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互惠原理的企業營銷適用方法及其實施
互惠原理的一般性規則指出，要是某人以某種方式對接受方做好事，接受方應理所當然地還以對等回報行為，下面是小編搜集整理的一篇探究互惠原理的企業營銷方法的論文范文，歡迎閱讀參考。
引言
在人類經濟生活中，處處存在一個最為有效的影響力武器———互惠原理�；セ�(reciprocity)是一個普遍存在于經濟學、營銷學、心理學中的概念，即人家給了你無論什么好處，你一定應當盡量回報�；セ菰肀蝗祟愓J為是社會穩定的基礎，同時也是社會關系相互交換的驅動器，互惠有著極其豐富的文化內涵和外延，互惠原理對文化有著非常明顯的適應性效果，那么靠著人類經歷過的社會化過程，它便深深地根植在了每個人的大腦深處。
英文的“reciprocity”，作為史學家的楊聯升將它與中文的“回報”相比擬，并認為“回報”是中國傳統社會關系的一個基礎，在許多中國傳統文化經典中就有對于“互惠”的描述。如《詩經·大雅·抑》中的“投我以桃，報之以李”，《詩經·衛風·木瓜》中的“投我以木瓜，報之以瓊據。匪報也，永以為好也”，《論語·憲問》中的“以直報怨，以德報德”等。
在不斷的文明進化中互惠原理給人類社會帶來了非比尋常的競爭優勢，由此，人類必須要保證每個社會成員認同這一原則，尊崇并信賴這一原則。從小人類就被教導，不能虧負了這一原則，凡是人類都知道，若是有人違逆了它，必然要受到全人類社會的鄙棄和恥笑。
1、互惠原理的心理基礎———負債感
人類為何會被互惠原理所左右?那是因為負債感、感恩圖報在作祟。如果有人送給你一件生日禮物，你就必須記住他的生日，等到他過生日時，記得送給他一件禮物。當然也有不遵守互惠原理的，被人類認為為異類的人，但這些人往往會被別人說成是招搖撞騙、忘恩負義、背信棄義，是極少數人，在這個地球上，特別是中國，正統的儒家文化往往會教導中國人“滴水之恩、當涌泉相報”。而在營銷中學會利用互惠原理，顯然對企業的營銷工作會起到事半功倍的效果。
2、互惠原理的營銷適用方法
首先利用人人都怕欠人情心理。現代社會是個城鎮化社會、是個陌生人的社會，也是個講究公平互惠原則的社會，“每個人都怕欠人情，因為虧欠感會讓人感覺很不舒服”，正是因為這樣的心理作祟，就會被其他人利用，比如說在化妝品的買賣中，化妝品企業會有試用裝，飲料企業的試用飲料也可以免費喝，不過用的是小杯，當然化妝品試用裝基本上也都特別小，你拿走，這樣你就覺得你欠了這些企業，內心會對這些企業產生一種負罪感，等它再賣給你成套產品的時候，你就沒了拒絕他們的理由，輕松被他們俘獲，接受了產品。
試想一下“在推銷員可愛的笑臉相迎下，同時送上免費的東西”，你想拒絕有多么困難，想拒絕買這些東西有多難。不過由于這種方法在中國已經被某些廠家錯誤地濫用，其目的已經被越來越多的消費者識破，效果也顯得越來越顯得差強人意。
不過有些明智的廠家會給這個方法加一“小小的補缺”，效果就會好很多，比如日本的化妝品企業DHC，他們在派發免費試用裝的同時會要求消費者寫下自己正確的個人信息，以及使用產品知識的小調查，他們還會跟蹤郵寄產品宣傳冊，可不要小看這小小的補缺，它絕對會對銷售產生不同的效果。
其次，先舍后得。先要給予然后再說得到，說到給予，可能很多營銷人員首先想到的是送小禮品，其實并不盡然，送小禮品只是其中的一種，還有很多不用送禮也能打動顧客的方法，比如說和顧客做朋友，并給顧客帶去歡樂時光、幫助顧客解決生活中存在的小問題等等，這些均是可以打動顧客的。不管是給予顧客什么，但一定都要先給后得。
直接讓顧客買產品是很難達成交易的，成交的關鍵是營銷人員需在成交前做足準備工作，通過不斷的給予，為后來的成交掃平障礙，進而大大地提升成交的概率。
再次，先大后小。先大后小是營銷人員說服顧客的另外一種方法，營銷人員首先要提出(往往比想得到的)較大的請求，對方極可能拒絕它，當對方拒絕后，營銷人員再提出小一些、較為合理的請求，這樣對方會感覺到營銷者做出了讓步，他也會做出相應的讓步，這種間接使顧客答應第二個請求的概率比直接提出第二個請求要大了許多。
就好比賣服裝的營銷人員給一位偏胖的女顧客銷售褲子，就應該先拿一條比顧客說出尺碼大一號的褲子讓她先去試穿，她穿著肯定覺得大，之后再按照她說的那個尺碼拿給她，正好合適。對于這個看上去似乎多此一舉的做法，千萬不要小看它，它能夠加大營銷者銷售掉這條褲子的概率，因為要知道每個女人都是愛美的，特別是現今這個以瘦為美的時代，胖是很多女人所煩惱的事情，營銷人員這么做，會讓她暗自覺得自己不胖，進而對褲子產生滿意感，從而達成交易的效果。
同時互惠原理有利于防止不滿情緒的發生和蔓延�；セ菰淼谋憩F為：若有人給予你恩惠你必回報，利用好這種互惠心理，對于無論何種企業，都是必不可缺的基本要素，比如在沒有負債心理情況下，人們一定拒絕的要求，互惠心理卻能讓人答應。
冬季火鍋老店人聲鼎沸，顧客等待隊伍超長，不耐煩的顧客在等待區開始躁動，各種不滿情緒在不斷醞釀發酵，這時隨時都會爆發一些沖突。如若不及時防范，就會發生一些始料不及的事件，這就需要前臺經理有豐富的經驗積累，能夠預知食客們不滿情緒爆發的臨界點。與其讓突發事件爆發后進行安撫，不如防不滿于未然。這就需要在等待區，為顧客多備上額外的茶飲、水果或小食品;對于VIP會員，可以事先贈送免費抵扣券或火鍋底料盒等。顧客一旦接受這些恩惠，就會削弱他們不滿情緒的發生與蔓延，產生予以回報的負債心理，主動權就會被施予恩惠的前臺經理所控制。當服務員再次廣播安撫：人流多需顧客配合耐心等待時，大多數顧客必定欣然接受。
3、互惠原理的實施，是使他人順從的有效工具
由于互惠原理所具備強大驅從效力，對于一些莫名的要求，若沒虧欠感的驅使，是一定會遭到拒絕的;可互惠原理效力發揮后，卻很容易讓人們點頭答應。贈送免費樣品是一種傳統的營銷手法，對于企業營銷是一種簡便易行的銷售技巧。
它在運用時，一般首先向潛在顧客送上相關的少量樣品，測試他們是否如意。而免費樣品的所具有的獨特魅力在于，它同時具備禮物的功能，能讓互惠原理在此發揮效力。營銷人向顧客贈與免費樣品，表面上好像只是為了讓消費者了解他們的產品而已，暗中卻把禮物天然所具備的虧欠感給釋放了出來，是百分之百的借力打力、四兩拔千斤的太極手法。寶潔公司和安利公司的日用產品在中國短時間內發展成為一線壟斷品牌，免費試用手法功不可沒。
上一世紀末期“飄柔”洗護二合一小袋試用裝在各大一線城市的免費贈送，喚起了當時年輕消費者的熱捧，寶潔公司不斷使用此手法，幾大品牌聯合出擊進而贏得了近50%的中國洗發水市場份額;安利公司叫“BUG”的系列產品試用裝，包括若干小瓶皮格亮潔劑、沐浴露或洗發水，營銷員用獨特設計的小籃或塑料袋把它們提到自己朋友、鄰居或潛在顧客家里，把“BUG”留在那里，一天、兩天甚至三天，絕不收取任何的費用，也不讓顧客負擔任何其他的責任，他們只是告訴顧客，只是希望顧客好好試用這些產品，顧客的負債心里由此誕生，到時銷售產品也手到擒來。
4、互惠式讓步(即“拒絕-后撤”術)使交易順利達成
互惠原理的一般性規則指出，要是某人以某種方式對接受方做好事，接受方應理所當然地還以對等回報行為。這一規則產生了一巨大的驅使效能，讓接受方在接受他人的善意時，感到自己有義務要償還;而這一規則帶來的另一驅使效能是，如若某人對接受方退讓一步，接受方便覺得自己也有義務退讓一步。
因為互惠原則很容易地控制了整個妥協過程，營銷人員就把率先讓步當成了一種高度有效的驅從手法來使用。這種方法使用起來非常簡單，它又被叫做“拒絕-后撤”術，有時也被叫做“留面子”法。
如果營銷人員想讓潛在顧客答應某個請求，為了提高成功的概率，可以先向顧客提一個比原狀較大的請求，對這樣的請求顧客一般是會拒絕的，等顧客拒絕這個請求以后，營銷人員就會順勢提出原來想提的請求，可見最后這個請求才是營銷人員的真正目標。
根據知名學者對“拒絕-后撤”技巧的長期研究發現，最初的請求如若是一個極端到不合情理的請求，便會產生事與愿違的結果，此時，首先提出極端請求的那一方會被認為是缺乏誠意。對方會認為從這個完全不切實際的立場后退并不是所謂的真正讓步，所以人們一般對它就不做回應。這些技巧掌握的得心應手的談判人員就會把最開始的請求稍作夸張，用來應對談判對手的進一步討價還價，然后再做一連串的小小讓步，從而從對方那里輕而易舉地獲得了想要的結果。
互惠原理和感知對比原理結合能產生一種令人望而生畏的強大效能�！熬芙^-后撤”技術恰巧利用了二者的功效，從而發揮出了驚人效果。
再以銷售藥品為例，營銷人員若要賣給某一患者一個療程的藥品，但營銷人員最初要介紹給他三個療程的藥品，等患者不能接受后，采用“拒絕-后撤”策略，也許會達成銷售的結果，但如果直接介紹一個療程，結果肯定要差。
最后要強調的是企業用互惠原理做營銷時首先一定要知道企業能給顧客帶來什么益處，才能知道企業能從顧客那里得到什么。不要一開始就和顧客談產品，這樣會讓顧客產生厭煩情緒，要先做好鋪墊，要通過好的鋪墊提高顧客的興趣，通過好的鋪墊贏得顧客的信任，通過好的鋪墊提高顧客的欲望，最后再銷售企業的產品，這樣就會使成交概率大大增加。
參考文獻：
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