公共關系廣告設計的獨特理念與方略

公共關系廣告設計的獨特理念與方略

　　摘要：公共關系廣告有別于傳統的商業廣告，主要追求利益的長遠化，由于所要表達的內容的豐富性，形成了創意自由的獨特理念，并通過以人為本的理念指導其設計，面向公眾，為公眾所接受，成為公眾生活的一部分。因此，在現代社會中，對公共關系廣告的設計理念與方略進行研究，將對其發展起到理論上的指導作用，更有利于公共關系廣告對社會公共關系活動的推動作用，也有利于整個社會廣告事業的進步。本文從公共關系廣告的特點談起，在分析了公共關系廣告設計過程中存在的問題和存在問題的歸因之后，進一步思考提升公共關系廣告設計水平的策略，并對價值取向、創意和可行性三個方面進行闡述，提出自已的觀點和見解，作為最終解決公共關系廣告設計問題的辦法，同時也是本文寫作的主旨內涵。

　　關鍵詞：公關關系廣告 設計 策略

　　ABSTRACT

　　Public relations advertising is different from traditional commercial advertisements in the pursuit of the interests of long-term, since the expression to the richness of the content and form unique concept of creative freedom, and through people-centered concept to guide its design, for the public, the public accepted as part of public life. Thus, in modern society, public relations advertising design and strategy research, will play its theoretical role in guiding the development of more favorable public relations advertising public relations activities in the community to promote the role, but also benefit the entire community advertising business progress. This article about the characteristics of public relations advertising, advertising in the analysis of public relations problems in the design process and problems of attribution, the further thought to enhance the level of public relations advertising design strategies, and values, creativity and feasibility of Three aspects of explanation and put forward their own views and opinions as a final settlement of public relations advertising design problems, is also purpose of the article content.

　　KEY WORDS Public relations advertising Design Strategy

　　目錄

　　中文摘要

　　英文摘要

　　一、公共關系廣告設計的目標：塑造企業形象…………1

　　(一)公共關系廣告概述…………………………………………1

　　1.公共關系廣告發展概況 …………………………………………………1

　　2.公共關系廣告的價值取向 ………………………………………………1

　　(二)公共關廣告設計目標 ……………………………………2

　　1.塑造企業形象 ……………………………………………………………3

　　2.長期利益目標 ……………………………………………………………3

　　二、當前公共關系廣告設計存在的問題與歸因…………3

　　1.急于求成 …………………………………………………………………3

　　2.忽視創意 …………………………………………………………………4

　　3.缺少內涵 …………………………………………………………………4

　　(二)公共關系廣告設計問題根源 ……………………………4

　　1.利益原因 …………………………………………………………………4

　　2.時間限制 …………………………………………………………………5

　　三、提升公共關系廣告設計水平的策略…………………5

　　(一)注重廣告設計價值取向 …………………………………5

　　1.把握公共關系廣告最根本出發點 ………………………………………6

　　2.力求廣告目的最完整表達 ………………………………………………6

　　(二)提升廣告創意水平 ………………………………………6

　　1.突破傳統局限 ……………………………………………………………6

　　2.追求廣告美感 ……………………………………………………………7

　　3.把握思想的表達尺度………………………………………………………7

　　(三)把握廣告設計可行性………………………………………7

　　1.充分考慮各方面利益………………………………………………………8

　　2.保證廣告設計可行、實施完善……………………………………………8

　　結束語 ………………………………………………8

　　致謝 …………………………………………………9

　　參考文獻 ……………………………………………9

　　緒論

　　公共關系是組織通過各種手段與公眾進行的雙向溝通和傳播活動，在公共關系的各項實務內容中，公共關系作為一個特殊而又復雜的部分，有著十分重要的作用。通過公共關系廣告，組織希望在公眾心目中樹立良好的組織形象，從而為公眾接受其政策、產品等打下長期牢固的基礎。本文將從公共關系談起，分析公共關系廣告的特點，并運用廣告設計的知識來闡述公共關系廣告設計所應具備的理念和策略。

　　一、公共關系廣告設計的目標：塑造企業形象

　　(一)公共關系廣告概述

　　關于公共關系廣告的定義，說法眾多，有的人認為它是一種特殊的商業廣告，有的人認為公共關系廣告是不付費的廣告，也有人認為公共關系廣告就是無利益廣告，這些理解或有誤或片面。公共關系廣告是一類特殊的廣告，但它不局限于商業領域，正如我們平常所見的很多公益廣告、政策廣告;公共關系廣告需要占有用大眾傳媒的使用權，也需要支付一定的費用;公共關系廣告通過樹立企業的形象，在商業領域的最終意義是使企業獲得長遠的利益，其本質上也是最有利益傾向的。

　　1.公共關系廣告發展概況

　　現代廣告作為企業、組織介紹商業產品、服務的媒介，已經逐漸成為了人們生活中的一部分。但是隨著廣告事業的發展，大量的商業廣告的發展進入的相對創意缺失的時代，使其為人們介紹產品和服務的目的往往不能很好地實現。特別是部分商業廣告的套板式的制作、發布形式，使得廣大受眾對于廣告內容和目的不看便知，甚至完全不予理會，并對“廣告”二字產生抵觸情緒。

　　在這樣的背景下，說教式的產品推薦，夸大的言詞和不切實際的宣傳理念已經嚴重制約了廣告作為一種宣傳媒介的作用，使得廣告業的發展受到了嚴重的阻礙。因此，作為廣告主的廣大企業和組織便尋求更為有效的廣告投入形式。

　　公共關系廣告不同于一般的商業廣告，它以一種特別的形式與受眾對話，讓受眾在接受廣告的過程中不會有“廣告”的印跡，但公共關系廣告的目的，宣傳組織政策，樹立企業形象，因為廣告內容為受眾所記憶和理解，而得到了附隨性的記憶，從而在不對受眾的生活空間進行占用的情況下，在受眾自愿、樂意的狀態下將廣告主所要表達的廣告主旨植入到受眾內心之中，最終轉化為企業、組織的長期利益。

　　2.公共關系廣告的價值取向 

　　公共關系廣告面向的客體是社會公眾，目的是樹立良好的組織形象，以獲得公眾的認可。而這一過程，作為一種廣告，所應把持的價值取向值得我們關注。

　　總體來講，公共關系廣告應注意以下原則：

　　(1)真實性：無論是基于商業利益還是社會公共利益，公共關系廣告都必須是真實客觀地向公眾傳遞信息，也只有真實的廣告才能得到社會公眾的真正認可，為人們所信賴。

　　(2)清晰性：在真實的基礎上，公共關系廣告還應具有清晰的原則，才能更好地表達其思想。

　　(3)持久性：公共關系廣告不同于一般商業廣告簡單地對產品進行宣傳，其要得到的是公眾的接受，使企業基于這樣的信賴得到長遠的利益，使社會公益基于一種長期的認可而得到公眾的實踐。

　　(4)效益性：注重效益是任何廣告所應具備的原則，而公共關系廣告不能因為廣告本身得到即時的利益回報，所以，效益的權衡更是公共關系廣告所應注意的原則。

　　(5)獨創性：具有創造性是所有類型廣告所應具備的特點，基于公共關系的特點進行獨創性設計的廣告才能更好地完成其目的。

　　以上原則作為公共關系廣告的價值取向，在組織進行公共關系廣告的設計過程中，所應參考的關鍵性因素，決定了廣告設計的策略方向，也最終決定了廣告本身的價值。

　　(二)公共關廣告設計目標

　　基于公共關系廣告的價值取向，將其以一定的形式展現給受眾，則需要一個明確的設計目標，將各種設許理念運用于廣告的設計之中。總體來講，公共關系廣告的設計目標基于以下兩點產生：

　　1.塑造企業形象

　　企業作為廣告主發布公共關系廣告一般不可能完全出于公益，也不是為了給予受眾一份經過精心設計的“藝術作品”。企業之所以投入資金進行廣告的制作、發布等各方面的工作，最終是為了讓受眾在接受這份“作品”并將其牢記在心的同時，也將企業的形象牢記在心。而因為“作品”往往富于內涵、耐人尋味，或是具有一定的社會公益理念，廣告背后的那個廣告主的形象也會被烙上一個良好的標記，使企業為受眾所記，而且沒有任何說教，沒有任何宣傳的味道。

　　2.長期利益目標

　　公共關系廣告失去了向受眾介紹產品的機會，使得其可能對企業、組織的產品服務失去了一種直接的推銷，沒有辦法使受眾馬上聯想到企業的產品、服務，從而獲得現實可見的利益。但對企業形象、組織政策的宣傳，在受眾心中所形成的信賴將換來企業產品推廣過程的一種認同，而這種發自受眾內心的認同最終將使企業贏得產品上的利益，使組織的政策得到受眾自覺的實踐。

　　二、當前公共關系廣告設計存在的問題與歸因

　　公共關系廣告的發展改變了傳統廣告的設計理念和發布形式，使得廣告不再有濃烈的商業氣息，成為受眾視野中一的道亮點。然而，由于公共關系廣告的最終目標仍是企業或組織的利益，所以在廣告設計過程中，商業目標將成為廣告設計的風向標，因此，公共關系廣告的設計出現了一些問題，成為了制約其發展的根本原因。

　　(一)公共關系廣告設計存在的問題

　　總體來講，由于明確的商業或政策導向作用，公共關系廣告的設計可能出現以下的幾方面問題。

　　1.急于求成

　　相對于一般商業廣告，公共關系廣告最大的特點是其宣傳理念的不同，它在不對企業商品或組織政策進行直接宣傳的情況下，運用富于藝術性的表現形式贏得受眾對廣告本身的認可，最終樹立企業在受眾心中的優良形象。

　　正因為這樣的廣告價值取向，廣告的設計需要一個相對較長的時間進行構思和創意，相比一般商業廣告套板化的制作形式，力求表現力和吸引力的公共關系廣告便要面對一個無法復制的局面，使得廣告的制作不能急于求成，需要認真思考和細膩表達。

　　2.忽視創意

　　在廣告業蓬勃發展的今天，任何廣告要在市場中被受眾所關注，除卻企業、組織本身強大的影響力以外，最重要的是廣告本身的創意。這也成為了公共關系廣告設計過程中存在的一大問題。

　　創意是將廣告的目的、內容，以獨特的表現形式展現給受眾的根本出發點，缺少了創意的廣告可以將廣告的內容傳遞給受眾，但卻無法為受眾所識記，更無法贏得受眾對企業、組織的信賴。特別是作為無法實現短期利益的公共關系廣告，能否為受眾所識記成為了廣告是否成功的最大標準，而這一點上，創意則是最大的影響因素。

　　3.缺少內涵

　　在表現廣告的內容上，很多廣告存在缺乏內涵的現象，這種現象的出現，一方面是創意的難度，另一方面，由于廣告的設計和制作投入問題而決定。公共關系廣告真正為受眾所識記的是其廣告本身的內涵，缺乏內涵的廣告只能成為受眾走馬觀花中的一朵，無法贏得受眾的深刻印跡，也就失去了廣告本身的意義。

　　(二)公共關系廣告設計問題根源

　　公共關系廣告之所以會出現以上設計上的問題，關鍵在于公共關系廣告的本質是廣告，而不是藝術作品，設計它的最初動因來自企業的利益和組織對自身政策被接受的希望。因此，在眾多客觀因素的影響下，公共關系廣告的設計便出現了制約因素。本節究其本質，主要從三方面考慮問題的根源：

　　1.利益原因

　　利益是制約公共關系廣告的最根本原因。 公共關系廣告由于無法較快地看到成效，使其成為了一項具有風險性的投資，公共關系廣告的成敗完全取決于其發布效果。由于其存在的一定商業和政策利益，使其在內涵和創意上受到較大的制約，特別是廣告的制作時間上，因為廣告主發布廣告的要求，使廣告設計的時間無法由廣告設計者自行決定，設計者可能面臨制作公共關系廣告無法進行充分思考的問題，從而制約了廣告的內涵，最終影響廣告的質量。同時，由于廣告主利益的需要，廣告的內容和表現形式往會受到廣告主的制約，對于需要獨立思考和認真把握的公共關系廣告來講，其設計者的思維和觀念便可能因此而受到制約。

　　2.時間限制

　　時間限制的問題，在上一點利益中已經提到，廣告不像藝術作品那樣可以由設計者自由發揮，但公共關系廣告卻需要有一定的內涵和創意來更好地表現廣告內容，因此，時間限制便是設計問題的一個重要根源。作為商業工具的廣告是隨著商業發展的需要而變化的，企業的產品和服務的更新往往借助廣告為消費者所知悉。但公共關系廣告由于自身的特點，無法像一般商業廣告一樣運用簡單的模板即可完成并迅速發布，其藝術性和內涵需要相對較長的時間，因此，在公共關系廣告的設計過程中，時間影響了廣告設計的質量。

　　總體來講，公共關系廣告的設計還受到技術、環境等方面的影響，使得這一改變廣告發布形式的廣告類型無法如藝術作品一樣無所羈絆地表現自已的內涵，而是充分考慮受眾的需要之下，權衡利益的取舍之后，成為一種相對較為特別的廣告形式。

　　三、提升公共關系廣告設計水平的策略

　　本文以研究公共關系廣告設計的獨特理念和方略為導向，最根本的結點在于取得提升公共關系廣告的設計水平，解決公共關系廣告設計中存在的問題。本章將根據前面兩章對公共關系廣告的分析和其存在問題的剖析，尋找最終提升公共關系廣告設計水平的策略。

　　(一)注重廣告設計價值取向

　　前面分析了公共關系廣告所追求的真實、清晰、持久、效益和獨創五方面的價值取向，是公共關系廣告設計需要握的最關鍵因素。在設計過程中，價值取向問題更需要得到注意。

　　1.把握公共關系廣告最根本出發點

　　公共關系廣告的價值取向決定了其最根本的出發點，在廣告設計過程中，設計者應該以廣告設計的價值取向為出發點，使廣告的內容真實清晰地在廣告上呈現出來，使受眾接受最直接的表達。同時，考慮廣告發布的持久和效益，使廣告具有更為長遠的效果，同時最大限度地節約廣告的成本和后期費用，使得廣告在保證效果的同時保證效益。

　　2.力求廣告目的最完整表達

　　在把握廣告設計的價值取向之后，廣告的內容應回歸到其發布的目的，使廣告的目的最完整地得到表達，才能最終實現廣告的設計價值。

　　公共關系廣告由于不進行直接宣傳，而是往往通過一定的表現形式來向受眾展現一定的內容，讓受眾在接受廣告內容之后通過廣告所具有的內涵領悟廣告的主旨，最終對企業發生內心上的認可。因此，在廣告目的的注入上應該更為完整，防止廣告在被受眾接受之后，無法對廣告的主旨發生認同。

　　(二)提升廣告創意水平

　　通過對廣告設計問題的分析，我們可以看到，創意是廣告能否為受眾所接受、使受眾產生認同的最大因素。吸引受眾的觀注和獲得受眾長久的印象是創意成敗的評價標準，也最終決定了公共關系廣告的效果。 為此，筆者認為可以從以下幾方面入手：

　　1.突破傳統局限

　　首先，作為公共關系廣告最大的價值取向——獨創性特點，其創意的根據必須著眼于獨特這一標準。不同于一般的商業廣告，公共關系廣告需要更有說服力的表現形式，這便需要從受眾心理出發，即所謂的“攻心為上”。

　　作為一個受眾， 在視野中無數的廣告不時地浮現在眼前，真正能被其所關注和記住的廣告并不多，而只有那些具有亮點，與眾不同的廣告才能最終獲得受眾的青睞。因此，公共關系廣告的設計首先應當追求突破性，突破一般商業廣告可能有的套板特點，在每一個公共關系廣告的制作過程中都融入獨特的理念，采用獨特的表現方式，才最有機會被受眾所接受。

　　2.追求廣告美感

　　廣告的美感是與廣告所具有的內涵所相對應的，具有美感的廣告往往是設計者在其中植入了深刻的內涵，另一方面，廣告的內涵也只有通過廣告的美感才能真正為受眾所感觸。公共關系廣告由于其獨特的“內斂”和藝術性，使得美感往往成為了公共關系廣告的代名詞。

　　在這一點上，主要包括以下幾方面的內容：

　　(1)廣告詞。廣告詞是公共關系廣告較少的直接表達內涵的渠道，公共關系廣告的廣告詞往往需要以最簡潔的方式出現在廣告之中，無論廣告發布的形式如何，廣告詞必須成為廣告的亮點。

　　(2)畫面。公共關系廣告，特別是視頻類型的廣告往往需要有較強的藝術性的表現能力，使得單純廣告的畫面就能將受眾深深地吸引，并因此而產生隨之而來的廣告效果。

　　(3)情節。一般的公共關系廣告都有一定的情節，情節的發展是將廣告的效果持久地進行下去的最好方法。許多成功的公共關系廣告就像連續劇一樣定期連續地發布，使受眾具有等待下一集的心情，使發布廣告的企業被受眾無條件地接受。

　　3.把握思想的表達尺度

　　公共關系廣告的表達在創意和美感的同時，還需要一定的尺度來進行把握，特別是一些觀念性的政策性廣告，發布者的廣告主旨，在經過設計者的加工過程中需要很好地考慮不同層次受眾的心理定位，才能在周全最廣大受眾利益的前提下進行廣告的發布，而不影響廣告發布的質量，使廣告的發布具有均衡的地域性特征。

　　(三)把握廣告設計可行性

　　廣告的設計在充分考慮了前面的價值、內涵、創意等方面的內容之后，就應真正地進入實施，而實施廣告設計的過程的可行性將決定廣告的質量，最終影響廣告的效果。

　　1.充分考慮各方面利益

　　廣告的設計可行性是在充分考慮廣告各方面的利益之后作出的，作為公共關系廣告的特點，其設計所要考慮的各方利益和廣告所應具備的各種內涵往往會存在差異并相互制約，因此，在廣告設計可行性問題上應充分權衡各方利益。

　　首先，以廣告的設計主旨為根本出發點，較好地把握廣告的價值取向。其次，對廣告的創意和內涵進行深入把握的同時，考慮基于創意和表達所可能付出的投入，并考慮廣告在長遠時間內可能收回的利益可能。最后，制定簡單明確的廣告設計方案，著手實施廣告的設計工作。

　　2.保證廣告設計可行、實施完善

　　廣告的設計工作是完成廣告的最根本階段，其后的步驟主要是一些技術手段，而在廣告的設計過程中，由于充分考各方利益，之后的設計工作可能因為前面的考慮不到位或者是追加新的理念而得不到很好的、連續的實施，最終使廣告的設計無法完成預期效果。

　　要保證廣告設計的實施完善，應該當做到以下幾點：

　　(1)提高設計者應對變化的能力，使設計者能更好地把握廣告設計價值和方向的變化。

　　(2)保證設計者專業素質做為前提。在最初的設計前，應當保證計劃設計中的所有技術可能性，這一點就是考慮設計者的技術水平，使設計者具有所要求的專業素質。

　　(3)提供相對穩定的工作環境。為保證設計者減少來自設計以外的其他方面變化的影響，應當有相應的機制來保證其設計的內容的穩定和工作環境的穩定，使得商業利益對公共關系廣告的負面影響降到最低點。

　　結束語

　　公共關系廣告作為一種特殊的公共關系實務，以獨特的設計理念和方略，對公眾進行宣傳、溝通，為公眾樹立良好的組織形象，從而為組織帶來長期利益，或是通過人們對其所表達的觀念的理解，在公眾心中形成一種認同，從而指導公眾去實踐組織所倡導的行為和理念。

　　公共關系廣告有別于傳統的商業廣告，主要追求利益的長遠化，由于所要表達的內容的豐富性，形成了創意自由的獨特理念，并通過以人為本的理念指導其設計，面向公眾，為公眾所接受，成為公眾生活的一部分。

　　公共關系廣告設計的獨特理念和方略，在很大程度上也將指導整個廣告業的發展趨勢，為社會廣告的進步提供強大的動力。

　　參考文獻

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　　注釋：

　　孔琳.談公共關系廣告的魅力.開封大學學報.1997.03.

　　紀華強,楊金德. 公共關系的基本原理與實務. 廈門. 廈門大學出版社

　　武文杰.商業廣告與公共關系廣告的比較研究.產業與科技論壇.2007第6卷.

　　馬青.徐科技.廣告創意設計.浙江大學出版社.2007.5

　　李道魁.公共策劃教程.西南財經大學出版社.2008.01.

　　趙潔.廣告創意與表現.武漢大學出版社.2008.6.

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