企業柔性營銷的本質與實施

企業柔性營銷的本質與實施

內容摘要：本文從企業營銷環境發展變化與市場競爭需要出發，首先介紹了柔性管理理論及實踐，然后論述柔性營銷的概念及其基本特征，最后提出現代企業應該發展柔性營銷。
　　關鍵詞：柔性營銷 柔性管理 營銷政策
　　
　　柔性管理
　　
　　“柔性管理”是針對知識經濟和全球化經營提出的管理思維與管理方式，它與傳統的泰勒管理強調的步調一致不同，講求管理軟化，并以管理的柔性化激發人的主觀能動作用，以適應知識經營“剛性競爭”的需要。企業“柔性管理”包括柔性戰略管理、柔性生產與組織管理、柔性人才及工作時間管理、柔性營銷管理等等。在IBM、戴爾等大企業，為適應跨國經營需要，近年來紛紛建立了松散的企業管理模式，讓海外分支企業更能發揮自主作用，開拓市場。這些企業對科技人員實行“柔性管理”，給予更加豐富的時間，放手讓他們調研市場，開發高新科技產品與技術。海爾公司根據市場個性化需求，提出企業“流程再造”，從市場、生產、技術到營銷、物流等進行全面創新，以柔性化經營管理全方位提高國際化市場競爭力。
　　在最近召開的瑞士洛桑全球企業管理成果研討會上，不少經濟管理學家和企業家們看到，全球已進入知識經濟時代，世界經濟與市場“變”是主流。因而，企業管理創新顯得十分迫切。“柔性管理”正是在知識經濟市場競爭中應運而生的。這一管理富有成效地提高了企業經營管理的知識含量，把科技、知識經營創新與企業管理結合得更加緊密，是創新知識管理的一個重要內容。我們的企業家們應充分看到知識經濟全球化經營與競爭中企業“柔性管理”的重要性，從實際出發，改革企業組織與經營結構，突出“人本經營”思想，創新企業管理模式，提倡“柔性管理”，推進企業全球化知識經營登上一個新的臺階。
　　“柔性管理”是相對于“剛性管理”提出來的�！皠傂怨芾怼敝敢砸幷轮贫葹橹行�，憑借制度約束、紀律監督、獎懲規則等手段對企業員工進行管理。這是20世紀通行的管理模式，以泰勒模式為代表。“柔性管理”是一種當代的全新的管理理念，它強調“以人為中心”，以“人性化”為標志，是依據企業的共同價值觀和文化、精神氛圍進行的人格化管理，它是在研究人的心理和行為規律的基礎上，采用非強制性方式，在員工心目中產生一種潛在的說服力，從而把組織意志變為個人自覺行動。它是21世紀提高管理成效的一種有效的管理方法。
　　從實際效果來看，“剛性管理”和“柔性管理”各有所長。“剛性管理”易于維持企業正常的工作秩序，易于對員工進行量化管理�！叭嵝怨芾怼眲t能滿足員工的高層次需要，深層次地激發員工的工作動力，發揮其潛能。同時“柔性管理”有利于企業內部形成集體主義和相互協作的精神。在實際工作中，“剛性管理”是管理工作的前提和基礎，“柔性管理”是管理工作的升華。
　　美國思科公司是1984年創辦并快速發展起來的網絡技術公司。目前，思科在全球的員工3.4萬人，年營業額達130多億美元。其中，設在中國的思科系統網絡技術有限公司的員工超過550人，吸收了眾多的高科技人才。思科企業的成功秘訣，在于創出“每個員工的成功就是公司的成功”的“柔性管理”文化理念。確立了每個員工都是企業的股東和主人的經營思想，建立起讓每個員工都能發揮出自己最大價值，實現自己最大夢想的經營體制。公司尊重員工的創新精神，培養員工個人成功于團隊成功之中的思想；經常組織員工進行業務培訓與國外員工到本土受訓，增長員工成功的個人才能；提供一個能夠發揮“領導者的成功特質”的環境，幫助員工實現設定的目標等等。這些“柔性管理”的思想，使得思科實現了市場“剛性競爭”中的超常持續發展。
　　
　　柔性營銷的內涵及特征
　　
　　在市場經濟背景下，市場已經成為我國企業尋求最佳資源配置的主要途徑。營銷也就自然成為現代企業管理的重中之重，可以說，企業柔性管理的最終目標是市場，是為了最大限度的客戶滿意，這和企業營銷目標是一致的。如果企業柔性不能反映其市場目標，這種柔性的意義就要大打折扣。因此，柔性營銷應該是企業柔性管理的中心，也是企業柔性管理發展的高級階段。
　　所謂柔性營銷，就是指企業適時靈活地整合企業營銷資源適應并滿足客戶個性化需求的一種營銷思想和方法。它包含三層含義：在資源層面上，企業具有即取即用的人力、物力、財力、技術和信息，這是企業開展柔性營銷的資源基礎；在制度層面上，企業具有機動靈活、科學配置企業資源、適應和滿足客戶需求，這是企業開展柔性營銷的制度基礎；在文化層面上，企業具有持續學習、開拓創新、團隊協作的企業文化，是企業開展柔性營銷的深層次關鍵層面，它描述企業對周圍環境的敏感性，是企業不斷學習創新主動適應周圍環境以確保企業持續發展的能力基礎。這三個層面相互影響、相互支持、彼此滲透，有機地形成企業營銷柔性的整體。
　　采用柔性營銷管理，要求企業改變以往高度統一的集中管理，實行面向實際的靈活的分散管理，改變以往一條生產線只能生產一種標準化產品的機械的生產方式，建立一種由計算機設計、控制和管理諸子系統構成的，在一條生產線上可生產不同形狀、規模、花色、款式的各種產品，改變以往單純依賴中間商的流通模式，建立以信息網絡為中介的、生產者與消費者密切聯系的營銷模式。具體地講，柔性營銷管理具有以下特征：
　　動態性。企業柔性營銷管理要以權變思想為指導，使其動態的適應內外部環境和條件的變化，貫徹市場導向和客戶需求方針，要以靈活多變的思想、方式、方法、組織和手段來有效地滿足客戶的不同需求，增強企業對多變環境的適應能力和競爭制勝能力。
　　靈敏性。柔性營銷管理系統對企業內部因素和市場環境因素的變化不但具有適應性，而且具有快速反應能力，有效應對市場變化的時間短、速度快。這要求企業具有完善高效的信息管理系統。
　　主動性。建立自我調整和不斷自我完善的機制，這是柔性營銷管理必須具備的功能。這就要求企業柔性營銷管理要具有激勵機制和創新機制，要樹立員工的主人翁意識和團隊協作精神。
　　系統性。企業營銷和生產、研發、財務、人力資源、物流等各項活動是互相聯系、相互影響的。只有柔性管理系統中每一個組織單元的相互配合與銜接，形成一個有機的整體，才能實現企業的柔性營銷。
　　人本性。人是一切生產要素中柔性最高的因素，而且制約和影響著其他要素柔性的發揮。柔性營銷管理要求企業建立這樣一種人力資源管理機制，以充分調動和發揮每一個員工的積極性和主觀能動作用。
　　高效性。由以上特點所決定，企業柔性營銷管理系統實施使柔性管理效率高，信息的搜集加工反饋快、決策快，而且又可根據信息顯示的變化來彈性地制定和調整企業的市場營銷計劃。這樣既能更好的滿足客戶需要，又能最大限度地降低企業營銷成本，獲得理想的經濟效益。
　　
　　現代企業發展柔性營銷的必要性
　　
　　知識經濟時代是信息爆炸的時代，外部環境的易變性與復雜性一方面要求戰略決策者必須整合各類專業人員的智慧；另一方面又要求戰略決策的出臺必須快速。這意味著必須打破傳統的嚴格的部門分工的界限，實行職能的重新組合，讓每個員工或每個團隊獲得獨立處理問題的能力，獨立履行職責的權利，而不必層層請示。因而僅僅靠規章制度難以有效地管理該類組織，而只有通過“柔性營銷”，才能提供“人盡其才”的機制和環境，才能迅速準確做出決策，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　讓我們來看一看處于不同時期、不同階段企業營銷政策的變化。山姆啤酒廠在初建時期請顧客免費品嘗啤酒，老板山姆沒有雇傭任何銷售人員，而是自己上門請酒店銷售山姆啤酒。有這樣一則小故事，據說某家酒店老板品嘗了山姆啤酒，然后對山姆表示：“我們的菜單已經排得滿滿的了，實在是寫不下您的啤酒�！背粤诉@樣的閉門羹，山姆并沒有灰心，而是別出心裁地提出為酒店免費提供新的菜單，條件當然是在菜單上列出山姆啤酒由酒店負責銷售。在舊經濟時代，山姆啤酒廠就是在這樣一個無市場調查、廣告和營銷手段的情況下，逐步發展為擁有2.5億美元資產的大型啤酒廠。而這樣一個舊經濟時代“無營銷”的典范，到了現在這個快速發展不斷更新的時代，也擁有了一支龐大的營銷隊伍，花費大量的廣告推廣資金，進行廣泛的市場調查，企業從而進入了官僚組織階段。
　　對于進入官僚組織階段的公司來說，真正的問題是打破官僚組織的桎梏，要克服“大企業病”，增加組織對市場快速變化反映的靈活性。避免遭遇類似今年三月“長虹在美遭巨額詐騙”的信任危機。柔性營銷不但是醫治“大企業病”的一劑良藥，而且有助于中小型企業強身鍵體，提高競爭能力。
　　微波爐巨頭“格蘭仕”為了實現快速低成本拓展國際市場，選擇了“在國內生產，讓別人銷售，用別人的品牌提高自己的實力，以實現貼牌與創牌并舉”的柔性國際化之路。格蘭仕通過受讓280多家國際知名品牌生產線的方式成功實現了低成本擴張，它們邀請這些國際品牌將生產線搬到中國來，由格蘭仕組織生產，所生產的產品再按照比這些企業自己在本國生產的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網絡在國外銷售。格蘭仕模式的核心是以OEM形式賺取制造利潤。當國內很多企業在追求國際品牌的時候，格蘭仕卻在追求全球制造。格蘭仕甘以“全球微波爐的生產車間”自居、這種表面上損害品牌價值的“貼牌”做法，反而贏得了更多的海外市場空間。格蘭仕的柔性營銷戰略使她在風云變換的國際市場始終獨立潮頭，成為我國企業界一道亮麗的風景。

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