展，網絡營銷將成為房地產領域不可阻擋的潮流。所謂的房地產網絡營銷是指房地產營銷者將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯網的基礎上，這使營銷者與消費者之間的關系發生了根本變化。陶婷芳(2008)借鑒市場營銷經典的“4P”組合策略，在分析房地產產品特性的基礎上提出了房地產業的產品、價格、促銷和渠道組合策略。曹祥軍(2008)我國房地產應該做到讓方便消費者的購買，但是在對市場需求的研究和分析方面還有欠缺，產品劃分不夠細致，因此在產品的劃分上有待進一步的完善。周濤、黃瑋林(2009)指出房地產中介行業作為架起市場與消費者之間的橋梁和紐帶，對推動房地產市場運轉起到潤滑劑的作用。同時，隨著房地產業的發展，存量市場也將成為主要市場。謝閩，黎志文，武晉晉(2009)指出房地產中介產業作為房地產業的子產業，近年來取得了長足的發展，但其中的問題也日益地暴露出來，如中介行業混亂、黑中介現象，還有中介企業卷款出逃事件，甚至有些人偏激地提出“房地產中介到底有多黑”的問題。齊惠麗(2010)分析了房地產中介公司在房地產市場上也面臨著機遇與挑戰。國內的房地產中介企業，負面新聞不斷，尤其是大型房地產中介的相繼倒閉，使消費者對房地產中介的信心大幅降低，很多消費者對房地產中介持一種懷疑、不信任的態度，使得房地產行業的聲譽下降。王霖(2010)指出從1998年開始，中國停止福利分房，房屋變成了商品。我國房地產行業取得了前所未有的大發展。中介公司存在著嚴重的信任危機和生存危機。

　　3 點石房地產中介營銷環境分析

　　3.1點石地產中介概況

　　點石房產營銷策劃有限公司，始創于2004年，是經鄭州市工商局和鄭州市房管局聯合批準成立河南省建設廳備案的合法正規企業，中國房地產經紀人協會會員單位。公司自成立以來一直以“做鄭州人最信賴的房產綜合服務公司”為愿景，秉承“一次服務終生朋友，您的滿意是我們永遠的追求”的服務宗旨，信守“決不炒房，決不吃差價;交易價格透明，收費標準統一”的承諾。堅持“真誠服務、追求至善”的服務理念。時刻執行發展的戰略核心，全方位的發展，永無止境的發展。2009年度公司榮獲鄭州房地產業三大殊榮：鄭州房地產業誠信經營單位;鄭州二手房十大領軍企業;鄭州十大金牌經紀公司等榮譽稱號。

　　公司主要業務是圍繞二手房展開的，主要經營二手房的買賣以及房產的融資等相關金融業務。公司下設有財務部，法務部，營銷中心和融資辦證中心兩個支持體系中心和9家直營店;共有員工60余名，其中大專以上人員占92%,本科以上人員6%,持有全國房地產經紀人及省級房地產經紀人30余人。高素質的經紀人團隊為企業的發展擴張奠定了基礎，也為客戶高效率、高質量的不動產服務提供了保障。

　　3.2點石地產中介外部經營環境分析

　　3.2.1房地產中介經營的主要政策分析

　　企業是社會系統的一個經濟子系統，其一切經濟活動不可避免地受到外部環境的影響和制約。要判斷外部環境對企業的影響，就必須把握企業發展的有利條件和不利因素，根據企業的能力，制定切實可行的發展戰略。影響房地產經營的主要政策有：

　　3.2.1.1貨幣政策

　　回顧近些年來歷史發現，房地產業歷經政策不斷變動，貨幣政策是關鍵。2009年12月14日，國務院常務會議明確表示“遏制部分城市房價過快上漲的勢頭”,拉開了“抑制性政策”大幕，標志著中國房地產政策的全面轉向。但是在貨幣政策仍寬松的環境下，“抑制性”房地產政策的實際效果存在較大的不確定性。

　　2009年貨幣政策的主基調是適度寬松，在二套房貸政策方面，由年初的適度寬松，到逐漸嚴格遵守、嚴格執行，多家銀行上調貸款利率或縮小利率浮動范圍或嚴格執行二套房貸利率優惠。尤其是10月以來，由于憂慮部分優惠政策年底終止，想要趕政策“末班車”的購房者甚眾。部分城市出現恐慌性購房行為。對此中央高度關注，連續開會出臺相關政策，顯示政府已在醞釀出手調控。根據以往房地產政策對市場影響的研究，貨幣信貸政策是房地產調控最有效的手段，但由于政策出臺的滯后性，2010年我國貨幣政策仍然保持適度寬松的主基調。

　　2010年底到2011年四月市場出現了嚴重的通貨膨脹， 3月份，居民消費價格(CPI)同比漲幅5.383%,創歷史新高。2011年截止4月7日 ,央行今年第二次加息，也是2010年以來第四次上調利率。截止2011年4月21日央行第四次今年提高才存款準備基金，提升0.5個百分比存款準備基金，一次凍結3600多億基金，大型金融機構存款準備基金率達到20.5%.一系列的貨幣政策，都體現了2011年的貨幣是緊縮狀態，目前揚州已經有多家銀行停止房產貸款，無疑給房地產二手中介帶來了很大的難題。

　　3.2.1.2財政政策

　　2009年12月9日國務院常務會議決定：個人住房轉讓營業稅征免時限由2年恢復到5年。二手房轉讓營業稅免征時限從2年恢復到5年，表明中央對明年房地產市場采取“有保有壓”的政策。一方面，由于經濟復蘇的根基并不穩固，國家依然希望明年房地產業在擴內需中發揮重要作用，其他住房消費政策繼續實施;另一方面，針對投資投機風潮過盛，房價增漲過快的現象，國家終止營業稅優惠政策表明其抑制投機性需求的態度。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優惠政策后期也可能陸續取消。由于高房價的不斷涌現，政府動用宏觀調控房地產的措施也不段實施，無論是2010年的先出臺的“國十一條” 還是到之后出現的“新國五條”“新國十條”還是到2011年剛出臺的“國八條”,以及北京上海重慶的物業稅的開征，以及對第二套購房首付提到60%以及對原本交易的差額進行增收交易稅改變為現在的全額增收交易稅，以及剛剛實行的城市限價定價策略，都是政府對高房價調控的體現。

　　3.2.2房地產中介企業行業環境分析

　　房地產中介行業也是一個長期積累、不斷投入、微利型的行業，前期投入大量的資金、人員、精力、時間未必在短期內得以實現效益。企業領導對企業利潤的期望值與真正得到的價值未必能成正比。而從房地產中介行業內部來看，也存在不少問題。

　　(l)經紀人的水平有待提高

　　首先各房地產中介機構存在了專職和兼職的工作人員，其次經紀人跳槽、轉行的情況較多。因此房地產中介行業的職工隊伍就會出現結構復雜和流動性大的情況，由此就會照成從業人員的整體水平參差不齊。點石房產相比大型房地產中介公司，員工的專業素質、敬業精神、辦事效率和服務意識等方面都有著較大的差距。

　　(2)房地產中介公司應對市場突變的能力較差

　　由于不少經紀服務機構注冊資本少，企業沒有足夠的財力應付經營風險，這個抗風險能力較低的問題在二手房市場交易活躍的時候反應并不明顯。隨著國家的宏觀調控政策不斷出臺，整個房地產市場降溫后，消費者勢必會采取持幣觀望的態度，二手房交易量急劇減少，使得房地產中介公司面臨生存的巨大壓力。

　　(3)房地產中介公司紛紛倒閉或轉行

　　近兩年，房地產中介公司的通用做法是：盲目增開營業網點和擴大經紀人隊伍，這樣做就會增加企業的運行成本和管理費用，后果最為嚴重的是公司的資金鏈斷裂。房地產中介公司迅速擴張的風險在二手房交易量大的時候很難察覺，但房產市場一旦進入市，企業的生存就會受到嚴重的威脅，這也是我們從中能找到房地產中介公司紛紛倒閉或轉行的主要原因。

　　3.3點石房地產中介內部經營環境分析

　　3.3.1公司內部資源分析

　　3.3.1.1公司人力資源分析

　　公司的人力資源管理關系到主要目標、政策和程序等的充分整合。房地產中介業是人才密集型產業，是人才需求量大，專業人才需要多。人力資源是房地產中介企業第一位戰略性資源，是企業的核心競爭力。目前，公司面臨的最大問題是如何認識人力資源部的地位和意義。公司本科以上人員6%,持有全國房地產經紀人及省級房地產經紀人30余人公司下設有財務部，法務部，營銷中心和融資辦證中心兩個支持體系中心和9家直營店;共有員工60余名，其中大專以上人員占92%

　　3.3.1.2公司營銷觀念分析

　　市場營銷觀念是企業重要的經營觀念之一。點石房產上下存在著較嚴重營銷觀念缺乏現象，不重視營銷溝通渠道的建設和管理。全年的營銷費用只有不到7萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、公關和接待等費用。

　　3.3.1.3產品組合中市場細分不清

　　同許多中小房地產中介企業一樣，點石房產的租賃業務、中介置換業務和現收置換業務都基本上處于等客上門狀態。并沒有充分發揮公司的各項特長，對有把握完全實現銷售目標的項目進行有選擇的承攬，也不對供需雙方需求認真分析，而是有項目就接，房地產營銷策劃也處于有客戶委托即接單的情形。這很容易造成與開發商之間的認識、溝通障礙，使得推廣項目變成虎頭蛇尾，出現中途中止代理合同的現象，這樣口碑效應沒有得到很好的維護。

　　3.4點石地產中介營銷環境Sw0T分析

　　SWOT分析是指將企業的各種主要的優勢條件、劣勢條件、機會和威脅都羅列出來，并一一進行分析的方法。SWOT分析實際上是將對企業或項目內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

　　3.4.1優勢分析

　　(1)點石房地產中介公司成立于2004年本科以上人員6%,持有全國房地產經紀人及省級房地產經紀人30余人公司下設有財務部，法務部，營銷中心和融資辦證中心兩個支持體系中心和9家直營店;共有員工60余名，其中大專以上人員占92%.市場占有率雖然比不上一些大型的房地產中介公司，但要客戶資源及管理水平遠強于眾多的小型房地產中介企業。

　　(2)鄭州房地產中介公司在資金的流通上占有較大的優勢。由于公司的直營店不多，但是二手房抵押貸款業務較多，也就成為鄭州市各大銀行爭取合作的對象。再加上公司一向積極與各大銀行打好關系，使得公司得到了并得到了銀行工作效率、手續便利的承諾，為客戶提供了良好的服務。

　　(3)點石房地產中介公司運用各種手段，激發員工的創造性和積極性，面對行業人員流動頻繁的局面，不斷加強企業文化建設，實現企業文化建設中人性化管理。

　　(4)由進入揚鄭州市場的時間相對較早，在面對行業的激烈競爭中，實行了價格領先的策略，取得了一定的成效。

　　3.4.2劣勢分析

　　(l)公司經營及管理成本高。由于公司領導的經營觀念較為保守，沒能及時引進現今普遍推廣的科學管理方法，規章制度不夠規范，對各項成本控制不嚴，財務人員水平有限，導致經營及管理成本居高不下，這在一定程度上對公司未來的發展造成了影響。

　　(2)對人力資源的重要性認識不足。鄭州點石房產在人力資源方面面臨三個層面的問題：一是如何確定人力資源管理部門的主要職責的問題;二是如何通過確定區域分部和加盟店的人力資源需求、對人力資源進行動態管理的問題;三是營銷策劃人員的缺乏，進行策劃包裝營銷隊伍專業性不夠強。

　　(3)鄭州點石房產上下存在著較嚴重營銷觀念缺乏現象，不重視營銷溝通渠道的建設和管理。全年的營銷費用只有不到7萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、開業活動、公關和接待等費用。所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業知名度沒有達到一個中介品牌應該達到的程度。另外，接觸目標客戶的形式比較單一，不能夠全方位地、同一性地展示品牌內涵。

　　(4)公司服務手段單一，相當多經紀人素質不高，有時會在服務上未能達到客戶滿意。

　　(5)公司目前缺乏高水平的銷售人才，在某種程度上影響了公司營銷工作的開展。

　　3.4.3機會分析

　　近些年來，是全球危機進行時，也是反危機與反衰退的進行時，中國經濟的機遇與挑戰并存。目前正值中國房地產中介行業大變革、大發展的時代，在新經濟形勢下認識局勢掌控方向，對房地產中介行業所受到的影響和未來的發展機會予以翔實的剖析。

　　3.4.3.1市場化的必然要求

　　房地產開發企業專門致力于開發市場，將房子的銷售流通環節交由中介企業來運作是必然趨勢，也是市場細分的結果。房地產中介企業利用雄厚的客戶資源和網絡系統加速房子的流通，這種“雙贏”促進中介企業規模的擴大，促進房地產市場的良性循環，最終促進房地產市場的繁榮。

　　3.4.3.2消費者的偏好

　　消費者的消費偏好存在差異性，給中介企業提供了較大的發展空間我國房地產市場己進入個體消費者占主導的市場。但由于房子本身存在的不可移動性和單一不可挑剔性，加上每年的住宅增量市場中新增商品房非常有限，已顯出不能滿足消費者多樣性的需求特征。

　　3.4.3.3城市化進程因素

　　隨著城市舊城改造的深入以及城市規模的擴大，城市中心區的房地產資源供給會更多地呈現寫字樓、商場和店面等非住宅形式，而且從長遠來看，作為居住之用的住宅的開發勢頭會逐漸減緩，今后存量市場將成為房地產市場的主導市場。

　　3.4.3.4與國際房地產市場接軌，發展房地產中介業是關鍵

　　國際經驗表明，一個成熟的房地產市場應該是一個交易便捷和頻繁的房地產市場。因此加強房地產服務體系建設是市場發展所必須的，發展房地產中介行業是首當其沖的。

　　3.4.4威脅分析

　　(l)近些年來國家對房地產進行了強有力的遏制，對房地產投資進行了有效控制，房地產市場房價非理性的上漲得到了有效控制，2011年年初二手房交易量銳減。

　　(2)房地產中介公司經過多年發展，經營管理水平和理念落后，企業的整體素質有待提高。

　　(3)隨著市場的規范和行業競爭的加劇，房地產中介行業的收費有下降趨勢，不利與企業效益的增長。

　　(4)隨著我國改革的深入和國內特許經營業務的放開，面對來自國外技術先進、實力雄厚的知名房地產中介企業的競爭，國內的房產中介公司將面臨更大的挑戰。

　　(5)在政府政策支持下，近幾年加大了經濟適用房的建設力度，2010年我國計劃建設了680萬套經濟適用房，到2011年計劃建設1000萬套保障性住房，政府正在不斷加大保障性住房的建設。經濟適用房以其價低質優，解決了無房戶和低收入工薪階層的住房問題，對房地產二手房市場是非常大的沖擊。

　　(5)從今年年初的財經與政府政策來看，無論是貨幣政策的緊縮還是財政政策的不穩定，都給購房者購買二手房帶來了很大的影響，使得顧客難以抉擇。

　　4州點石房產中介營銷策略

　　4.1公司目標客戶群分析

　　了解目標市場的購買行為是市場營銷觀念指導下的營銷管理者的主要任務。只有了解了購房者的需求和行為，才有可能開發新的市場營銷機會，有效的進行市場細分，制定合理的市場營銷策略。房地產中介企業要做好成功地營銷，必須先對目標客戶群的需求進行深入的了解，為營銷定位提供有效的依據。

　　4.1.1目標客戶群的需求分析

　　4.1.1.1鄭州市居民住房人均使用面積

　　公司進行了市場調查，得到這樣的結果：目前鄭州市居民家庭每戶平均使用面積39.5平方米，具體看，使用面積小于20平方米家庭占總樣本的7.8%,20至40平方米的占34%,40至60平方米的占44.3%,60至80平方米的占8.4%,80至 100平方米的占3.2%.

　　4.1.1.2鄭州市居民居住房間戶型種類

　　戶型是購房者關注的一個重點內容，公司對愿意購買二手房的群體進行調查。根據調查結果來看，42.5%的潛在消費者需要2房2廳1衛的套房，占得比重最大，1房1廳的需求率為18.5%,3房2廳的總需求率為33.67%.從調查結果來看，在接下來的幾年中，2房2廳將是二手房市場的主力需求戶型，同時3房2廳也將占據一定的市場。

　　4.1.1.3了解途徑

　　客戶了解房屋租賃和二手房交易信息的主要途徑是通過報紙廣告和戶外廣告。絕大部分客戶是通過報紙廣告、戶外廣告了解新項目，說明宣傳應重點投放此類媒體。

　　4.1.2目標客戶劃分

　　租賃服務板塊、置換房產變現板塊，購置房產和樓盤代理銷售是百家信四大服務板塊，根據產品的不同，面對的客戶群也不同。

　　(1)租賃服務客戶群：通過發布房產租賃信息，使得租房者能夠租賃到自己想要的產品。

　　(2)置換房產變現客戶群：指部分希望已有房產的及時變現的賣方客戶。

　　(3)購置房產客戶群：在乎的主要是對購房者的回報，既為買方利益著想，更重視服務的過程。

　　(4)樓盤的代理銷售客戶群：顯然，點石房產把目標客戶鎖定營銷部門薄弱的房地產開發企業。

　　4.2公司現階段開展的以及需要拓展的營銷策略

　　4.2.1服務產品策略

　　房地產營銷目標是通過產品和服務。點石房產目前有4大類服務產品：租賃服務、置換房產變現、中介置換房產和樓盤的代理銷售。

　　4.2.1.1房產租賃服務：

　　為了確定租賃服務產品的定位，點石房產針對租賃服務的細分市場特征，通過差異化將租賃人的特點和租賃人用途相結合，并以此為根據制定相應的產品策略。

　　(1)、高級公寓租賃：外企中高級管理人員是百家信公司的目標客戶。針對這類客戶，公司要提供的服務產品的服務特色就是信息傳遞的準確、全面，同時租賃合約也必須有較好的履約能力，有快捷可信的服務手段。點石房產通過委托將房產委托給公司出租，由公司按月收取一定的托管費，同時為業主尋找租戶、代收租金。由于這些高級管理人員的住宿，大多由所在公司的下屬為其安排，因此購買租賃服務產品的付費者則為公司的決策建議者。

　　(2)、中檔民宅租賃：這類群體有穩定的收入，但還沒有形成現實購買需求的客戶是點石房產的目標客戶。這類對象群體對住宅周圍的生活及便利性有較高的要求，希望能居住在舒適的環境里，決策較為理智，對性價比要求較高，通常會作比較考慮，在選定滿意的住宅后才會選擇服務產品。針對這種特點，中介公司要做的是幫助其實現租賃約束條件并提供迅速服務，使得客戶群體在其購買服務產品前加強響應速度。

　　(3)、低檔民宅租賃：

　　通常低端市場對房租價格較為在意。這類市場的客戶群體對戶型、套型要求不高，其決定購買服務的速度也相對較快。針對該類客戶，要以多種形式向其推出中介服務產品，使其通過便捷的方式獲得資訊�？梢圆扇≈贫óa品手冊的手段或方式為其提供大量的低價位租房信息。比如，剛剛畢業的大中專畢業生對低檔民宅租賃有需求，針對該群體，產品手冊就非常必要，可以幫助其租賃決策。

　　(4)商鋪租賃：商鋪租賃相對來說物業租金比較高，該類服務產品在點石房產服務中涉及較少。一般商鋪業主會采用廣告或店頭招貼形式直接招租，使用者大多不愿承擔過多的額外費用。對于該類市場，點石房產之前沒有花費大量的精力做過多的推廣工作。

　　4.2.1.2置換房產變現

　　這類服務產品的對象主要是指部分已有房產急于變現的賣方客戶。這類客戶一般沒有時間和精力與作比較分析，不會和不同的買方在價格、付款時間等因素上不斷協商。點石房產可以運用傳統的房產“4P”營銷方式實現房產套現。完成現金置換后，房產仍歸公司所有。由于每一個賣出房產的客戶都希望能以較高價出售，只有當業主急于獲得現金或房屋的面積過大、長時間無法實現轉讓時才會可能出現低價出讓的情況，這是點石房產進行現收置換時市場拓展難點。因此公司要加強業務人員談判技巧的培訓，認真做好置換信息的篩選工作，實施服務營銷的互動營銷管理系統，才能使現收置換的規模不斷擴大。

　　4.2.1.3中介置換房產

　　一般來說中介公司注重的是對購房者的回報，要把買方利益擺在第一位，就要重視服務的過程�；�于此，通常把中介置換房產的生產消費過程劃分為三個階段：1.發掘買方客戶階段：在這個階段要利用有效的供給信息，如產品手冊、合約承諾等制造直接與客戶交流的機會，以促成交易。2.發掘賣方客戶階段：對有可能成為賣方客戶的業主要重視。這個階段主要是發掘賣方潛在客戶。3.買方客戶維護階段：這個階段的任務是及時快速完成過戶手續，完善各種付款方式，還盡可能的提供其他優價服務。點石房產從買方和賣方的角度來確定中介置換服務的關鍵因素，制定相關產品策略，通過解決關鍵因素來設計中介置換房產的內容和品質。

　　4.2.1.4樓盤的代理銷售

　　房地產中介公司憑借網絡平臺為基礎向傳統的銷售模式做出的挑戰。中介服務公司在這類產品的銷售渠道上具有較大的優勢，同時還會擁有客戶的需求信息庫，是一般房產商自有營銷部所無法比擬的。點石房產在該板塊的服務產品具有很大的發展潛力，也是以后發展的重點，要取得營銷策劃代理權，必須重視以下幾點：點石房產己經代理項目的業績;公司營銷隊伍的現場控制、管理、溝通能力;

　　營銷策劃代理是中小型開發商較好的一種解決營銷問題的方式，對他們來說也是非常好的選擇。隨著客戶數量的不斷積累，中介服務產品的不斷推廣，中介服務公司市場調查工作將變得更為有效真實。其樓盤的代理銷售利潤也非常的豐厚，就拿中廣置業來說其與華夏銀行的合作，一個新樓盤的代理銷售利潤就達到了上百萬是其租賃置換半年的利潤。

　　點石房產需要改進的幾個因素：

　　(1)、房產本身和交易的程序：1.樹立公司房產過戶合法性的權威性;2.能夠快速辦理過戶手續;3.使得公司篩選提供給賣方的房屋信息經實地看房后與其經驗值比較具有較高的性價比。4.確保賣方賣房的便利，房屋出售的速度快速;5.協調好買賣雙方，縮短協調溝通時間;

　　(2)、房款安全性和交易費的減免：1.為買方決定購買時，在產權未過戶前確保首付資金的安全性;2.確保中介服務公司的合同能夠兌現;3.充分與買方溝通，得到買方的信任，使得買方相信在不同中介得到的同等服務，點石房產的傭金更優惠;4.賣方的房與較多的與同地段的用戶型的以成交的房屋作比較房屋價值是沒有被低估;5.必須考慮到付款速度及合法保障，尤其是房產過產后能夠確保收齊全款，否則中介服務公司承擔協助催繳房款的責任。

　　4.2.2價格策略

　　為房地產產品制定的價格合理，有利于吸引顧客，刺激消費和擴大市場分額，從而使企業取得良好的經濟效益與社會效益。而商品定價所涉及的運作過程與變數相當復雜，如何在消費者可以接受的價格范圍內制定出最能吻合企業目標的價格，是非常值得房地產企業進行研究的。而房產中介服務利益來源主要靠傭金，每位顧客服務產品的價格不會完全相同，這取決于客戶及競爭對手的議價能力。并且相關政策規定了其收費標準的浮動范圍，因此中介服務產品市場表現價格相對穩定，各個中介機構都有用不同的標準來制定與本公司形象、服務質量較為匹配的價格體系。點石房產屬于中小房地產中介公司，從業務范圍上看，在租賃板塊價格變化較大。一般來說，只要有合適房源，即帶客戶看房，若雙方滿意，可做到使房東與承租方簽訂合同。在置換服務板塊，買賣雙方需要中介的大量協調工作，由于涉及的壞節較多，在雙方達成意向后，會收取部分定金，但不會全額收費，否則買賣雙方有可能私下達成交易，是中介受損，也有可能或存在分歧造成無法達成交易。定價時要充分考慮目標顧客。點石房產強調利益驅動，采用以價值鏈為基礎，將顧客有可能消費的服務產品價值加以考慮，使其愿意為感受到的“利益”來支付溢價。在房地產中介服務領域，顧客往往并非一次性消費。通常來說，租賃客戶在經過一定階段的財富積累后，很有可能成為置換房產的買方，當然也有可能成為投資方，因此服務質量的好壞對一個公司能否長久經營下去影響非常大。

　　點石房產可以拓展策略：公司除了收取傭金外還能增加增值業務。

　　1.高級公寓租賃：公司按月收取托管費，為房主尋找租戶，代收租金;提供酒店式服務。2.中檔民宅租賃：在購買生活用品，搬家服務和家具上提供更多的優惠措施;3.低檔民宅租賃：為客戶尋找免交物業費的房屋，付款有一年變成每個季度增收;4.商鋪租賃：商鋪租賃可以的收取高額的轉讓費，點石房產百家信雖然對這一塊不是很重視，但是這是正是公司有很大發展空間的一塊。

　　4.2.3促銷策略

　　促銷策略就是促進銷售的總稱，它是指以人員和非人員的方法溝通信息，影響和勸誘顧客對某項產品產生好感和信任的活動。企業選擇什么樣的促銷策略，都應該以企業自身情況和市場環境為依據。在競爭的市場環境下，企業更加應該重視促銷，包括廣告投入和營業推廣活動。廣告是房地產企業用來直接向消費者傳遞信息的最主要的促銷方式，能夠刺激消費者產生需求，擴大房地產租售量。因此，房地產中介企業應廣泛使用廣告進行宣傳，以刺激消費者的需求。

　　4.2.3.1廣告促銷策略

　　廣告就是通過一定的媒介和方式，將所要提供的商品和服務的信息，傳遞給預期的目標客源，以加快整個銷售流程的進行。進行廣告促銷應注意兩個方面的問題主要是：一方面，廣告要與目標客戶特征相符。廣告是一種廣而言之的行為，廣告是我們努力要爭取客戶的信任的手段，一切他們獲得信息的方式和方法，一切他們可能獲得信息的時間和空間，都是我們進行決策、明確廣告基調的依據所在。另一方面，廣告也要與產品特征相符。產品的生命力在于產品的特色，在針對客戶的廣告活動中，應盡可能地將產品的特色展現出來。

　　(1)點石房產采用中介服務廣告的原則：

　　1.要提供支持性服務，使顧客感到服務的便利性和權威性，使顧客可以抓住可感知的線索，加強對服務產品的感知，和其他中介服務產品區別開來;2.使服務產品描述有形化，使顧客感知了解服務產品;3.樹立口碑形象：4.對可能的服務承諾要堅決執行;5.低成本原則;6.廣告要突出各服務產品的定位。

　　(2)對于媒體的選擇，點石房產有以下幾點目前的廣告投放：

　　1.報紙可用于形象廣告和促銷廣告;2.小區居民點、門衛及居委會的店頭裝飾;3.基于互聯網網絡渠道的廣告，提高可供選擇信息的直觀性，為使網站宣傳及促銷廣告達到一定的覆蓋率，還要盡可能與知名站點鏈接;4.企業服務產品直接郵寄廣告單、租賃信息手冊、置換房產手冊;5.各直營店、加盟店的賣點廣告板來發布企業促銷廣告;6.可以選擇與多家同行共同發行的直接郵寄廣告單;7.可用于各分店網點懸掛張貼的招貼。

　　公司可以通過以下幾點充分利用廣告的多樣與突出性來更好的展示公司：

　　1.報紙：可以在從已有的《鄭州房產報》等房產專題報紙轉向面對群眾面更廣的如《鄭州晚報》的房產欄目充分宣傳企業以及發布房源。2.電視：除了在鄭州相關房產信息的頻道發布消息外，還可以利用公交電視充分展示公司的品牌形象，提高公司的影響力;3.宣傳印刷品：除了在高校、單位或者人流密集的地方散發關于房源出租、二手房交易的相關信息外，還可以商場交通要道等等派發置換租賃房產手冊，在手冊中提供公司相關的信息;4.宣傳欄：可以在交通便利，樓盤多等等地方增加流動性展示臺，例如在公交站臺的宣傳欄懸掛大型公益性廣告�？梢园�括企業的品牌形象、推介優秀的經濟人等等，以提高公司的社會影響力;5.店鋪門面布置：可以在戶外安裝電子滾動牌發布房源信息以及現階段房產財經等等。

　　4.2.3.2電話營銷策略

　　電話營銷是目前房地產中介公司普遍采用的一種直接營銷手段，由于房地產中介公司的銷售人員進行電話營銷的對象是：己經具有一定買房或賣房意向的客戶，因此這里所說的電話營銷不同于一般企業的銷售人員所盲目采用的大范圍的、隨機性的電話造訪。房地產中介公司的銷售人員利用公司內的固定電話和自身的移動電話向目標客戶傳遞房產信息、保持日常聯系，以促成買賣交易，電話營銷不僅能為公司節省一定的營銷成本，還能顯著地提高銷售人員與目標客戶面對面洽談的機率。隨著商業費用的不斷增加，利用電話進行營銷成為了最劃算的營銷方式之一。銷售人員對目標客戶進行一次上門拜訪所需的各種費用，通�？梢杂脕頁艽蛟S多通傳遞營銷信息的有效電話。

　　4.2.4渠道策略

　　在渠道的開拓方面，點石房產采用手段主要有：

　　4.2.4.1傳統渠道策略

　　房地產產品和銷售的特點，決定了房地產的營銷渠道有開發商-代理商-消費者、開發商-消費者兩種為主。百點石房產家信現階段開展示的傳統營銷渠道如下：

　　1.以現場為主渠道，做好銷售工作;

　　2.設立分銷網點，這是一種非常有效的方法;

　　3.利用房展會擴大影響;

　　4.成立大業務組，尋找大客戶。

　　4.2.5人員管理策略

　　在服務利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于服務企業為顧客創造的價值，而服務企業為顧客創造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他的服務效率和服務質量。此外，由于服務的不可分離性，服務的生產與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務人員與顧客間在服務生產和遞送過程中的互動關系，直接影響著顧客對服務過程質量的感知。因此，服務企業的人員管理應是服務營銷的一個基本工具。服務企業人員管理的關鍵是不斷改善內部服務，提高公司的內部服務質量。點石房產對內部員工的服務質量的兩大方面：一是外在服務質量，即有形的服務質量，如薪資收入，節假日給予超市購物券，旅游等等;二是內在服務質量，即無形的服務質量。因為員工對公司的滿意度主要還是來自于員工對公司內在服務質量的滿意度，它不僅包括員工對工作本身的態度，還包括他們對同事關系的感受，點石房產在這方面做的還不夠。

　　公司還應該開展以一系列關心員工身心發展的措施：例如開展員工給總經理發信函訴求問題，以及定期的發放不記名與記名的問卷調查，時刻關心員工的想法。

　　4.2.6有形展示策略

　　由于服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。一般來說，服務企業可以利用的有形展示可以區分為三種：1.環境要素。 2.設計要素。3.社交要素。服務企業通過環境、設計、社交三類有形展示要素的組合運用，將有助于實現其服務產品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務產品的利益，增強顧客從服務中得到的滿足感。所有這些要素，可能都需要根據目標群體的特殊文化，如審美觀、習俗、偏好的差異，作出適當的調整。

　　點石房產堅持中介服務產品的通過促銷等手段的有形展示，目的是加強與買家、潛在買家的溝通和傳遞信息，因此，在促銷活動上應及時了解消費者反應與意見并及時調整服務產品、質量結構，同時促成服務產品的購買。公司現階段開展的有形展示策略主要有：

　　(1)、送代金券

　　向每位租賃服務產品的客服發放代金券，可以作為下次客戶置換服務產品的付費憑證;

　　(2)、聯合促銷

　　每個月與商圈聯盟一起發動聯合促銷，發放如蘇寧電器、搬家公司、電影院等等的抵金券;

　　(3)、贈送小禮品

　　在法定的節假日，店慶的時候向不同的客戶群發放抱枕、護手霜、相冊、盆景等小禮品;

　　公司還可以開展一系列的大型的活動來進行有形展示：

　　(1)、技能大比拼

　　在公司內部每年舉行毒刺，員工與員工，分店與分店間的銷售技能競賽等等;在比賽期間，邀請老顧客并在戶外吸引新顧客去觀看，達到同時鍛煉員工與能夠與顧客溝通的良好效果;

　　(2)、舉辦與參加公益活動

　　通過舉辦或參加公益慈善活動，向顧客展示百家信是一家有社會責任感得公司。

　　(3)、房產知識講座

　　對每次參加房交會期間的客戶發放應刷品(服務房產目錄，可置換房產圖冊)。

　　4.2.7溝通策略

　　服務的無形性也給溝通帶來了較大困難。研究者發現了溝通中存在的四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。在這四種差異中，因語言的差異產生的難題最顯而易見因而也最容易克服。如果零售店的店員只說漢語，而顧客卻說英語，那么難題顯然是十分明顯的。然而，如果兩個人在時間觀上存在差異，那么當一方遲到時另一方在心理上產生的反應將不會明顯地表露出來。

　　但是，語言技巧有時也會是關鍵。只有充分的應用語言技巧，才能夠達到充分的理解，并達到信任。非語言行為會影響服務質量。我們每個人都能感受到各種非語言線索的存在，而這些線索主要提供有關我們感覺方式的信號。在服務交易中，顧客的感覺是關鍵的信息。在跨文化的條件下，這些非語言線索通常比較難了解且容易被誤解。點石房產經常展開員工培訓，包括像禮儀性的笑、皺眉頭、沉默的時間、插話、語氣、用雙手遞名片等等都是點石房產經常培訓的項目。

　　點石房產還需要改進的方面例如設立顧客建議投訴平臺，讓顧客能夠有效地跟公司有效地交流，可以更好的促進公司的改革與發展。設立網上給總經理信箱等等，使得員工與顧客都能夠充分與總經理進行溝通等等，時刻了解公司與顧客之間溝通存在的問題。

　　5點石房產中介營銷策略的實施

　　5.1公司營銷模式的組建

　　5.1.1內部營銷系統

　　內部營銷系統又是服務營銷模式的一個重要方面，點石房產的營銷模式采用服務營銷模式，通過內部營銷系統，一般能達到以下效果：

　　(1)員工能自覺發揮主觀能動性，保持工作熱情，能高效完成市場營銷行為。

　　(2)員工能要有效進行團隊學習和培訓，要通過在實踐中不斷創新來不提高自身的能力。

　　(3)績效評估行為更有效，成為員工接受的內部市場價格調節機制。

　　(4)可以吸引培養符合公司價值觀的高水平人才。

　　5.1.2外部營銷系統

　　為了建立廣泛的客戶關系，搜集客戶信息，并將待銷售的服務產品加工、包裝，為實現最終銷售做準備，企業必須建立外部營銷系統。百家信公司服務營銷的外部營銷系統包括以 下幾個方面：

　　(1)營銷組織結構構建及部門間信息溝通流向;

　　(2)主要各級部門的職能，明確各部門經理職責;

　　(3)分店網點及信息采集輸入點的管理維護;

　　(4)區域市場開發流程;

　　(5)促銷管理;

　　(6)對資金流、信息流進行管理。

　　5.2營銷策略實施中的三個重點

　　5.2.1知名度的營造

　　點石房產在鄭州房地產中介行業中處于中下游地位，知名度不是很高。針對這種情況，提升企業的知名度是企業的首要任務。在此階段應多采用大眾傳播的手段，可通過廣告、公關和形象展示相結合的方式來實現。在廣告方面，可以利用電視、報紙等特有的覆蓋面廣的特點，以鮮明有力的形定位和創意極富沖擊力的表現，力求使點石房產中介成為鄭州房地產界的焦點。尤其是是報紙上的內容，需要點石房產的特色廣而告知，突出新意，給人以形象鮮明的感覺，以便在眾多的房產廣告中脫穎而出。同時，公司還可定期組織銷售人員到周邊社區人流密集區域派發宣傳單，要讓企業的名字被公眾熟知。公關方面，為增加公益形象，點石房產可以在平面媒體上開展慈善宣傳，渲染企業在公益、慈善方面的付出，強調企業的社會責任。另外，公司還可以邀請省市有關部分領導、業界知名專家學者出席企業主辦的以社區文化建設為主題的系列經濟論壇，多邀請社會各界成功人士參加。百家信公司要積極參加各種房交會，以進一步提高企業的知名度，展示企業形象。房交會是媒體最關注的一次展會，也是一年中有影響力參觀人數最多的展會。能夠經常參加這樣的房展往往起到事半功倍的作用。為突出企業和品牌形象，在房交會期間，公司要組織會議講座，發送印刷品，比如服務產品目錄、可置換的房產圖冊等等，另外，盡可能與知名的物業管理公司聯合進行物業管理能夠提升企業的整體形象，點石房產在這點上必須考慮。良好的物業服務能夠為顧客提供優質的日常服務，有助于企業建立良好口碑，而且知名的物業管理公司在處理特殊問題和突發事件上面，更能處理得當，這樣就迅速提高顧客對公司的信任，增加客戶的忠誠度。

　　5.2.2促銷方式的選擇

　　對點石房地產中介來說，只有把房產對象銷售、租賃或置換出去了，公司才能實現盈利，因此，全方位、多渠道的促銷才是營銷策略的重點。在此階段，要進行廣泛的人員促銷。人員促銷通常是指銷售人員運用口頭宣傳或上門推銷等各種方式和技巧，向客戶傳遞產品信息并營銷企業的產品。人員促銷能有效地發現并接近目標顧客，針對性強，同時還能有針對性地開展促銷活動，從而減少了浪費，提高了促銷的效率，能更好地讓顧客認知產品，對其及時做出購買決策能起到促進作用。人員營銷必須建立一支專業化、有組織的銷售隊伍，并有針對性地建立起嚴格的激勵和約束機制。點石房產的經營場所是整個營銷活動的主戰場，“給客戶怎樣的第一印象”顯得非常重要。一般來說客戶通過營業點最先直接感觸并了解到項目情況。一個好的營業點規劃設計可充分體現其自身價值。故此，營業點留給客戶的第一印象會直接影響到下一步工作的開展。對此，為達到促進成交的目的，公司要在裝修設計上應首先突出產品風格，還要著力渲染賣場氣氛，烘托熱烈場面。同時，接待購、租房者、展示業務情況、提供相關的配套服務等功能營業中心也要具備。

　　5.2.3老客戶的開發利用

　　銷售是一個溝通的工作，在銷售過程中要利用老客戶，帶動新客戶，往往銷售人員的溝通遠不如老客戶與潛在客戶之間的溝通。一般來說，在銷售人員的說服下，老顧客的帶動下，一個新顧客非常容易產生購買的行為，一些觀望、猶豫的顧客又在這些購買顧客的帶動下心動，這就是老客戶的作用。如果利用得當，將形成良好的營銷環境。

　　點石房產的業務板塊多，對象群體也很龐大，老客戶將一個很大的群體，要分的挖掘了老客戶的積極性，使其來為房產的銷售、租賃或置換等服務。要使老客戶愿意向他朋友們推薦百家信公司，首先必須是得到老客戶認可本公司的產品、服務和價格。只有這樣，才有可能向他的朋友進行推薦。這就要求點石房產要加強并注重與客戶關系的培養，杜絕任何只注重眼前利益的不規范行為。針對上述分析，點石房產可提出一些政策，比如只要是老客戶推薦的新客戶在價錢上會有所優惠，對老客戶也可送一些小禮品。這樣，既將老客戶的積極性刺激起來，又不會引起新客戶的反感�？傮w說來，要樹立并加強項目的美譽度，建立市場良好的口碑，達到老客戶介紹新客戶購買的聯動效應，才能完成預定銷售計劃。

　　5.3營銷策略實施中的配套措施

　　5.3.1信息系統的改進

　　房地產中介公司的信息系統就是利用先進的計算機技術對房地產中介市場信息進行采集、存儲、處理和分析。房地產中介企業信息系統的建立有利于提升企業形象和企業的競爭力。顯而易見，房地產中介公司的信息資源平臺的完善和實用程度，對其市場的競爭能力起到了決定的作用。因此，擁有完善的信息資源平臺是房地產中介企業的另一個核心能力。點石房產中介早在公司成立時，就開始使用計算機網絡管理公司房源等信息，但由于公司領導對信息系統重視不夠，幾乎沒有進行過系統改進。點石房產要做大、做強，就必須進一步完善公司的信息管理系統，使其在功能和技術上達到國內先進水，才能有利于營銷策略的實施。

　　(1)完善點石房產的資源平臺時，把接觸的所有客戶的詳細資源都錄入平臺數據庫當中�？蛻粜畔⒓皶r、準確的維護不是某一個人的工作，而是靠企業每一個員工，包括市場調查員、業務管理人員、經紀人和門店文秘來共同完成。

　　(2)實現公司內每位經紀人收集到的房源信息共享。當房源信息上傳到公司的房源庫之后，要在分析客戶的需求后進行配對，以生成一筆交易。假如不能滿足客戶的房源需求，也要盡快在公司體系內相互推薦。為促使電子商務平臺的建立，特許方脫離出實際的業務操作，與經紀人之間也不存在競爭。

　　(3)辦公自動化對信息系統的要求。只有客戶服務實現自動化，才能利用信息系統及時了解客戶信息，并以最快的速度提供客戶滿意的服務;要實現電子郵件、工作日程安排、業務處理等各種業務的自動化。

　　5.3.2服務意識的強化

　　服務不是產品，卻勝似產品。服務在房地產營銷中具有重要的作用。房地產中介行業競爭激烈，企業要用優良的服務來提高產品的品質，從而增加其價值和附加值，這也是點石房產的選擇。

　　(l)加強售前服務。企業只有以消費者的需求為出發點，站在顧客的角度去研究、設計、開發產品，才能令顧客滿意。而顧客的需要是任何企業設計和開發產品的源頭。對此，點石房產要與顧客進行設計互動，做好目標顧客的市場調查工作，了解消費者的需求，比如戶型和結構等。同時，要為購房者提供有關房屋詳細而真實的介紹資料，使購房者對房產有較明確具體的認識，為下一步營銷產品打下基礎。

　　(2)重視售中服務。一般來說，售前的服務可以提高顧客的信賴，增加成交機會。而售中的服務則能夠提高顧客滿意度，從而直接促成消費者的購買決定。在這個有利力于節省購房者的時間和精力方面，進而能贏得消費者的心方面，點石房產可以通過主動接送顧客實地看房，給顧客送資料上門等來實現。在公關方面，點石房產可以開通免費電話服務專線，要及時迅速的答復業主的問題。

　　(3)提高售后服務。為了能為購房者提供更多的保障，提高購房者的滿意度，建立顧客忠誠，必須提高售后服務。售后服務的僅是針對已出售產品所發生的問題而言的，還涉及對現有的，在磋商階段的顧客進行關系營銷。

　　致謝

　　時光匆匆，大一剛進學校的景象還在眼前，轉眼我就要畢業了，回首在河南牧業經濟學院的求學時光，心中存了太多太多的感激。感激學校和院里給了我一個向眾多學識淵博又謙虛待人的師長們請教的機會，又給了我和意氣風發、志存高遠的同學們一起學習的環境。感謝是三年中一直陪在我身邊的同學和朋友，三年里給了我莫大的幫助，讓我度過了美好的三年，度過了快樂的大學里象牙塔生活，雖然之間也許也有摩擦但都忘了，只記得美好的種種，讓我過了無憾的三年。

　　本次畢業設計過程中得到了指導老師的指導與支持。在此要特別感謝老師，無論在畢業設計題目的選擇、數據庫設計、程序編寫，還是在論文的選材與撰寫上均給予我許多幫助，對于我順利完成這次畢業設計起到了關鍵性的作用。同時，也要感謝與我的同學們，他們給了我很多的關心與幫助，我們經常一起交流溝通，在一些方面給了我啟發，也教會了我很多的竅門。還要感謝我的母校--河南牧業經濟學院，以及各學科的授課老師，是你們教會了我專業的知識和做人的道理。通過這次畢業設計我還明白了作為一名市場營銷專業的大學畢業生，我們要會的不僅僅是專業的知識，更重要的是要有團結合作的能力。我會在以后的工作和學習中不斷完善自己，為我最熱愛的母校爭光，為自己翻開輝煌的新篇章。

　　轉眼間，四年的大學生活也即將結束。四年來，有苦也有樂，有所成長，也有所收獲，感覺到自己在慢慢地長大，日漸成熟。感謝各位老師的悉心教導與耐心指導，使我茁壯成長，你們永遠是我生命中重要的部分，指引我通往成功。

　　特別的還要感謝我的父母，20多年的辛苦養育，你們的支持與關心是我不斷前進的動力。

　　最后，祝愿各位老師身體健康，萬事如意;祝愿各位同學找到理想的工作，實現個人價值;祝愿母校的明天更美好!

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