市場營銷的學年論文

市場營銷的學年論文

　　摘 要：信息時代的到來，顛覆了很多傳統的管理理念和管理方式。市場營銷策劃人才管理與培養始終處于企業管理的輔助地位，盡管多數企業一味倡導營銷策劃人才戰略，但是在應對市場營銷策劃人才培養問題上，始終處于被動局面。樹立科學培養營銷策劃人才觀念，完善以人為本的人才培養制度，是企業在激烈的市場競爭中縮減成本、降低風險，步入可持續發展，保持盈利能力狀態的關鍵。    

　　關鍵詞：市場營銷學年論文

　　一、市場營銷環境的特點

　　市場營銷環境不斷地創造新機會和產生危機，市場營銷環境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點主要表現在：

　　(一)客觀性。企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存、發展的，企業只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環境條件，也不可能不受到各種各樣宏觀或微觀環境因素的影響和制約。

　　(二)差異性。市場營銷環境的差異性不僅表現在不同的企業受不同環境的影響，而且同一種環境因素的變化對不同企業的影響各不相同。企業必須采取不同的營銷策略才能應付和適應這種情況。

　　(三)相關性。市場營銷環境是一個系統，在這個系統中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經濟現象的出現，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關因素影響的結果。

　　(四)動態性。營銷環境是企業營銷活動的基礎和條件，這并不意味著營銷環境是一成不變的、靜止的，企業的營銷環境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態的概念。

　　(五)不可控性。影響市場營銷環境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現出企業不可控性。這種不可控性對不同企業表現不一，有的因素對某些企業來說是可控的，而對另一些企業則可能是不可控的; 有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變為不可控因素。

　　(六)雙重性。市場營銷環境具有雙重性，即市場機會和環境威脅并存。營銷環境變化，會滋生出對企業具有吸引力的領域，帶來營銷的新機會。同時，也可能出現不利于企業營銷活動的因素，由此形成挑戰，帶來威脅。

　　二、市場營銷環境分析與對策

　　市場營銷環境通過對企業構成威脅或提供機會來影響企業的營銷活動， 企業需要適時進行市場營銷環境分析，監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢， 發現市場機會和威脅， 從而調整營銷策略以適應環境變化。

　　(一)PEST分析法。PEST分析法是市場營銷外部環境分析的基本工具，它通過政治的(Politics)、經濟的(Economic)、社會的(Society)和技術的(Technology)角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業市場營銷活動影響，根據國家政治法律制度、產業經濟政策、人文社會環境和新技術革命帶來的富有吸引力的領域、未來挑戰和威脅，從而準確地制定企業戰略目標、產品和市場規劃等。

　　(二)波特五力模型分析法。邁克爾·波特在1980年出版的 《競爭戰略》一書中，識別出有五種力量決定一個市場或細分市場的長期內在吸引力，這五種力量是：同行業競爭者，潛在的新參加競爭者，替代品，購買者和供應商。企業面臨的威脅來自于：細分市場內激烈競爭的威脅;新競爭者的威脅;替代產品的威脅;購買者侃價能力加強的威脅和供應商侃價能力加強的威脅。為應對來自五方面的威脅，企業可采取的對策有價格戰、廣告爭奪戰、產品推陳出新、細分市場壁壘、替代品價格趨向、與顧客和供應商的一體化聯盟等。

　　(三)SWOT分析法。麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)。SWOT分析法實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅，從而采取增長、扭轉、防御和多元化等對策。 市場營銷全過程的實質規定性，就是商品交換的過程。市場營銷學的根本任務就通過努力解決生產與消費者的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求的社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要的作用。

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